Wie hängen Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting eigentlich zusammen?
Wie hängen Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting eigentlich zusammen?
In letzter Zeit fällt mir oft auf, dass die Begriffe Employer Branding, Personalmarketing und manchmal auch Recruiting durcheinander geworfen werden – oft auch von für diese Themen verantwortlichen Personen, die es eigentlich besser wissen müssten. Nun ist es so, dass sogar in der Fachliteratur keine 100%ige Klarheit zu diesen Themen besteht. Ich glaube aber, dass es eine sinnvolle Abgrenzung zu den Themen gibt. Wenn man einmal aus Unternehmens- und aus der Zielgruppenperspektive überlegt, wie die Themen zusammen hängen bzw. aufeinander aufbauen, wird vielleicht manches klarer. Hier also der Versuch einer Klärung – ohne Anspruch auf wissenschaftliche Validität, dafür aber mit massivem Blick in die unternehmerische Praxis. Auf geht’s:
Fangen wir einmal mit der Unternehmensperspektive an. Jedes Unternehmen – ob es will oder nicht – verfügt über eine Unternehmensmarke und eine Unternehmenskultur. Oft gesellt sich hierzu noch eine Produktmarke, die in manchen Fällen eine ganz erhebliche Auswirkung auch auf das Thema Arbeitgebermarke und Personalmarketing haben kann. Man denke hier nur an den einen oder anderen Autobauer, der vornehmlich aufgrund seiner hervorragenden Produktmarke stets top Plätze in mehr oder weniger sinnvollen Arbeitgeber-Rankings bekleidet (und nicht dort vertreten ist, weil eine besonders starke Arbeitgebermarke vorhanden wäre). Aus der Unternehmensmarke ist die Arbeitgebermarke oder Employer Brand abzuleiten. Hier ist meines Erachtens also ein hierarchisches Verhältnis zu sehen: die Unternehmensmarke steht stets „über“ der Arbeitgebermarke. Die Arbeitgebermarke steht im Grunde genommen für die „Essenz“ eines Unternehmens als Arbeitgeber. Wofür steht dieses Unternehmen? Was ist der Hauptnutzen, bei diesem Unternehmen zu arbeiten? – dies sind Fragen, die in einem Employer Branding Prozess zu beantworten sind. Schön in diesem Kontext die Definition von QUEB zum Thema Employer Branding: Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt. Mithin handelt es sich um einen strategischen, mindestens mittelfristigen Prozess. Ergo: Die Unternehmensmarke steht vorne, daraus ergibt sich die Arbeitgebermarke. Und die Arbeitgebermarke operativ umgesetzt steht für Personalmarketing. Hier geht es darum, die zentralen, in der Employer Brand definierten Arbeitgeberstärken in den Personalmarketinginstrumenten zu operationalisieren. Dies können dann alle möglichen Instrumente sein – je nach Zielgruppe (zum Beispiel die Karrierewebsite, Social Media, Events, Broschüren, Image- und Stellenanzeigen usw). Auch hier die Definition von QUEB zu Personalmarketing: Personalmarketing hat zum Ziel, die Bewerberzielgruppen zu finden, zu erreichen, für das Unternehmen zu interessieren, zu begeistern, zu binden und passende Bewerbungen zu motivieren. Und warum das Alles? – Natürlich, um das Unternehmen als tollen Arbeitgeber zu positionieren und die richtigen Leute anzusprechen, einzustellen und zu binden. Auch hier nochmal die entsprechende QUEB Definition zu Recruiting: Recruiting hat zum Ziel, offene Stellen eines Unternehmens mit qualifizierten und motivierten Kandidaten zu besetzen.
Betrachtet man den ganzen Prozess aus der Zielgruppenperspektive, so werden die Zusammenhänge schnell klar. Aus Perspektive der Zielgruppe ist grundsätzlich entscheidend, dass ich eine gewisse Affinität zum Unternehmen, zum Produkt oder auch zur Branche haben muß, um mich überhaupt dafür zu interessieren. Ich will es mal anhand eines Negativbeispieles darstellen. Für mich käme die Tätigkeit in einem Waffenkonzern beispielsweise niemals in Frage – auch wenn das Unternehmen ein top Image (auch als Arbeitgeber) hätte. Diese Affinität leitet sich meines Erachtens klar aus Unternehmens- und ggf Produktmarke ab. Wenn ein grundsätzliches Interesse an dem Unternehmen besteht, sollte die Zielgruppe erkennen, dass das betreffende Unternehmen auch aus Arbeitgeberperspektive interessant ist. Denn nicht bei jedem tollen Unternehmen kommt einem direkt in den Sinn, dort arbeiten zu wollen. Hier sind wir beim Thema Arbeitgebermarke und den Fragestellungen rund um den Nutzen, den ich habe, wenn ich in diesem bestimmten Unternehmen anfange zu arbeiten. Wenn ich ein grundsätzliches Interesse habe, so beschäftige ich mich mit diesem Arbeitgeber näher, schaue mir die Website an, überprüfe meine Eindrücke auf Arbeitgeberbewertungsportalen oder auf Karrieremessen und gehe vielleicht auf die facebook Karriereseite. Hier bin ich also im operativen Personalmarketing angekommen. Und wenn das, was ich hier mitbekomme, meine Präferenzen als potenzieller Arbeitnehmer berücksichtigt, dann bewerbe ich mich.
