recruiting convent 2010 tag 2: employer branding und social media zwischen ptolemaeus, dem österreichischen bundesheer und cyber-cowboys

nach einem sehr netten get together mit den üblichen verdächtigen (grüße an die herren schmitz, zu jacobsmühlen und diercks!) geht’s heute in die zweite runde des diesjährigen recruiting convents. erfreulich: anders als bei vielen anderen veranstaltungen ist der heutige tag nicht nur genauso gut, sondern sogar etwas besser besucht. schön für den veranstalter!

los geht’s mit marco esser, leiter hr policies & communication bei der commerzbank zum thema „hr-brand: wie hr die funktion und ihren wertbeitrag durch eine eigene marke erfolgreich positioniert“. auch wenn die commerzbank aufgrund der integration der dresdner bank in einer sondersituation ist, kann man von dem vorgehen einiges mitnehmen. die idee ist es, human resources als eigene marke unter dem dach der corporate brand zu etablieren, da man „nicht nicht kommunizieren kann“. also: frei nach dem motto „angriff ist die beste verteidigung“ das profil von hr schärfen, transparenz zu hr-produkten und –prozessen erzeugen und den auf- bzw. ausbau von vertrauen fördern. in meinen augen macht dieses vorgehen sehr viel sinn, denn gerade die personalfunktion muß sich ja immer wieder die frage nach dem wertbeitrag gefallen lassen. mithilfe einer starken hr marke lässt sich der wertbeitrag stärker transportieren, zudem besteht eine art selbstverpflichtung, den selbst gesteckten markenanspruch auch zu erfüllen. interessant: die commerzbank hat einen eigenen hr pressesprecher. gute idee!

dem vortrag von sandro reinhardt, „pitch: personalmarketing-leistungen optimal ausschreiben und dienstleister richtig auswählen, aber wie?“ sehe ich entspannt entgegen, war ich doch selbst schon gefühlte 1000 mal in der situation, dienstleister auszuwählen. letzten endes zumindest für mich nicht viel neues, wenngleich sehr professionell und profund von daimler einkäufer reinhardt dargestellt. allerdings laut herrn reinhardt auch nur relevant ab einem betrag von > 100.000 € budget – und somit für employer branding konzepte zumindest aus meiner erfahrung nicht ganz sooooo relevant…

ab nun dreht sich auf dem recruiting convent 2010 endlich alles um das – achtung, o-ton prof. beck – „hyper-thema“ social media und employer branding – somit hometurf von saatkorn.!

als erster darf prof. dr. martin grothe, complexium geschäftsführer und dapm beirat in die bütt. „das geheimnis der zielgruppen im internet lüften. wo ist meine zielgruppe, was bewegt sie, womit beschäftigt sie sich?“ – sehr interessantes thema, ich empfehle hierzu auch das saatkorn. interview mit martin grothe mit einer fülle von informationen zum thema social media analyse. für mich eines der absolut zukunftsweisenden themen, denn was die eigene zielgruppe online kommuniziert, kann – nach semantischer auswertung und analyse – sehr wertvolle hinweise für die weiterentwicklung der arbeitgebermarke geben. denn „social media ist da, nimmt zu und beeinflusst“ – mithin kann es laut prof. grothe eigentlich keine fragestellung geben, ob man sich als arbeitgeber im social media kontext positioniert oder nicht, stichwort „man kann nicht nicht kommunizieren“. darüber hinaus macht es sinn, ein social media management system zu etablieren, um etwaige kommunikationsrisiken möglichst frühzeitig zu identifizieren und darauf entsprechend reagieren zu können. sehr spannend – und auch unterhaltsam, wie martin grothe das thema social media mit ptolemaeus (wir sind das zentrum der welt), kopernikus (wir sind zentraler teil eines sonnensystems) bis hin zur heutigen erkenntnis, dass unser sonnensystem teil eines recht unbedeutenden spiralarmfragments in rund 27.000 lichtjahren entfernung unseres galaktischen zentraums ist, in zusammenhang bringt. muss man mal gehört haben!
nach diesem klasse vortrag kommt thorsten zur jacobsmühlen zur sprache – rund um die frage, ob „twitter & co im personalmarketing“ was taugen 😉
da thorsten ja bekanntermaßen social media evangelist ist, liegt die antwort (natürlich) auf der hand. launig anmoderiert von prof. beck, der auch gleich zu recht darauf hinweist, dass es „nicht reicht, als cyber-cowboy im personalmarketing regelmäßig ein paar tweets zu verschicken“, greift thorsten das thema gleich auf. und zwar mit dem twitter account von bauknecht zum thema waschmaschinen. ja, und wie bauknecht sein waschmaschinen-marketing über twitter treibt, so nutzen inzwischen ja auch viele personalmarketeers twitter. und thorsten kann dies auf basis seiner interessanten social media studie (siehe dazu den bericht in saatkorn.) eindrucksvoll belegen. besonders interessant aus saatkorn. perspektive: bereits 65% der unternehmen, die social media für personalmarketing nutzen, haben auch bereits bewerber über diesen kanal eingestellt. dass dies durchschnittlich erstmal nur 2 bewerber sind, schmälert die aussage aus meiner perspektive nicht. was ist für personaler social media? – laut thorstens studie in erster linie einmal xing, da dies der in der aktuellen studie bei weitem wichtigste kanal für bewerber ist. am beispiel von videos aus der aktuellen otto personalmarketing kampagne zeigt der selbsternannte „bad guy“ der personalmarketing/blogger-szene, dass zahlen und statistiken nicht alles sind, sondern dass es letztlich um die subjektive bewertung einer kampagne in der zielgruppe geht. klares learning: man kann nur schlecht vorbestimmen, wie ein konzept in der zielgruppe ankommt. kernfrage also: wie wirkungsvoll sind solche „streufeuer“-kampagnen, die eher hip auf eine zielgruppe abgestimmt und weniger ganzheitlich in eine employer branding strategie integriert sind. hier ein beispiel aus der aktuellen otto kampagne:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=_-w76mGwinQ]

