recruiting convent 2010 tag 1: employer branding zwischen mcgyver, candy girls und emotional boosting

der recruiting convent 2010 erfreut sich mit 95 teilnehmern großer (und wie mir prof. beck bestätigte, kontinuierlich steigender) beliebtheit. klar, dass saatkorn. diese veranstaltung mit größtem interesse verfolgt.

und zu meiner großen freude befinden sich fast alle dapm unternehmen unter den zuhörern (weibliche form bitte stets mitdenken) und referenten (grüße von hier aus an: bernd schmitz, marc-stefan brodbeck, steffen laick, michael groß, werner folke, julia laas, martin grothe als beirat sowie alle, die ich jetzt vergessen haben sollte…)!

prof. dr. christoph beck stellt zunächst fest, dass von den referenten präsentationen mit insgesamt > 500 megabyte eingereicht wurden. somit ein erstes schönes fazit: die quantität stimmt schon mal, aber die frage der qualität ist natürlich noch offen – soll sich aber – so viel kann ich schon mal vorweg nehmen – im laufe des ersten tages auch bestätigen 😉

was gibt’s laut prof. beck also neues an trends, entwicklungen und bewegungen seit dem letzten recruiting convent vor einem jahr?

zunächst die demografische entwicklung: grundsätzlich gibt es hier natürlich nicht viel neues, wie denn auch?! eine interessante entwicklung ist aber die mit der verkürzten abiturzeit sich ergebende situation der doppelten abiturjahrgänge. für verantwortliche in recruiting und personalmarketing ergibt sich dabei als zentrale frage: wie sieht unsere kommunikationspolitik aus? denn die demografische entwicklung wird dadurch in den nächsten jahren kurzfristig kaschiert werden. und zukünftig bekommen wir mit 21, 22 jahren die akademisch ausgebildeten bachelor. kann und will diese zielgruppe überhaupt berufliche verantwortung getragen werden? aus eigener erfahrung sieht prof. beck die persönlichkeitsentwicklung insbesondere im alter zwischen 21 und 26 jahren, also: wie können wir darauf reagieren?

ein weiterer trend – man mag dies als blogger ja kaum schreiben – steht für eine entschleunigte medienrezeption, hohe glaubwürdigkeit, nachhaltigkeit, anspruchsvolle informationsaufbereitung seien wieder mehr gefordert und dafür stünde print. somit: gutenberg hat noch viel potenzial! – könnte es sein, dass zukünftig print wieder mehr bedeutung bekommt? – laut prof. beck ja, aber die beschleunigte medienrezeption über facebook, google etc wird deshalb nicht abnehmen (und hier atmet der blogger dann wieder auf!). wichtig – gerade auch für unternehmen im hinblick auf employer branding und social media: kommunikation ist nicht kontrollierbar und nicht zu beherrschen (auch wenn bankdaten aus der schweiz noch per cd transportiert werden).
weiterhin interessant: gibt es eine wende in der bewerbungsstrategie? – in deutschland ist das bewerbungsverfahren für den bewerber kostenlos und wird von bewerberseite auch so erwartet. international sind die erfahrungen anders, so ist man vielerorts, zum beispiel in uk, gern bereit, seinen cv für relativ viel geld in eine datenbank einzustellen. derartiges passiert nun ganz zaghaft auch in deutschland, beispiel jobware. – möglicherweise der beginn eines trends?!
zumindest machen mitarbeiter und bewerber den arbeitgeber über arbeitgeber-bewertungsplattformen wie kununu, glassdor (usa, machen auch gehälter publik), jobvent (usa, haben direkt auf der website „i love my job“ vs „i hate my job“. laut prof. beck: schön, wenn man bei „i love“ dabei ist. schlecht, wenns eher auf der „i hate“ seite ist). in deutschland werden auf bizzwatch neuerdings auch vorgesetzte bewertet und auf evaluba der bewerbungsprozess. trend also: mehr öffentlichkeit und transparenz in der kommunikation über und im bewerbungsprozess.
vom tüv rheinland und dem vdi verlag wird neuerdings die arbeitgeberzertifizierung „aufgezeichneter arbeitgeber für ingenieure“ vergeben. über eine onlinebefragung und ein anschließendes audit vor ort wird dieses zertifikat vergeben. möglicherweise ist die zertifizierung von arbeitgebern zukünftig auch ein wichtiges thema.

