Social Media Analyse und Employer Branding

Social Media Analyse und Employer Branding

in diversen gesprächen ist mir aufgefallen, dass es bislang noch nicht so viele erfahrungen mit social media analysen im personalmarketing-kontext gibt. zwar gibt es den einen oder anderen anbieter für social media analysen (in kurzform zur unterstützung einer gewissen trägheit ab jetzt in diesem artikel sma), der das thema employer branding bereits für sich erkannt hat, aber in der breiten fläche ist dies – zumindest nach meinem eindruck – eher noch unbekannt.

die beiden anbieter, die ich näher zu dem thema kenne, sind complexium und ethority. ich kann letztlich beide empfehlen, allerdings sind meine persönlichen erfahrungen mit complexium etwas tiefgehender, habe ich für meinen arbeitgeber doch gerade zusammen mit complexium eine sma durchgeführt. ohne an dieser stelle auf die detailergebnisse eingehen zu können und wollen, da zu neu und total geheim 😉 hier ein paar grundlegende gedanken zum vorgehen bei einer sma. eines vorweg: das ist kein hexenwerk und kann sehr dabei helfen, neue impulse und konkrete handlungsempfehlungen für die positionierung der „eigenen“ arbeitgebermarke abzuleiten.

also: sma – wie geht das?! – stellt euch einfach die „sendung mit der maus“ zum thema sma vor. auf gehts:

in unserem fall haben wir zunächst eine umfangreiche „begriffswolke“ zum kontext arbeitgeber und karriere bei unternehmen x definiert. diese begriffswolke beinhaltet kategorien und diverse begriffe, die für die kategorisierung der eigenen arbeitgebermarke relevant sind oder werden könnten.

basierend auf dieser begriffswolke und unserem speziellen briefing (insbesondere ziele der sma) wurde dann analysiert wie diese begriffe in deutschsprachigen suchmaschinen abgefragt werden. dies kann man als einzelunternehmen ohne die entsprechenden tools wie search-datenbanken und crawler normalerweise nicht selbst durchführen. zu jedem begriff wird abgefragt, wie direkt oder indirekt – zum beispiel als bestandteil – er gesucht wurde. anhand von suchmaschinen marktanteilen erfolgt basierend auf diesen ergebnissen eine hochrechnung auf den deutschsprachigen raum.

anhand von suchstrings werden dann beiträge in social media formaten wie blogs, foren, newsgroups, twitter, arbeitgeberbewertungsportalen etc gesucht und identifiziert. ergänzend dazu findet eine redaktionelle bearbeitung statt. durch einen systematischen abgleich der identifizierten beiträge mit den typischen sprachmustern und konnotationen der jeweiligen sprache werden signifikante aspekte identifiziert und gebündelt. ergebnis ist ein grafisches themen-netz, welches die diskussion zu unternehmen x als arbeitgeber detailliert abbildet. man erkennt, welche themen besonders häufig diskutiert werden und ebenso, welche themen mit anderen themen in zusammenhang stehen. in der folgenden grafik ein ausschnitt eines schönen themen-netzes von complexium rund um „betriebswirtschaft und karriere“ als verdeutlichung. so kann man sich prinzipiell auch ein themennetz für die diskussion rund um einen arbeitgeber vorstellen.

nun lassen sich solche themen-netze sowohl zu verschiedenen zielgruppen wie auch beispielsweise zu bestimmten organisationseinheiten durchführen. in bezug auf die arbeitgebermarke sehr, sehr (!) interessant, was und wie dort teilweise diskutiert wird.  ganz wichtig: hier findet eine hypothesenfreie, deskriptive beschreibung der diskussionen in den zuvor identifizierten zielgruppen statt. dies ermöglicht meiner meinung nach einen viel objektiveren blick auf die relevanten themen und verhindert definitiv, dass man – wie so oft sonst – nur „im eigenen saft schmort“.

die oben und bis hierhin beschriebenen schritte sind allerdings nur der start, da bislang das unternehmen als arbeitgeber im web und dann ggf. verschiedene zielgruppen im hinblick auf die employer value proposition analysiert wurden. ziemlich viel fleißarbeit – ein guter dienstleister muß in der lage sein, hier ein umfassendes bild, wie diskussionen auf verschiedenen plattformen geführt werden, abzugeben. basierend auf dieser deskriptiven analyse gilt es nun, konkrete handlungsempfehlungen abzuleiten, sowie sich gedanken um das controlling zu machen. denn: eine sma kann natürlich zu einem späteren zeitpunkt wunderbare vergleichswerte liefern, aus denen sich ablesen lässt, wie die handlungsmaßnahmen die diskussion rund um die eigene arbeitgebermarke beeinflussen…natürlich hoffentlich positiv 😉

so weit im schnelldurchlauf. bei fragen stehe ich gern zur verfügung. noch bessere ansprechpartner wären martin grothe von complexium oder benedikt köhler bei ethority…

weiterlesen:

saatkorn. interview mit prof. dr. martin grothe zum thema social media analyse