wie erreicht man schüler mit social media und employer branding?
martin gaedt, geschäftsführer der younect gmbh, innovationsmanager und social entrepreneur. geprägt haben ihn 20 jahre ehrenamtliche jugend-bildungsarbeit wie schüleraustausch, kreativwettbewerbe und berufsberatung sowie 10 jahre selbständigkeit in der innovationsberatung gepaart mit günter faltins „take a social problem and turn it into a business idea“. seit 2003 haben kathinka alexandrow und er die ideen zu younect verfeinert und 2007 zusammen mit dr. tatjana schnell (www.sinnforschung.org) die gmbh gegründet. zuhause fiebern seine kinder täglich mit. „das ist sehr schön, dass sie den aufbau schritt für schritt miterleben.“ younect ist erreichbar im Netz, auf twitter, auf facebook und auf der messe personal am 27.04. und 28.04.2010 in stuttgart. halle 9, stand e.37.
saatkorn.: herr gaedt, erklären sie bitte den saatkorn. lesern, was younect ist und welche ziele sie mit younect verfolgen. wer sind ihre zielgruppe und wie können unternehmen von einer kooperation mit younect profitieren?
„eine ernte ist nur so gut wie das saatkorn“, ihre erklärung zum namen des saatkorn-blogs passt gut zu younect. younect vermittelt ihnen saatkörner. younect beginnt 10 jahre vor den klassischen jobbörsen und bietet e-recruiting von schülern.
arbeitgeber finden passende auszubildende und duale studenten.
schüler finden passende berufe, ausbildungen, unternehmen und universitäten.
younect bietet online-matching, kompetenzen-checks, orientierung, unterrichtsmaterial und fordert eine professionalisierung der berufsorientierung und der zusammenarbeit aller beteiligten.
jährlich starten 900.000 schulabgänger in den arbeitsmarkt, davon machen zwei drittel eine lehre. wie erreichen sie passende bewerber? wer passt? und wie machen sie passenden bewerbern ihr unternehmen schmackhaft? wussten sie, dass schüler zwischen 350 ausbildungsberufe und 2000 studiengängen wählen können, dass die qual der wahl dazu führt, dass sich 72% aller weiblichen auszubildenden auf nur 20 ausbildungsberufe verteilen, dass kaufmännische berufe am beliebtesten sind, aber 42% der ausbildungsplätze bei banken und versicherungen von den auszubildenden gar nicht angetreten werden und dass ein fünftel der auszubildenden die lehre abbricht?
meinen sie, dass man das verbessern kann? wenn nein, dann lesen sie nicht weiter. denn ich meine, dass sie gar keine andere wahl haben. es vergeht kein tag ohne neue schlagzeilen und superlative:
- „absoluter tiefpunkt bei den schülerzahlen.“ bild 16.03.2010
- „es gibt zahlen, die können angst machen… was es so noch nie gegeben hat.“ dr. ulrich, bibb
- „die demografische entwicklung reißt eine nachwuchslücke auf.“ handelsblatt 16.03.2010
- „zeitbombe demografischer wandel“ der tagesspiegel 31.03.2010
- „azubis werden ein knappes gut und knappe güter sind teuer.“ lehmkuhl, agentur für arbeit
diese dramatische lage können wir nur alle zusammen verbessern. gerade auch gemeinsam mit schülern, die wir in unsere weiterentwicklungen einbeziehen, bilder unter http://bit.ly/9ihvvo.
unsere zielgruppen sind schüler, eltern, lehrer, schulen und alle, die neue wege im schüler- und ausbildungsmarketing sowie e-recruiting suchen: unternehmen, die ausbilden. verbände, die frühzeitig das image einer branche stärken wollen. landkreise, wirtschaftsförderungen und filialisten, die gute bewerber in ihrer branche und ihrem landkreis halten und rechtlich legal weiterempfehlen wollen. universitäten, die schülermarketing und eassessments betreiben.
saatkorn.: haben sie das gefühl, dass die unternehmen in deutschland bereits erkannt haben, wie wichtig es ist, jüngere zielgruppen als „fertige“ studienabsolventen anzusprechen?
klares nein. bis 2020 sinkt die zahl der schulabgänger um 20%, von 900.000 auf 730.000. aber schon 2009 sind laut aktueller umfrage des dihk unter 15.000 unternehmen 50.000 ausbildungs-stellen unbesetzt geblieben. gründe der unternehmen (mehrfachnennung war möglich):
1. 63%: es lagen keine geeigneten bewerbungen vor, bei it/medien sogar 71%.
2. 19%: die ausbildungsplätze wurden von den auszubildenden nicht angetreten, bei banken und versicherungen sogar 42%.