Es gibt natürlich in der Literatur auch ganz andere Betrachtungsweisen zu diesem Thema. „Das Personalmarketing lässt sich in das Employer Branding und die Personalwerbung im engeren Sinne aufteilen. Das Employer Branding umfasst dabei alle mittel- und langfristigen Marketingmaßnahmen, die dem Aufbau eines attraktiven Arbeitgeberimages dienen. Es verfolgt damit nur indirekt das Ziel, geeignete Kandidaten für eine Bewerbung zu gewinnen. Im Gegensatz dazu zielt die Personalwerbung direkt auf die kurzfristige Generierung von Bewerbungen oder auf die aktive Suche nach Kandidaten…“ (Eckardt, Weitzel, & von Westarp, 2010).
Meiner Meinung nach ist die erste Betrachtung sinnvoller, und zwar aus folgenden Gründen:
- Die Employer Brand beeinflusst maßgeblich sämtliche Personalmarketinginstrumente (Karriere-Website, Social Media, Printanzeigen, Stellenanzeigen in Jobbörsen…) und nicht umgekehrt.
- Auch in der ersten Variante ist das direkte Ziel zunächst eine hohe Arbeitgeberattraktivität und dann das weiterführende Ziel die Einstellung und das Halten der richtigen Potentiale. Dennoch ist eine hohe Arbeitgeberattraktivität kein Selbstzweck. Das Geld könnte man sich auch sparen, wenn nicht letzten Endes ökonomisch ein besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis bezüglich der Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern erreicht würde.
- Die Aufteilung des Personalmarketings in Employer Branding und Personalwerbung im „engeren Sinne“ mutet sehr akademisch an. Der logische und konsequente Aufbau von Employer Branding als strategische Grundlage, operativem Personalmarketing bis hin zum Recruiting ist leichter nachvollziehbar und gelebte Praxis.
„Die Employer Brand beeinflusst maßgeblich sämtliche Personalmarketinginstrumente (Karriere-Website, Social Media, Printanzeigen, Stellenanzeigen in Jobbörsen…) und nicht umgekehrt.“
Was ist mit Dienstleistern, die für keine Produkte/Marken bekannt sind? Oder kleine unbekannte Unternehmen, die deswegen noch kein Employer Brand haben können.
Meiner Meinung nach, dient das Personalmarketing gerade in diesen Fällen dazu, einen bestimmten Employer Brand (von Grund auf) aufzubauen.
Ihre Theorie ist sehr schlüssig, jedoch meistens nur für bekannte Großunternehmen anwendbar.
Hallo, danke für den Kommentar! Ich glaube, dass die Theorie gerade auch sehr gut für KMUs anwendbar ist. Auch die müssen sich überlegen, was sie eigentlich über ihr Personalmarketing kommunizieren möchten. Auch die benötigen Antworten auf Fragen wie: Was ist der Hauptnutzen, bei uns zu arbeiten? Wer sind wir, wofür stehen wir? – Und auf Basis dieser Überlegungen kann dann konkretes Personalmarketing betrieben werden.
Lieber Gero,
ich finde die Diskussion um eine „saubere Trennung“ von Employer Branding und Personalmarketing vs. Recruiting insgesamt nicht mehr zeitgemäß. Leider sind diese Bereiche in vielen Unternehmen immer noch viel zu sehr getrennte Veranstaltungen (und konsequenterweise oftmals leider auch getrennte Abteilungen / Verantwortungen).
Aus meiner Sicht wird es viel mehr Zeit zu verstehen, dass alle Bereiche letztlich einem Ziel dienen, nämlich möglichst die passenden Personen in die zu ihnen passenden Jobs in den zu ihnen passenden Unternehmen zu bringen. Selbstauswahl ist genauso Auswahl wie Fremdauswahl oder etwas weniger um die Ecke formuliert: Die Employer Brand sollte möglichst so klare Kante zeigen, dass sich möglichst nur noch passende Kandidaten überhaupt angesprochen / angezogen fühlen. Damit ist Employer Branding in dem Zusammenhang letztlich auch „Recruiting“. Oder andersherum: Wenn ein Assessment Center oder Interview (also das, was man klassisch unter „Recruitinginstrumenten“ versteht) nicht so gestaltet ist, dass es die Abeitgebermarke wiedergibt, ist es auch vertane Liebesmüh. Ein solches Instrument wird unweigerlich den „falschen“ auswählen. Man kann eben nicht NICHT Employer Branding machen („man kann nicht NICHT kommunizieren…).
Will sagen: Statt sich über die funktionellen Unterschiede Gedanken zu machen, sollte man sich fragen, wie man die „Bereiche“ stärker zusammenführt, im besten Falle eines werden lässt.
