Neue Studie „Human Resources im Internet“

Neue Studie „Human Resources im Internet“

Neben Potentialpark gibt es seit vielen Jahren auch die von Prof. Dr. Wolfgang Jäger von der Hochschule RheinMain herausgegebene Studie „Human Resources im Internet“ (hier findest Du ein ausführliches Interview zur letzten „Human Resources im Internet“ Studie aus dem Jahr 2010). Die Studie „Human Resources im Internet 2012“ wurde diesmal zusammen mit Sebastian Meurer herausgegeben. Grund genug für saatkorn. bei den beiden Herausgebern einmal genauer nachzufragen. Auf geht’s:

saatkorn.: Was sind die Hintergründe der Studie „Human Resources im Internet“? – Wer wurde befragt und zum wievielten Mal wurde die Studie durchgeführt?

Mit der aktuellen Auflage wurde die Studie „Human Resources im Internet 2012“ zum achten Mal durch den Studiengang Media Management an der Hochschule RheinMain durchgeführt. Hierbei fand eine Bewertung der Karriere-Websites von rund 170 der größten und bedeutendsten deutschen Arbeitgeber statt, die sich sowohl aus den personalstärksten Unternehmen Deutschlands, als auch aus den bevorzugten Arbeitgebern unterschiedlicher Absolventengruppen (z.B. Wirtschaftswissenschaftler, Ingenieure und Informatiker/IT) zusammensetzen.

Trotz stetiger Weiterentwicklungen des Technologie-Ökosystems und damit einhergehend auch des Online-Personalmarketings und Recruitings (z.B. Herausforderungen durch den Einsatz von Web 2.0 und Mobile Media) ist die stationäre Karriere-Website nach wie vor das Zentrum aller Online-Personalmarketing- und E-Recruiting-Aktivitäten. Durch kontinuierlich steigende Anforderungen an die Integration informativer und interaktiver Elemente ist es wichtig, die Karriere-Websites bezüglich ihrer inhaltlichen Ausgestaltung und medialen Umsetzung zu bewerten. Hierbei vergleicht die Studie die HR-Aktivitäten dieser Unternehmen im Internet. Durch eine detaillierte Bewertung anhand eines fest definierten Kriterienkatalogs sollen Trends und Perspektiven für zukünftige Weiterentwicklungen und ungenutzte Potenziale erkennbar gemacht werden. Die Bewertung zeigt sowohl Entwicklungslinien, als auch den Status Quo von HR-Websites auf und identifiziert hierbei Best-Practices, die aus Personalmarketingperspektive ihre Karriere-Websites sinnvoll & zielgruppenadäquat einsetzten.

saatkorn.: Was wurde genau untersucht?

Der aktuellen Studie „Human Resources im Internet 2012“ liegt ein Kriterienkatalog zu Grunde, der mit 340 Heuristiken verteilt auf die einzelnen Kategorien Zugang, Information, Design, Navigation & Usability sowie Interaktivität zur Bewertung der Karriere-Websites herangezogen wird. Es handelt sich somit um eine Untersuchung und Bewertung von Umfang und Qualität der von den Unternehmen zur Verfügung gestellten Informationen. Des Weiteren fand eine Untersuchung überzeugender und moderner Leistungen hinsichtlich Design und Navigation & Usability von HR-Websites sowie bezüglich des Angebots ausgereifter, interaktiver Angebote wie beispielsweise funktions- und inhaltsreicher Stellenmärkte statt.

Der zur Bewertung herangezogene Kriterienkatalog baut inhaltlich nach wie vor auf den Erkenntnissen vergangener Auflagen auf, wurde jedoch einigen Veränderungen unterzogen. Durch Fortentwicklungen des Online-Personalmarketings und E-Recruitings sowie einen mittlerweile deutlich erkennbaren Trend in Richtung mobiler Angebotserweiterungen (mobiles Personalmarketing und Mobile Recruiting) fand somit eine Erweiterung statt, um diesen aktuellen Entwicklungen Rechnung zu tragen. Neu in die Studie aufgenommen wurde daher die Thematik „Mobile Media“, wobei das Themenspektrum hier von einem mobilem Zugang zu Karriere-Informationen (z.B. mobile Karriere-Website, mobile Karriere-Applikation) über den Informationsumfang mobiler Angebote und deren Usability bis hin zu Mobile Recruiting-Angeboten (z.B. mobile Stellenmärkte, mobile Bewerbungsmöglichkeit) reicht.

saatkorn.: Gab es überraschende Ergebnisse im Hinblick auf die Vorgängerstudien?

Besonders erfreulich sind vor allem die vielen Aufsteiger im Vergleich zu den Vorgängerstudien, die vielfach die durch die Studie aufgezeigten Optimierungspotenziale für ihre Karriere-Websites nutzten und dadurch teilweise beachtliche Aufstiege im Gesamtranking realisieren konnten. Stellvertretend können hier die Karriere-Websites der Unternehmen Fresenius (+19,8 % | +64 Ränge), C&A (+19 % | +73 Ränge), Sparkassen-Finanzgruppe (+18,9 % | +83 Ränge), Schaeffler Gruppe (+17,4 % | +88 Ränge) sowie Nestlé Deutschland (+17,3 % | +89 Ränge) neben vielen anderen genannt werden.