3. 17%: der ausbildungsverträge von den azubis nach beginn der ausbildung aufgelöst.
alleine der ausbildungsabbruch kostet unternehmen pro jahr 500 millionen € lohn an abbrecher. ein florist in hamburg hat 2009 um die 600 bewerbungen bekommen, konnte aber nur 3 der 6 ausbildungsplätze besetzen. welche zeit-, energie und geldverschwendung aller beteiligten.
die bereitschaft, neue wege zu gehen, ist noch sehr gering. vielen ist noch nicht klar, was auf sie zukommt. in vielen unternehmen steht das schüler- und azubimarketing ganz hinten an:
Ø 47 prozent der schüler sind „nicht ausbildungsreif“ titelten alle medien anfang märz 2010.
Ø 1,1 millionen schüler nehmen regelmäßig bezahlten nachhilfeunterricht.
Ø 83 prozent der 18- und 19-jährigen stimmen zu, dass dieter bohlens kritik fair sei und ein orientierungsmaßstab. 1302 schüler wurden befragt.
Ø werte wie fleiß, ehrgeiz, unabhängigkeit, gesetz und ordnung gewinnen seit 2002 unter jugendlichen signifikant, so der leiter der shell-jugendstudie.
Ø „if your kids are awake, they’re probably online.” (ny times, 20.01.2010)
Ø je höher der bildungsabschluss desto größer die unsicherheit, was nach der schule kommt.
überrascht? wie gehen sie damit um? wie reagieren sie auf diese schüler? mehrere millionen schüler sind in der berufsorientierung und berufswahl. welche schüler wollen sie erreichen? welche schüler passen zu ihnen?
warum wird berufswahl nicht längst so professionell betrieben wie der bau von luxusautos, die gewinnung von regenerativen energien und hörspiele der „???“ mit justus, peter und bob? warum wird der wandel der arbeitswelt nicht so unterhaltsam dargestellt wie die „ice age“-filme? thomas hermanns hat mal gesagt: „je ernster das thema, desto anspruchsvoller der humor.“ ich vermisse in der berufsorientierung humor und professionelle filme mit kino-niveau. musik mit download-niveau. spannende storys. fangen sie damit an, und sie können maßstäbe setzen und sich einen namen machen.
saatkorn.: sprechen wir über social media: wie erreicht man junge zielgruppen online? – es ist aktuell ja festzustellen, dass in den großen karriere-netzwerken wie xing oder linked-in bislang nur sehr wenige profile von schülern oder studienanfängern zu finden sind. schüler und studie vz dagegen wird von der zielgruppe selbst eher als „privater“ bereich gesehen, wo corporate aktivitäten rund um karriere nicht so gern gesehen werden. ist dies eine fehlannahme?
ich stimme ihnen zu, das sehe ich auch so. meine teenager zuhause sind auf schülervz, um fotos hochzuladen. und sie wollen bei den freunden auf dem neusten stand sein, die sie sowieso täglich in der schule sehen. schüler kommunizieren ständig miteinander. sie reden so viel miteinander wie keine andere altersgruppe, in der schule, per sms, im netz. rund um die uhr.
nun sind social media ja kein selbstzweck, sondern ein hilfs- und transportmittel. transportmittel zum beispiel für informationen. und diese müssen eine relevanz für uns haben, sonst nehmen wir sie gar nicht wahr. unsere wahrnehmung ist extrem selektiv. muss sie auch sein, sonst würden wir im informationsüberfluss durchdrehen.
relevanz hat unter schülern zum beispiel, wer mit wem wo baden geht oder auf welcher party man wen getroffen hat. schüler reden über ihr leben, ihre freunde, ihre sorgen, ihre musik, und sie zeigen ihre fotos. das ist relevant. das ist auch nicht banal oder schwachsinn, wie viele schlaumeier den content kommentieren. das ist das, was in dem alter relevant ist. welche inhalte sollten relevanter sein? wie waren sie denn als schüler?
warum sollten sich schüler auf xing oder karriere-netzwerken anmelden. die berufswahl ist weit weg, gefühlt sogar sehr weit weg. schüler leben extrem im hier & jetzt. das verkürzte abitur führt tagsüber zu längeren schulzeiten und noch mehr hausaufgaben. die leistungsbereitschaft wächst zwar bei einem relevanten teil der 14- und 15-jährigen, frau professor rump, uni ludwigshafen, beschreibt diese entwicklung als „fleiß und ehrgeiz als sicherheitsstrategie der generation multimedia.“ dennoch kommt die berufswahl immer weit hinter privaten interessen, freunden, hobbys, musik mit hoher persönlicher relevanz und hinter akut dringenden schulischen aufgaben.