Hierzu: http://blog.recrutainment.de/2010/06/03/was-macht-eine-auswahlentscheidung-eigentlich-gut-zusammenhange-der-selektionsdiagnostik/
Liebe Grüße!
Jo
Lieber Jo, ich gebe Dir recht: die Themen sollten möglichst eng miteinander verwoben werden. Allerdings fällt mir auf, dass viele mehr oder weniger substanzlos Personalmarketing betreiben, aber keinerlei wettbewerbsdifferenzierende Aussagen machen. Unternehmen haben in der Regel eine eigene Identität. Diese sollte meines Erachtens auch zum Ausdruck kommen – gerade wenn man versucht, neue Mitarbeiter zu gewinnen oder vorhandene Mitarbeiter zu motivieren. Deiner Formulierung „Die Employer Brand sollte möglichst so klare Kante zeigen, dass sich möglichst nur noch passende Kandidaten überhaupt angesprochen / angezogen fühlen.“ stimme ich in allen Punkten zu! Um aber klare Kante zeigen zu können, sollte man sich erstmal darüber klar werden, was das für das eigene Unternehmen bedeutet. Und hier scheitern halt viele schon…
Bis bald mal herzlichen Gruß
Gero
Hallo Gero,
die Diskussion geht ja schon ein bißchen länger hin und her. Sie ist sicherlich ein bißchen akademisch und bei den meisten Unternehmen verschwimmen oder überschneiden sich die Themen. Erst mit einer gewissen Größe erfolgt eine weitere Differenzierung. Und das Du Dir Employer Branding auf die Fahne geschrieben hast, wird auch sehr deutlich. Aber ich werfe auch gerne noch einmal meine Meinung in den Ring:
Aus Unternehmenssicht kann ich die Definition des Queb z.T. unterschreiben: „Recruiting hat zum Ziel, offene Stellen eines Unternehmens mit qualifizierten und motivierten Kandidaten zu besetzen.“ Bei der Unter- oder Überordnung von Employer Branding gehen meine Gedanken speziell aus Unternehmenssicht in eine andere Richtung: Wenn Recruiting das o.a. Ziel hat (auf Deutsch vielleicht mit Personalbeschaffung zu übersetzen), dann gibt es beim Recruiting bzw. der Personalbeschaffung eine langfristige Perspektive (Employer Brand oder Arbeitgeber Attraktiviät), eine mittelfristige (Personalmarketing) und die kurzfristige konkrete Stellenbesetzung (Recruiting im engeren Sinne). Insofern sind Employer Branding und Personalmarketing Bestandteile des Recruiting und Mittel zum Zweck der Personalbeschaffung.
Vielleicht wird es etwas deutlicher, wenn man sich ein Unternehmen vorstellt, daß in einer längeren Abbauphase ist, d.h. es werden ggf. noch hin- und wieder ausscheidende Mitarbeiter ersetzt, aber im großen und ganzen wird nicht aktiv eingestellt.
Im Wissen um die wirtschaftliche Situation wird dieses Unternehmen keine Employer Branding Aktivitäten entfalten, und auch das Personalmarketing wird auf ein Minimum ausgerichtet sein, um die zu besetzenden Stellen füllen zu können. (Das dies nicht zwingend die optimale Handlungsweise ist, bleibt dabei unbenommen)
Ganz anders ein Unternehmen, daß längerfristig wächst und gedeiht und einen entsprechend hohen Personalbedarf hat. Hier werden vielfältige Aktivitäten am Arbeitsmarkt in Form von Employer Branding und Personalmarketing gefahren, um im Wettbewerb um neue Mitarbeiter zu bestehen.
Aber für beide Unternehmen ist der Personalbedarf, also die Auftragslage für die Personalbeschaffung die Basis für das Handeln. Insofern wird vielleicht klar, warum ich davon ausgehe, daß Employer Branding und Personalmarketing ein Teil und damit Instrumente des Recruitings bzw. der Personalbeschaffung sind.
Bin auch auf weitere Meinungen gespannt!
Liebe Grüße
Wolfgang
Definitiv ein Thema, welches einen klärenden Diskurs bedarf. Ich finde Ihren Ansatz aufschlussreich und die Grafik aussagekräftig. Als Ergänzung zur Unternehmenskultur würde ich die Begriffe Corporate Identity und Corporate Image einbringen. Kultur ist das, was wirklich ist, Corporate Identity ist das, was das Unternehmen gerne hätte, dass wahrgenommen wird und Corporate Image ist das, was (z.B. Bewerbende) wahrnehmen.
Employer Branding beschreibt für mich den gesamten „Prozess“, die Werthaltung und das Angebot einer Marke als Arbeitgeber über den gesamten „Lebenszyklus“ eines (potenziellen) Mitarbeiters glaubhaft zu versprechen und zu leben. Personalmarketing und Recruiting sind aus meiner Sicht Teile dieses Prozesses. Sehe daher keine Notwendigkeit, hier Grenzen zu ziehen, die entstehen eher sequenziell.