videos sind dagegen ein klarer trend, auch im personalmarketing. prof. beck hat eine fallstudie zum thema „arbeitgebervideos“ durchgeführt. interessantes ergebnis: auf basis objektiver kriterien und im gegensatz dazu subjektiver kriterien landen arbeitgeber auf sehr unterschiedlichen positionen. fazit laut prof. beck: gerade bei videos geht es um sehr viel subjektives empfinden.

zum trend employer branding: bislang dominieren hier die produktmarken. bis jetzt ist vor allem arbeit im hinblick auf instrumente (website, printanzeite, messestand…) geleistet worden, nicht aber für einen eher strategisch verstandenes employer branding, wie es übrigens auch von saatkorn. vertreten wird (arbeitgebermarkenidentität, erlebbarkeit der arbeitgebermarke, behavioral branding, die übersetzung der arbeitgebermarke ins recruiting…). auch branchenverbände haben das thema noch nicht für sich entdeckt, ebenso gibt es erheblichen nachholbedarf für standortmarketing. laut prof. beck stehen wir beim employer branding ganz am anfang und es gibt noch erheblichen nachholbedarf. schön, denn dann kann saatkorn. in zukunft auch weiter wachsen 😉
aufgrund des aktuellen status von human resources stellt sich prof. beck die frage, wie personaler ansätze aus der markenbildung für sich selbst bzw. ihre abteilung nutzen können, um sich selbst als funktion besser verkaufen zu können. eine sehr interessante überlegung, von der man noch eine ganze menge hören wird. als beispiel nennt prof. beck l’oreal und bertelsmann hr services (an dieser stelle ganz herzlichen dank, herr prof. beck. und: ja, es war auch als markenbotschaft gemeint)…

nach dieser gelungenen einführung startet dapm-vorstandskollege steffen laick in sein thema „ernst & young employer branding kampagne“. wie kann marketing für eine prüfungs- und beratungsgesellschaft funktionieren? ausgangspunkt ist bei ernst & young eine komplizierte partnergetriebene organisationsstruktur. lessons learned aus der perspektive für ernst & young, die ich aus dem vortrag verstanden habe:

• konsistenz herstellen und eine corporate identity herstellen
• ganzheitliche betrachtung und erarbeitung der marke in einer kombination aus marketing und hr profis
• relationship management, indem kontakte zu stakeholdern aufgebaut und intensiviert werden
• entwicklung einer einheitlichen employer branding positionierung

ich kann jetzt hier viel schreiben…oder einfach das sehr treffende video zum thema zeigen, sehr schön:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A] fazit: interessanter vortrag aus der praxis – und zusätzlich die erkenntnis, dass man beim entwickeln von logos daran denken sollte, dass solche logos gern auch auf glastüren geklebt werden und auch spiegelverkehrt sinn machen sollten!
zeit für die beiden jensens: jens hartung, leiter personalmarketing bei rwe und jens ole, geschäftsführer von access kellyocg, auf ihr thema „ist tagebau sexy? am beispiel des image- und recruiting events techniktag 2009: tagebau“ einzugehen. cooler einstieg über die rwe kampagne mit den großen köpfen: ja, wir wissen, die köpfe sind zu groß! aber es ist eine haltungskampagne, denn die mitarbeiter mit den großen köpfen stehen für eine bestimmte haltung und wollen die welt verändern. saatkorn. findet die kampagne klasse!