Darüber hinaus zeigt auch der Vergleich der unternehmensseitigen Antwortgeschwindigkeit und -qualität auf Anfragen potenzieller Kandidaten überraschende Ergebnisse. Hat sich aktuell die Antwortgeschwindigkeit im Vergleich zur Auflage von 2010 deutlich verbessert (weit über 50 Prozent der Unternehmen realisierte eine Beantwortung innerhalb der ersten drei Tage), ist bezüglich der Antwortqualität gleichzeitig eine negative Entwicklung zu beobachten. Knapp 40 Prozent der beantworteten Anfragen waren als unqualifiziert anzusehen, was deutliches Verbesserungspotenzial erkennen lässt.

saatkorn.: Welche Unternehmen sind in den untersuchten Kriterien „Best in Class“?

Die besten 30 Unternehmen im diesjährigen Gesamtranking zeigt die folgende Tabelle:

Die Best-Practices (TOP 5) in den einzelnen Studien-Clustern sind die Folgenden:

saatkorn.: Die Karriere-Website spielt natürlich immer noch die erste Rolle in der Web-Kommunikation mit Bewerberzielgruppen; Facebook, Twitter und Co wurden in den letzten Jahren aber auch immer wichtiger. Inwiefern spiegelt sich diese Entwicklung in Ihrer Studie, welche Unternehmen führen im Kontext „Social Media“?

Zunächst ist an dieser Stelle grundsätzlich zwischen dem unternehmensexternen Einsatz von Social Media und dem unternehmensinternen Einsatz von weiteren Web 2.0 Tools zu unterscheiden, wobei beide Instrumente als zusätzlicher Kanal zur Kandidatenansprache mittlerweile in der HR-Kommunikation etabliert sein sollten.

Unabhängig von den Studienergebnissen ist allgemein eine verstärkte Verlagerung der Kommunikation mit Kandidaten auf unternehmensexterne Plattformen zu beobachten. Da für die inhaltliche und qualitative Bewertung von HR-Präsenzen auf diversen Social Media-Plattformen eigene und umfangreichere Untersuchungen existieren, wurde in der aktuellen Studienauflage lediglich überprüft, ob die Unternehmen aktiv und karrierespezifisch auf diesen Plattformen vertreten sind und so an dieser Stelle Interessenten einen Zugang zum Unternehmen bieten. Die aktuelle Studienauflage zeigt, dass nahezu alle der bewerteten Unternehmen zumindest auf Facebook aktiv sind. Eine umfassende, karrierespezifische Präsenz auf diversen Social Media-Plattformen (neben Facebook z.B. auch Twitter, YouTube, XING, LinkedIn etc.) sowie eine Verlinkung auf diese bieten dagegen nur ca. 18 Prozent der Unternehmen in vollem Umfang (über 90 Prozent Erfüllungsgrad in dieser Kategorie).

Bezüglich des unternehmensinternen Einsatzes weiterer Web 2.0 Tools auf der Karriere-Website kann aktuell noch nicht von einer umfänglichen Etablierung in der HR Praxis gesprochen werden, allerdings sind im Vergleich zu den Ergebnissen der vorherigen Studie Verbesserungen erkennbar:

Fasst man die beiden zuvor getrennt betrachteten Bereiche zusammen (unternehmensexterne Social Media-Präsenz und unternehmensinterner Einsatz interaktiver Web 2.0 Tools), erzielten die folgenden Unternehmen Bestleistungen in der diesjährigen Studienauflage:

saatkorn.: Was sind aus Ihrer Sicht die notwendigen Handlungsmaßnahmen bei der Verbesserung des Online-Auftritts für die Unternehmen im Hinblick auf die nächsten Jahre?

Neben einer kontinuierlichen inhaltlichen und funktionalen Optimierung der Karriere-Websites in bereits etablierten Bereichen können weitere Entwicklungslinien zusammengefasst der folgenden Abbildung entnommen werden:

Zum einen ist allgemein dem Mobile Media-Einsatz in der unternehmensseitigen HR-Kommunikation (z.B. Erweiterung der E-Recruiting-Aktivitäten auf das „Mobile Web“ hin zum Mobile Recruiting, aber auch mobiles Personalmarketing) zur Etablierung eines neuen Kommunikationskanals zur Ansprache und Gewinnung von Bewerbern zukünftig eine bedeutende Rolle beizumessen. Eine stationäre Karriere-Website wird aus Unternehmenssicht zukünftig nicht mehr ausreichend sein, vielmehr sind die Besonderheiten des mobilen Nutzungskontextes zu beachten und hierauf basierend eine inhaltliche und funktionale Anpassung der zur Verfügung gestellten Inhalte für den mobilen Kanal vorzunehmen (z.B. mobile Karriere-Websites oder ggf. auch mobile Karriere-Applikation). Die Ergebnisse der aktuellen Studienauflage zeigen allerdings, dass die Verbreitung mobiler Technologien mit Karriere-Bezug in der Unternehmensgesamtheit noch als gering zu bezeichnen ist.

Steht also die HR-Praxis noch am Anfang des karrierespezifischen Einsatzes von Mobile Media, kann mit dem Bereich Recruitainment bereits eine neue Entwicklung identifiziert werden. In Zukunft wird sich hier eine Veränderung der HR-Kommunikation in Richtung einer mehr audiovisuellen und erklärenden Welt vollziehen, die auf eine stärkere Emotionalisierung der Zielgruppe sowie eine Steigerung der Partizipation unabhängig des verwendeten Kanals abzielt. Beispielhaft seien hier vollständige Karriere-Channels, Videoanzeigen mit gezielten Informationen zu Stellenangeboten, Gamification sowie der Einsatz von Augmented-Reality-Anwendungen zur Steigerung der crossmedialen Verzahnung genannt.

saatkorn.: Herr Prof. Dr. Jäger, Herr Meurer – herzlichen Dank für das Interview! Ich wünsche Ihnen viel Aufmerksamkeit für die Studie „Human Resources im Internet 2012“

Die Studie kann hier bestellt werden: