employer branding für professionals: workshop von access und universum

es ist mal wieder absolventenkongress und obgleich wohl in erster linie krisenbedingt viele unternehmen im jahr 2009 nicht vor ort sein werden, waren access und universum clever und haben am vorabend deutschlands größter rekrutierungsmesse die bekanntgabe der aktuellen arbeitgeber-rankings der zielgruppe young professionals mit einem netten get-together der personalmarketing branche unter dem namen „hr lounge“ positioniert.

ganz abgesehen davon, dass selbst ein personalmarketingprofi inzwischen den überblick über die diversen rankings verlieren kann (was möglicherweise auch gut so ist, denn außerhalb der personalmarketingbranche wird erst recht der eindruck entstehen, dass es geradezu eine inflation aller möglichen relevanten oder auch irrelevanten arbeitgeberimage-rankings gibt; meine meinung zu den rankings hier), war für die meisten der doch recht zahlreich erschienenen anwesenden sicherlich der zeitlich perfekt getimte rahmen von 2 workshops und einem anschließenden gala-dinner mit netzwerkmöglichkeiten en masse ein hauptgrund zu kommen. und es war so ziemlich das „who is who“ der szene da. gefühlt mindestens der halbe mitgliederkreis des dapm (grüße an sehnaz özden, steffen laick, roman dykta, barbara texter, wolfgang brickwedde, alfred lukasczyk, marc-stefan brodbeck und alle, die ich darüber hinaus vergessen habe…) und weitere diverse „alte“ bekannte.

in den workshops wurde zu folgenden themen diskutiert:

1. personalmarketing und employer branding für professionals
2. externes talentmanagement als neues rekrutierungsinstrument für professionals?

da ich selbst teilnehmer der panel-diskussion für das thema 1 war, kann ich hier leider nichts zu thema 2 berichten. die leute auf dem panel hatten leider nicht die chance, zwischendurch zu wechseln. schade – aber vielleicht ergänzt ja eine/r der leser/innen hierzu etwas.

das thema „personalmarketing und employer branding für professionals“ wurde in beiden workshops erfreulicherweise lebhaft diskutiert. ausgehend von der panel-runde und moderiert von axel keulertz kann man die diskussion wie folgt zusammen fassen:

• professionals sind als zielgruppe erheblich schwieriger zu erreichen als absolventen. gründe dafür sind u.a.:
  – keine einheitliche ansprache an unis möglich
  – kein ähnliches eintrittsalter, sehr unterschiedliche interessen und nur punktuelles interesse an neuen arbeitgebern
  – social media greift bei dieser zielgruppe teilweise noch nicht; große einigkeit herrscht aber darüber, dass sich dies in den nächsten jahren deutlich ändern wird
• es gibt unternehmen, die eher eine klassische aufbauarbeit betreiben: rekrutierung von top absolventen und dann interne aufbauarbeit. hier ist der bedarf an professionals teilweise etwas geringer als bei anderen unternehmen. dennoch spielt die zielgruppe der berufserfahrenen auch hier eine rolle – auch insbesondere in krisenzeiten, in denen naturgemäß eher sehr spezifische profile eingestellt werden
• eine authentisch gelebte unternehmenskultur (siehe dazu den text „was hat unternehmenskultur mit employer branding zu tun?“) ist absolut zentral. die arbeitgebermarke muß aus der unternehmensmarke abgeleitet werden. und die unternehmensmarke sollte glaubwürdig auf die unternehmenskultur zurückgeführt werden können
• „word of mouth“ und whisper marketing (klasse buzzword!!!) über reale und zukünftig auch mehr virtuelle netzwerke spielt die wichtigste rolle beim employer branding für professionals. peer to peer glaubt man halt am ehesten. ob beim gespräch in der kneipe, auf messen oder virtuell über facebook: die meinung von multiplikatoren aus der eigenen peer group ist (oft) ein wesentlicher entscheidungsfaktor für die wahl eines arbeitgebers
• da, wo es machbar ist (paradebeispiel: starke markenunternehmen wie „porsche“) empfiehlt sich eine verknüpfung von produktmarketing und arbeitgebermarketing. problem: es gibt diverse unternehmen, die keine so klare produkt bzw. markenstrategie fahren können
• 1:1 kommunikation ist entscheidend. die zielgruppe sollte von fachexperten und nicht (nur) von personalern angesprochen werden. gute erfahrungen macht zum beispiel evonik in diesem kontext
• employee branding hat eine hohe relevanz. beispiel continental mit dem ambassador-programm, welches es dort übrigens bereits seit 6 jahren gibt und den mitarbeiter zum fürsprecher der (arbeitgeber-)marke macht
• die enge zusammenarbeit von public relations und human resources (siehe dazu die buchrezension „HR/PR“) hat eine große bedeutung und wird durch social media eine noch größere bedeutung bekommen. eine gute zusammenarbeit in diesem kontext auch bei der conti, schönes beispiel von sehnaz özden mit einem zwischen hr und pr „geteilten“ volontär (so habe ich es jedenfalls verstanden)

fazit: hat spaß gemacht und zumindest mir ein paar neue denkansätze richtung employer branding für professionals geliefert, wenngleich total revolutionäre erkenntnisse erwartungsgemäß ausgeblieben sind.

ich hoffe das gala-dinner war auch gut, habe im zug genüßlich fast food verzehrt und etwas bedauert, aus terminlichen gründen auf den „angenehmen teil“ des abends mit bestimmt exquisitem essen und anregenden schnacks verzichtet haben zu müssen…