aber jetzt zum thema: es geht um stromerzeugung – und die ist eben per se erstmal nicht sexy, denn oftmals geht es um tagebau (o-ton jens hartung). also: wie bekommt man die richtigen potenziale (jährlich 220 trainees pro jahr aus eher ingenieurswissenschaftlichen studiengängen) in dieses business und unter tage? und wie schafft man es, die top potenziale zu bekommen, wenn der wettbewerb groß, das thema tagebau der zielgruppe unbekannt sind und die hochschulen mit entsprechenden studienfächern an einer hand abgezählt werden können? – die antwort auf diese anspruchsvollen fragen ergab aus access kellyocg/rwe perspektive das „techniktag tagebau“ image- und recruiting-event. mit den fachbereichen und der personalmarketing abteilung wurde das event unter dem motto „volle power. volles programm.“ gelauncht. eingeladen wurden 18 examensnahe studierende bzw. absolventen, aus den studiengängen elektrotechnik, maschinenbau, physik, wirtscahftsingenieurwesens, sowie der energie-, kraftwerks und kerntechnik, die an 2 tagen folgendes programm mitmachen durften:

• technische fachpräsentationen, beesichtigung des technikzentrum tagebaus
• gemeinsamer grillabend mit trainees und führungskräften
• führung durch den tagebau im mannschaftswagen
• professionelles fahrertraining über einen hindernisparcours
  das event wurde von access/kelly umfangreich über onlinekanäle und an hochschulen kommuniziert. insgesamt haben sich ca. 200 kandidaten beworben, von denen schließlich 18 kandidaten ausgewählt wurden.