laut jacobsmühlen ist social media wie „gärtnern. man pflanzt, gießt, pflegt…und es wächst.“ dazu passend einige ausführungen zum aufbau von websites und landing pages, search engine optimization sowie der bedeutung von content. mein learning (oder eher meine bestätigung): ganzheitliches employer branding ist gefragt – auch und gerade im kontext social media („der abbildung des normalen lebens“). und dafür ist es absolut relevant, die informationen für seine themen systematisch zu sammeln und aufzubereiten. das kostet zeit und bedeutet mehr personalkapazität für das thema social media. laut zur jacobsmühlen absolut notwendig – mir solls recht sein 😉 mehr zu diesen gedanken mit sicherheit auf dem empfehlenswerten blog von thorsten, blogaboutjob.

so, jetzt bin ich dran zum thema „web2.0 konkret: videos“. rein inhaltlich verweise ich an dieser stelle auf meine aktuelle rubrik bei der wuv zum selben thema. ich werde die heute gezeigten videos nochmal gesondert in einem saatkorn. beitrag kommentieren. aber als appetizer schon mal das interessante video vom österreichischen bundesheer – verbunden mit der frage: ist das so blöd, dass es schon wieder gut ist oder einfach nur totaler bockmist? – ehrliche meinungen erbeten!

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=7W15ejKBssk]

 
vortrag lief soweit aus meiner perspektive ganz gut, leider nur wenig fragen (wie heute bei fast jedem vortrag)…

danach – o-ton prof. beck – „der blogger schlechthin“, der manager corporate blogging und media strategy von daimler, uwe knaus, zum thema „blogs & twitter: kommunikation der zukunft“. super spannend für mich, da der daimler blog sicherlich das absolute vorbild in punkto „corporate blogging“ ist. interessante these von uwe knaus für social media: erstmal der zielgruppe zuhören – und erst dann sprechen. erfolgsfaktoren für social media aus knaus sicht: dialog, authentizität, transparenz und geschwindigkeit. fragen und ängste im hinblick auf corporate blagging sind u.a. das untergraben der one voice policy, der verlust von kommunikationshoheit, öffentliche kritik etc usw kenntmanja…
aber: auch knaus teilt die „neue“ sicht, dass es niemals eine kommunikationshoheit gab. und: bloggen muß man nicht können, sondern machen („wie tagebuch schreiben“). das kann ich aus eigener erfahrung nur bestätigen. du so spricht vieles gerade auch für corporate blogging: eigener publikationskanal, neue zielgruppen sind über klassische kanäle kaum erreichbar, dialog statt monolog, long teil (kleine geschichten), word of mouth, mitarbeiter als botschafter, online reputation und google relevanz. schön! wenn man sich also erstmal grundsätzlich zum bloggen entschieden hat, so stellt sich die frage, was ein blog benötigt. laut knaus sind dies: ein ziel, ein aufsetzen auf der vorhandenen unternehmenskultur, dialogbereitschaft, geschichten (gerade „kleine“ geschichten werden gelesen), autoren mit persönlichen gefühlen, eindrücken und gedanken, management commitment, eine blogging policy (man höre und staune!), transparente kommentarrichtlinien (warum und wann können/werden kommentare gelöscht?), die einbindung des betriebsrates und eine einführungsstrategie. – das ist in meinen augen ein komplexes feld und daher meine absolute hochachtung an die daimler blog-pioniere um uwe knaus! ein paar interessante fakten noch aus daimler blog erfahrung:

• ca. 50 % der leser sind mitarbeiter
• beliebteste kategorie: einstieg & karriere
• diskussion in den kommentaren weitgehend selbststeuernd
• positive berichterstattung online und offline
• höchste platzierung der blog-themen bei google
• der daimler blog wird als authentisch wahrgenommen
• ca. 100.000 seitenzugriffe / monat
• 40.000 unique visitors / monat
• 5:11 minuten verweildauer / besuch
• 2.000 kritische kommentare (und nur 8 davon wurden entfernt, da man sich so „im daimler wohnzimmer“ nicht benimmt)

wow! cooler vortrag eines echten pioniers!
nach so viel hyper-hyper (grins, social media war ja das hyper-thema) zurück zu nackten zahlen!