obwohl unternehmen aufmerksamkeit bräuchten und das recht, vom schüler gehört zu werden, erst mal aufbauen müssten, präsentieren sich unternehmen oft mit langweiligen und gewollt objektiven fotos und filmen. was ist für einen schüler in der pubertät an ihrem unternehmen relevant? was macht sie besonders? warum sollten schüler über sie reden? wo ist die story, die weitererzählt werden könnte? was könnten schüler interessantes über sie transportieren? und warum? schüler sind wie sie und ich menschen: jeder mensch möchte wissen: „wabrimida?“
gestern war das finale von dsds, die erfolgreichste samstagsabendshow. meine teenager haben untereinander gewettet, wer gewinnt. „wie ein autounfall… entsetzliche faszination… und alle schauen hin.“ dsds, das bewegt! belanglos? talentfrei? wie auch immer, es bewegt massen.
warum bewegt berufswahl nicht? weil sie mit ihren fotos und filmen für sich werben. weil das „wabrimida?“ für schüler unklar und deshalb irrelevant ist. weil in der schule geschichtslehrer berufskundeunterricht unterrichten. weil berufswahl nicht so dringend ist wie die nächste party und nicht so professionell wie dsds, musik, die „???“ oder „wer wird millionär?“. in „wer wird millionär?“ wurde über ein jahr entwicklungszeit investiert. und nun läuft es weltweit erfolgreich.
schüler sprechen über sich, über das, was sie beweg, und über professionelle angebote, die für sie relevant sind und einen klaren nutzen haben. hier können sie auch neue maßstäbe setzen.
saatkorn.: und wie wird sich ihrer meinung nach die zielgruppenaffinität für social media mittelfristig, also in den nächsten 2-3 jahren ändern?
schüler sind so selbstverständlich wie keine andere altersgruppe in ihren social media aktiv. berufe, berufswahl, unternehmen tauchen darin in dem maße auf, wie es sich subjektiv lohnt, darüber zu kommunizieren. das „wabrimida?“ muss glasklar sein.
recruiting ist kommunikation. viele branchen sind noch in web 1.0 und meinen, mit einer website wie back-dir-deine-zukunft.de, starke-typen.info oder werd-busfahrer.de wäre man doch „drin“.
aber man muss auch gefunden werden und dann für schüler so relevant sein, dass sie es weiter kommunizieren. dann fließt ihre information automatisch in das „friend-casting“: links werden direkt hergestellt über user. jeder user ist quasi eine suchmaschine. daher wird ja auch spekuliert, wann facebook es schafft, google als größte suchmaschine abzulösen.
schüler müssen berufswahl wollen, und sie wollen berufswahl, sobald sie relevant ist. schaffen sie relevanz. und orientierung. „viele jugendliche durchschauen zwar die inszenierung solcher reality-shows, doch mindert das nicht deren bedeutung als orientierungsmaßstab.“ tragen sie zur orientierung von schülern bei? dann wären sie sofort relevant.
saatkorn.: wie schätzen sie social media im vergleich mit den eher traditionellen employer branding maßnahmen wie karriere-events, printkommunikation oder word of mouth ein?
printkommunikation verkennt, dass die aufmerksamkeit für print immer kleiner wird, es sei denn, die relevanz der info ist bereits sehr hoch. nur dann wird sie wahrgenommen. events verkennen, dass berufswahl ein langer prozess ist. einmalige aktionen reichen nicht. die auswahl eines passenden berufs ist ein langer weg mit vielen einflüssen, rat der eltern und freunde, schulnoten, erfolgen und „torpedos“ wie „das ist brotlose kunst“, kompetenzbilanzen, praktika, ehrenamtlichen engagement.
unternehmen, die sich in diesem prozess engagieren, dringen automatisch in die social media der schüler als auch in deren word of mouth vor. nachdem ein unternehmen ins „friend-casting“ der schüler eingetaucht ist, taucht es auch in der mündlichen kommunikation auf.
stellen sie sich vor, schüler bringen berufe und karrieren in ihrem unternehmen untereinander ins gespräch. sie geben den anstoß, und schüler werden zu promotoren dieser berufe in ihren klassen und online-communitys. mit einer „ausbildungskampagne2.0“ stellen schüler berufe in ihren eigenen bildern, filmen, podcasts und storys dar und verlinken stolz ihren beitrag für freunde, eltern und lehrer. berufe erhalten ein persönliches gesicht. auch unbekannte berufe, unternehmen und branchen können regional oder bundesweit bekannter werden.