soweit ganz interessant – insbesondere der ansatz, ein mischevent zwischen imagebuilding und recruiting zu konzeptionieren. ich stelle mir aber letzten endes die frage, was die zielgruppe jetzt wirklich von einem solchen event mitnimmt. das fahrtraining ist zwar nett, hat aber mit dem thema tagebau zumindest aus meiner perspektive nicht viel zu tun – obwohl es letzten endes laut rwe der hebel für die gewinnung der bewerber war. somit das (etwas polemische) saatkorn. fazit: nein, tagebau ist nicht sexy, aber ein fahrertraining schon…nix für ungut, die rwe kampagne mit den „großköpfen“ findet saatkorn. dafür extrem gelungen!
als nächstes thema und von mir mit größter spannung erwartet, steht „neuromarketing: brain brands- wire starke marken im gehirn entstehen und was sie erfolgreich macht!“ von dr. hans-georg häusel auf dem programm. der leitet gleich damit ein, dass er uns in den nächsten 45 minuten nicht nur erzählt, was in unserem kopf vor sich geht, sondern auch, was unser partner / unsere partnerin so denkt. prima – dann mal los: kleine kinder und manager lieben bunte bilder, denn die vermitteln das gefühl: man hat die welt im griff. schön, das kommt einem zumindest nicht völlig unbekannt vor 😉
im gehirn vermittelt ein attraktives produkt ein lustgefühl. tja – und dasselbe gehirnareal kann auch für extreme unlust stehen, was dr. häusel am schönen beispiel von zahnschmerz deutlich macht. was geht also in unserem gehirn vor, insbesondere im limbischen system?! – bekanntheitsgrad entlastet das gehirn und führt zu einem guten gefühl. wieviel prozent der eigenen entscheidung wird am tag auf basis purer vernunft getroffen? – die hirnforschung besagt, dass 70 bis 80% unserer entscheidungen unbewusst gefällt werden…das macht erstmal sehr nachdenklich, insbesondere wenn man an christoph becks präferenzmodell für personalmarketing denkt. dort wird auch die frage gestellt, wann man mit eher faktenbasierten informationen und wann besser mit emotionalen ankerpunkten – auch im personalmarketing – arbeiten sollte. auf basis der aktuellen hirnforschung erläutert dr. häusel auf extrem unterhaltsame art und weise, wie durch „emotional boosting“ aus dem rohstoff kaffee (für 1 cent pro tasse) ein markenartikel jacobs kaffee (für 7 cent pro tasse) hergestellt wird. damit nicht genug: starbucks formt aus demselben rohstoff ein kundenerlebnis und verkauft denselben rohstoff etwas teurer (4 € pro tasse). schuld daran: unser gehirn!!! schön! denn jetzt hat man immer eine gute ausrede für das nachgeben bei entsprechenden lustgefühlen. dr. häusel erklärt dies dann auch noch wunderbar transparent am beispiel von automarken. wo liegen bekannte automarken wie bmw, porsche, vw oder skoda in der sogenannten limbic map? neben dem „emotional boosting“ auch beliebt: „mythical boosting“, „color boosting“ oder „multisensorisches branding“…hört sich komisch an? – vielleicht, aber hochinteressant. ich für meinen teil konnte mit diesen ausführungen sehr viel anfangen. und endlich verstehe ich auch den „knusperverstärker“ von chevy chase aus „fröhliche weihnachten“. und ganz nebenbei stelle ich fest, dass doc häusel marketing nicht nur gut erklären kann, sondern auch prima marketing für sein buch zum thema macht…
übertragen auf das personalmarketing: wir sollten als personalmarketeers stärker über emotionale ankerpunkte nachdenken. sehr spannendes thema von einem tollen, sehr unterhaltsamen referenten. danke für die einladung von dr. häuser, herr prof. beck!
sibylle becher, leiterin marketing-kommunikation, ford deutschland, referierte anschließend zum thema „interactive marketing: ford ka – schon entdeckt?“. vom thema her auch sehr spannend, da definitiv kein personaler-fokus, sondern ein beispiel aus dem marketing. leider liest frau becher vor, das wirkt zumindest auf mich recht statisch und wenig interaktiv. somit ein kleiner bruch, gerade wenn man über „interactive marketing“ spricht bzw.liest…
inhaltlich ist der vortrag ganz interessant: der launch der ford kuga kampagne in 2008 lief ohne jegliche bewerbung über einen auftritt auf myspace. genau diesen auftritt hätte ich gern etwas genauer gesehen, gezeigt wurden aber leider nur screenshots und keine online-sites. so wurde beim launch des fort fiesta über myspace eigener user generated content der zielgrupe gezeigt. auch von diesen beispielen hätte ich gern direkt etwas gesehen. interessant: auch wenn ford die ford fiesta microsite für user kommentare geöffnet hat, ist die erkenntnis von ford, dass offensichtlich die eigene website nicht der beste ort für einen dialog mit der zielgruppe ist. darüber hinaus gibt’s für den ford fiesta twitter sites (mit jeweils < 150 followern), einen youtube auftritt, der aber ebenfalls noch in den kinderschuhen steckt.
inhaltlich deutlich spannender waren dann die ausführungen zum launch des neuen ford ka mit einem über myspace gelaunchten casting für eine eigens für den ford ka gelaunchte web-serie „candy girls“ . für diese websoap wird per casting zu den bereits vorhandenen 4 ein 5. „candy girl aus der entsprechenden zielgruppe gesucht. coole marketing-idee, rund um das produkt eine websoap zu gestalten! vielleicht für employer branding dann relevant, wenn die demografische entwicklung gnadenlos zugeschlagen hat…momentan kenne ich zumindest kein unternehmen, was über ein solches personalmarketing budget verfügen würde…
fazit: bis auf die „candy girl“ geschichte gibt es aus saatkorn. perspektive im personalmarketing kontext inzwischen viele (bessere) beispiele für interactive marketing und die nutzung von social media. saatkorn. hat hier leider nicht viel neues ausmachen können und verweist auf die üblichen verdächtigen!
auf zum nächsten thema: „guerilla marketing oder eher klassisch. quo vadis, hr-marketing?“, vorgetragen von thomas patalas vom maks – marketing und kommunikationsservice . saatkorn. stellt sich die frage, ob das wirklich ein entweder…oder ist. oder vielleicht nicht besser ein und?!
herrn patalas definition von guerilla marketing: „guerilla marketing kommt dann zum einsatz, wenn der kunde immer weniger bereit ist, sich von konventionellen marketingmaßnahmen ansprechen zu lassen oder sich sogar davon belästigt fühlt.“ weitere grundaussage: „ideen schlagen budget.“ damit kann ich viel anfangen, ebenso mit den unterhaltsamen analogien zwischen der fernsehserie mcgyver (motto: hol mit den dir zur verfügung stehenden ressourcen das optimale raus. sprich: bastel aus haarnadel und autoradio den kurzwellen-transmitter). was nehme ich konkret für das thema personalmarketing mit?