wolfgang brickwedde vom institute for competitive recruiting referiert über „controlling im personalmarketing & recruiting“. wichtiges thema: denn personalmarketing kostet geld und zeit, aber alle ressourcen sind bekanntermaßen begrenzt. es geht also mal wieder um die kernfragen von effektivität und effizienz: tun wir die richtigen dinge (messung der strategischen kennzahlen)? und tun wir die richtigen dinge richtig (operative kennzahlen für mich und meine abteilung)? wie also kann der wertbeitrag von recruiting und personalmarketing dargestellt werden? – wolfgang brickwedde schlägt eine brücke zum controlling, bei dem es in der regel nicht reicht, besucherzahlen von websites oder rankingpositionen in arbeitgeberattraktivitäts-rankings zu zeigen. er unterscheidet demzufolge zwischen operativen kennzahlen (wie kosten, volumen, zeit…) und strategischen kennzahlen (wertbeitrag, ergebnisse, alternative kosten…) und gibt denkansätze für die vorgehensweise bei der erarbeitung eines solchen kennzahlensystems. in meinen augen ein sinnvoller ansatz, aber der teufel steckt gerade bei diesem thema im detail. es gibt zwar verschiedene ansätze zur entwicklung eines klaren kennzahlensystems für personalmarketing und recruiting, zumindest mir ist aktuell aber (noch) kein idealtypisches kennzahlensystem für diese funktionen bekannt. unstreitig ist aber die notwendigkeit, den vortrag fand ich sehr interessant, aber eine klare umsetzung in der praxis sehe ich derzeit noch nicht.
zum guten schluß nun noch ein ganz besonderes schmankerl: martina bischof (finde ich auf xing oder sonst im web leider nicht, personaler und online reputation management gehen oft nicht so zusammen) von der hypovereinsbank, unicredit group zum thema „bachelor und master: recruiting á la bolognese“. frau bischof startet zunächst mal mit einer bestandsaufnahme zum thema bologna in deutschland:

• große arbeitgeber: „bachelor welcome“ – weitgehende akzeptanz
• kleine arbeitgeber: „bachelor? welcome?“ – vielerorts unwissenheit
• hochschulen: vollzugsprobleme, bislang sind knapp 80% auf bachelor/master umgestellt
• studierende: unsicherheit, trend zum master, weniger praxis – proteste

diese situation führt zu spezifischen fragen:

• arbeitgeber: ist der bachelor berufsfähig? kann methodenwissen fehlende praxiserfahrung ersetzen? wie steht es um die employability?
• studenten: muss ich einen master machen, um karriere machen zu können? ist ein bachelor soviel wert wie ein diplom von der fachhochschule?

mithin ist der bewerbermarkt von hoher unsicherheit gekennzeichnet. was bedeutet dies nun für das thema recruiting? selbstverständlich werden sowohl bewerberzahlen als auch mitarbeitereinstellungen mit dem background bachelor und master steigen. aufgrund der tatsache, dass es nicht „den“ bachelor bzw. „den“ master gibt, sollte man laut frau bischof aufhören, das gesamtphänomen bachelor / master zu betrachten. die hypervereinsbank plädiert (wie übrigens auch der dapm) für die aussage „bachelor welcome“. zielsetzung sollte es sein, durch eine klare „pro bachelor“ kommunikation transparenz und klarheit bei der zielgruppe der studierenden zu schaffen. dem ist aus meiner sicht nichts hinzuzufügen. mehr dazu demnächst auf saatkorn.

das wars mit dem recruiting convent 2010. uff. sage ich (und denkt jeder, der bis hierhin alles gelesen hat – dafür mal ein extra danke). und uff!!! sagt/denkt/fühlt mit sicherheit auch prof. beck, der ein aus meiner sicht sensationelles und extrem abwechslungsreiches programm für diesen spannenden recruiting convent 2010 zusammen gestellt hat.

ist mal wieder klar geworden: das thema employer branding ist mit abstand das coolste im hr kontext 😉 danke herr prof. dr. beck – und bis zum nächsten jahr auf schloß bensberg!

weiterlesen:

• saatkorn. rückblick auf tag 1 des recruiting convent 2010
• prof. christoph beck im exklusiven saatkorn. interview zu employer branding heute und in 5 jahren
• saatkorn. interview mit prof. dr. martin grothe zu social media analyse
• twitter timeline zusammenfassung des recruiting convent auf dem recrutainment blog
• klasse zusammenfassung von thorsten zur jacobsmühlen
• berichterstattung auf der wuv seite
• employer branding glossar von embrace: erklärung der wichtigsten begriffe