Warum Social Media gerade für den Mittelstand sinnvoll ist
Die demographische Entwicklung mit dem daraus resultierenden Fachkräftemangel, der anhaltende Wertewandel in verschiedenen Generationen und die technologische Entwicklung sind in vielen Unternehmen Treiber für die Themen Employer Branding und Personalmarketing. Im Personalmarketing – also der operativen Umsetzung der Arbeitgebermarke über verschiedene, für die jeweils relevanten Zielgruppen adäquate Kommunikationskanäle – ist in den letzten 2 bis 3 Jahren eine zunehmende Bedeutung von Social Media zu verzeichnen, insbesondere in den Großunternehmen. Ob facebook, twitter, Youtube, die Nutzung der großen Business-Netzwerke wie XING und Linked-In oder von Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu: Social Media ist aus dem Personalmarketingportfolio vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Diese Entwicklung bedeutet in vielen Fällen keine Substitution anderer Kanäle, sondern ist eher komplementär zu verstehen.
In vielen mittelständischen Unternehmen wird der Einsatz von Social Media im Personalmarketing ebenfalls diskutiert – oft aus dem Gefühl heraus, dass man inzwischen in diesem Kontext etwas tun müsste, aber wenig Erfahrung und Expertenwissen hat. Und oftmals trifft man als Berater auch auf die These, dass „Social Media doch eher etwas für Großunternehmen“ sei. Auf den ersten Blick verständlich, verfügen Großkonzerne doch über eine andere Ressourcenausstattung und können sich vielleicht sogar eigene Social Media Experten in ihren Stäben „leisten“. Durchaus nachvollziehbare Gedanken! Und dennoch kann man auch etliche Gründe dafür finden, dass Social Media nicht auch sondern gerade ein gutes Instrument für mittelständische Unternehmen sein kann.
Um diese zu verstehen, ist es sinnvoll, sich zunächst einmal klar zu machen, was es bedeutet, über Social Media zu kommunizieren. Das Besondere an Social Media ist ja, dass es sich um eine neue Kommunikationsform handelt: es entsteht nämlich ein Dialog und jeder kann ohne großen Aufwand zum Ersteller von Inhalten werden. Das bedeutet für das (Personal-)Marketing: es handelt sich nicht mehr nur um eine Push-Kommunikation, die vom Sender zum Empfänger gelangt, sondern es gibt einen Rück-Kanal. Jeder kann mit Jedem kommunizieren und Nutzer können ihre Meinungen – zum Beispiel auf einer Arbeitgeberbewertungsplattform – publizieren, woraus ein Gesamtbild entstehen kann. Vor diesem Hintergrund spielt Authentizität eine große Rolle, denn es wird zunehmend schwieriger, Werbebotschaften, die nicht glaubwürdig hinterlegt sind, zu positionieren.
Schaut man sich nun an, welche Vorteile Mittelständlern gegenüber vielen Großkonzernen zugeschrieben werden, so lassen sich folgende Argumente für den Einsatz von Social Media im Mittelstand finden:
- Klare Strukturen
Anders als in vielen Großkonzernen, die oft aus verschiedenen Geschäftsbereichen bestehen, welche selbst oft größer als ein Mittelständler sind, findet man im mittelständischen Bereich oft klarere Strukturen vor, was die Kommunikation über den Geschäftszweck und verschiedene Verantwortungsbereiche erheblich erleichtert.
Es ist einfacher, ein mittelständisches Unternehmen als einen womöglich dezentral strukturierten Großkonzern zu erklären. Es ist auch einfacher, hier über die Kommunikation einzelner Abteilungen oder Mitarbeiter in den Social Media Transparenz und Verständnis zu erzielen. - Klare Hierarchien und kurze Entscheidungswege
Ein großes Hemmnis für den Einsatz von Social Media sind oft Abstimmungsprozesse. Auch diese können in Großkonzernen sehr langwierig sein, da verschiedenste Abteilungen und womöglich sogar Geschäftsbereiche mitreden wollen. Dies steht in direktem Gegensatz zu Social Media, da hier die Kommunikation sehr schnell erfolgt, was bedeutet, dass in der Regel keine Zeit für langwierige Abstimmungsprozesse vorhanden ist. In kleineren Strukturen ist es – vorausgesetzt, dass Top Management befürwortet den Einsatz von Social Media – oft leichter, schnell zu kommunizieren. - Starke Unternehmenskultur
Während Großkonzerne durch Mergers & Acquisitions und Joint Ventures oftmals keine originäre, eigene Unternehmenskultur mehr aufweisen, sondern eher zu einem Mischmasch unterschiedlicher Kulturen werden, so ist dies im Mittelstand oft noch ganz anders. Vor allem in familiengeführten Unternehmen existiert oft eine starke, originäre Kultur. Nutzt man Social Media als Instrument zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, so ist eine starke Unternehmenskultur einer der zentralen Erfolgsfaktoren. Denn in der Kommunikation – ob im direkten Gespräch oder eben über Social Media – kommt die Kultur mindestens zwischen den Zeilen zum Ausdruck. Gerade hier kann der Mittelstand oft punkten. - Hohe Loyalität und Integrität der Mitarbeiter
Wenn die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden und positiv über das eigene Unternehmen kommunizieren, so ist dies ein gewaltiger Vorteil in der Kommunikation der Arbeitgebermarke. Wenn die Mitarbeiter über ihren eigenen Job, ihren Arbeitgeber positiv sprechen oder per Social Media kommunizieren, so entsteht ein authentisches Bild über einen Arbeitgeber. Auch hier können Mittelständler im Vergleich zu vielen Großkonzernen, die oft Gefahr laufen, sich von den Mitarbeitern zu entfremden, punkten. - Größere Abhängigkeit von Suchmaschinenergebnissen
Während die großen Arbeitgeber allgemein bekannt sind (wer in der Chemie-Industrie arbeiten möchte, hat Bayer im Kopf, wer in die Automobilindustrie möchte, hat die großen Autobauer im Kopf, in der Medienbranche fällt schnell der Name Bertelsmann), so ist dies im Mittelstand in der Regel nicht der Fall. KMUs verfügen oft über eine regionale Bekanntheit, meistenteils aber über keine nationale Bekanntheit. Und wenn man sich als Bewerber nun für Elektrotechnik interessiert, so fehlt oft der Überblick, welche Mittelständler hier als potenzielle Arbeitgeber überhaupt in Frage kommen. Die Auffindbarkeit über Suchmaschinen und insbesondere natürlich google spielt auch hier eine große Rolle – vermutlich eine größere als bei den ohnehin bekannten Großkonzernen. Was das mit Social Media zu tun hat? – Eine ganze Menge, denn die Vernetzung über verschiedene Kanäle und die Kommunikation helfen auch bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ein weiterer Aspekt, der Social Media für KMUs durchaus noch interessanter machen müsste…
Es ist klar, dass die oben genannten Argumente pauschal und teilweise überspitzt formuliert sind. Dass diese Argumente dennoch durchaus valide sind, zeigen einige hervorragende Beispiele mittelständischer Unternehmen wie die Callcenter-Gruppe SNT GmbH, die Volksbank Bühl oder die Krones AG. Und selbstverständlich handelt es sich hierbei nur um eine Auswahl. Mit Sicherheit werden diesen Beispielen aber viele weitere folgen, denn Social Media ist kein Hype-Thema, welches mittelfristig wieder verschwindet. Dafür ist Social Media viel zu sehr zu einer Massenbewegung geworden, die Bestandteil im Leben vieler Menschen ist – und beileibe nicht nur im Kontext Personalmarketing!