• guerilla marketing findet häufig lokal und im öffentlichen raum statt (=marktplätze, fußgängerzonen…)
• im öffentlichen raum müssen oft genehmigungen eingeholt werden
• zahlreiche beispiele von jobsintown.de
• normale werbung nervt allmählich nur noch, da pro tag über 3.000 werbebotschaften täglich auf dich, mich und uns alle einstürmen. von daher: immer mehr briefkästen mit aufklebern wie „bitte keine werbung“, mehr spam filter usw. ergo: guerilla marketing als mögliche alternative…oder im o-ton: „wenn man mit einfallslosen werbebotschaften mitarbeiter sucht, dann schalten die nicht ab, sondern gar nicht erst ein!“
• überraschung, zusatznutzen und happy end beachten beim guerilla marketing!

was ich niemandem vorenthalten möchte, ist das nette otto video, von herrn patalas als gutes guerilla marketing beispiel genutzt:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=T5vnP91edNw] nach diesen eher marketing orientierten vorträgen zurück zum thema recruiting: tobias becker von audi stellt das talent relationship management (trm) des audi konzerns vor. unter trm versteht man bei audi den aufbau und das aktive management von beziehungen zu potentiellen kandidaten und mitarbeitern aus engpasszielgruppen mit dem ziel, über den aufbau von pools eine höhere qualität der besetzungen zu erreichen. für mich ein interessanter vortrag, zumal bertelsmann hier ähnliche wege beschreitet. letzten endes ist mit dem fokus auf die beziehung zu talenten gegenüber dem herrkömmlichen recruiting ein paradigmenwechsel verbunden, da trm ein ganzheitlicheres vorgehen ist und weniger stellenorientiert als potentialorientiert gesehen wird. der trm manager ist mithin nicht „nur“ kurzfristiger stellenbesetzer, sondern (auch längerfristiger) partner für die interessen der talente. guter vortrag, spannendes thema. wobei schon erstaunlich ist, dass nicht viel mehr unternehmen so (= potentialorientierter) vorgehen. bestimmt nur eine frage der zeit…
abschließend gibt es noch eine von julia löhr, wirtschaftsredakteurin der faz, moderierte paneldiskussion mit prof. dr. wolfgang jäger, michael groß von audi sowie torsten bittlingmeier von der deutschen telekom zum thema „keine talente – kein talentmanagement – keine zukunft! was sind die handlungsfelder?“ erwartungsgemäß top professionell moderiert, aber leider ohne großartige bahnbrechende erkenntnisse, aber mit aussagen, die ich definitiv unterschreiben würde:

• talent management ist gerade vor dem hintergrund der demografischen entwicklung von zentraler bedeutung
• die einführung einer talent management software ist grundlegend für die implementierung eines durchgängigen talent management prozesses (und wird inzwischen zum standard)
• auch für den mittelstand ist employer branding ein thema, insbesondere vor dem hintergrund verschiedener zielgruppen (insbesondere absolventen)
• gehälter für high potentials werden sich – ähnlich wie bei absolventen – über den markt auf einem bestimmten niveau regulieren
• arbeitgeberattraktivität lässt sich nicht allein über das geld steuern
• arbeitgeberattraktivität hängt von der wahrnehmung der zielgruppe ab
• die meistunterschätzte zielgruppe für solche arbeitgeber, die arbeitskräfte mit einem starken lokalen bezug benötigen, sind laut prof. dr. jäger die azubis. diese sind regional fokussiert und hier geht es um frühzeitiges binden der guten schüler an unternehmen
  beruhigend: weder audi noch die deutsche telekom rekrutieren bereits jetzt in kindergärten. erschreckend: die frühkindliche positive prägung wird dennoch von beiden diskussionspartnern als thema gesehen. wow. aber das würde hier jetzt definitiv den rahmen sprengen.

von links nach rechts: prof. dr. wolfgang jäger, jürgen scholl, gero hesse, bernd schmitz

ergo: so weit, so gut. morgen folgt der zweite streich, jetzt erstmal auf zum networken!

weiterlesen:
prof. christoph beck im exklusiven saatkorn. interview zu employer branding heute und in 5 jahren

saatkorn. zusammenfassung von tag 2 des recruiting convents

klasse zusammenfassung von thorsten zur jacobsmühlen

employer branding glossar von embrace: erklärung der wichtigsten begriffe