eine umfrage unter 70 schülern hat ergeben, dass über 70% der befragten es gut finden würden, von anderen jugendlichen etwas über berufe, ausbildungen und studiengänge zu erfahren. über 90% der befragten würden gern selbst bei einem solchen projekt mitmachen. über 75% der befragten haben ein sehr hohes zutrauen in die eigenen fähigkeiten der medienerstellung (blogs, podcasts, video). und 75% der schüler können sich vorstellen, dass ein solches projekt zur berufsorientierung von ihren lehrern mit in den unterricht einbezogen wird. was sagen lehrer dazu? alle befragten lehrer finden es angemessen, dass sich jugendliche gegenseitig über berufe informieren. 90% der lehrer würden das projekt selbst in ihren unterricht mit einbeziehen. alle lehrer kennen mindestens einen kollegen, für den das interessant wäre.
starten sie mit younect eine ausbildungskampagne2.0 für ihre berufe, in ihrer region und branche.
saatkorn.: was raten sie unternehmen, die sich bereits jetzt für den drohenden kollaps aufgrund der demografischen entwicklung gut aufstellen möchten im hinblick auf die kommunikation mit sehr jungen zielgruppen im kontext employer branding und social media?
nehmen sie schüler ernst. dazu müssen sie in einen dialog treten, sonst können sie nur am ziel vorbei schießen. statt hauruckaktionen suchen sie kontinuierlich begegnungen. reden sie mit schülern – real und digital. bauen sie beziehungen auf. und gehen sie dahin, wo schüler schon sind. unterstützen sie schüler auf ihrem weg der berufsorientierung. nutzen sie deren schulen, vereine und communitys statt eigene websites und communitys aufzubauen. klären sie ihre werte im unternehmen und suchen sie die passenden bewerber.
stellen sie ihr alleinstellungsmerkmal heraus. machen sie sich einzigartig. und bieten sie anreize. bieten sie herausforderung und orientierung. werden sie relevant.
stellen sie sich vor, schüler werden berufswahl-coaches in ihren peer-groups. schüler kennen ihre mitschüler oft besser als sich selbst. schüler können den mitschülern das „wabrimida?“ am besten beantworten. als streitschlichter werden schüler seit 25 jahren ausgebildet und eingesetzt. ihr unternehmen kann sponsor von berufswahl-coaches werden. und schon sind sie im gespräch.
saatkorn.: gibt es aus ihrer sicht beispiele von unternehmen, die schon gut unterwegs sind?
es gibt viele gute regionale partnerschaften schule-wirtschaft. zahlreiche unternehmen unterstützen seit vielen jahren jugend-forscht und die sachen-machen-initiative des vdi. viele unternehmen setzen auf schülerpraktikanten, die sie im praktikum kennenlernen, um danach die passung bereits einschätzen zu können. cyquest bietet schülern und unternehmen hervorragende eassessments und wirkungsvolles recrutainment. auch universitäten in freiburg, saarbrücken und göttingen betreiben erste online-assessments, um passende studenten zu gewinnen und unpassenden studenten abzuraten. damit wird die studienberatung entlastet und abbrüche werden verhindert.
erschreckend ist, dass trotz aller guten initiativen die aktuelle umfrage des dihk unter 15.000 unternehmen so verheerend ausgefallen ist.
aus meiner sicht, gibt es sogar zu viele verstreute initiativen wie 279 jobstarter-projekte des bmbf und bibb, 206 kompetenzagenturen des bmbfsf und dlr, 379 mint-initiativen usw. jede ihk und hwk hat eine eigene stellebörse. der schüler ist also nicht nur mit der auswahl unter 350 ausbildungsberufen und 2000 studiengängen überfordert, sondern orientierungslos gegenüber hunderten initiativen und projekten zur berufsorientierung. viele schüler schalten aufgrund des informations-überflusses ab und verschieben ihre entscheidung: „ich finde younect sehr spannend und erlebe derzeit hautnah mit, wie freunde von mir überhaupt keine ahnung haben was sie nach dem abitur überhaupt machen sollen.“, ein 18-jähriger hamburger.
es fehlt relevanz, es fehlt orientierung und es fehlt zusammenarbeit. es gibt also viel zu tun. und mit jedem jahrgang von schulabgängern wieder neu! auf geht`s!
saatkorn.: herr gaedt, ganz herzlichen dank für das interview. und viel erfolg mit younect!
weiterlesen auf saatkorn.:
employer branding bei robinson
employer branding bei otto
employer branding bei der bundeswehr
employer branding bei google
employer branding bei mcdonald’s
employer branding glossar von embrace: erklärung der wichtigsten begriffe
aktuelle kolumne in der werben & verkaufen zum thema „welche relevanz hat facebook für employer branding?