warum social media für employer branding (noch) wichtiger werden wird
zunächst sollte geklärt werden, worüber wir hier überhaupt sprechen. da machen in aller regel definitionen sinn! anbei je eine aus meiner perspektive treffende definition:
social media unterstützt das menschliche verlangen von sozialen interaktionen mittels technologie und wandelt mediale monologe (one to many) in mediale Dialoge (many to many). zudem unterstützt es die demokratisierung von wissen und information und entwickelt den benutzer von einem konsumenten zu einem produzenten (heraus kommt eigentlich so eine art „konsuproduzent“, denn konsumiert wird ja auch weiterhin).
employer branding ist eine unternehmensstrategische maßnahme, bei der konzepte aus human resources, public relations und marketing angewandt werden, um ein unternehmen insgesamt als attraktiven arbeitgeber darzustellen und von anderen wettbewerbern im arbeitsmarkt positiv abzuheben.
so – nun zu meiner „social media für employer branding-verteidigung“!
aktuell kann man eine menge aussagen finden, die das thema etwas nüchterner einschätzen – als beispiel mögen folgende aussagen aktueller studien dienen:
- „nur jeder zehnte personaler in deutschland hat im rahmen seiner arbeit schon den microblogging-dienst twitter besucht“: ifok studie „social media und personalarbeit: potential erkannt. und genutzt?“
- social media befindet sich in der aktuellen universum studie zu employer branding bei den aus personalersicht relevantesten employer branding kanälen nur im mittelfeld und mit 54% zustimmung weit hinter dem ersten platz, nämlich der recruiting website mit 92% zustimmung.
ist social media im kontext employer branding und human resources also vielleicht doch nur ein „one hit wonder“ nach dem motto „jede woche eine neue kuh durchs dorf…“?! – ich bin mir sicher, dass die antwort auf diese frage ein klares NEIN ist. und das aus folgenden gründen:
1. massive steigerung der nutzung sozialer netzwerke
social networks wie xing, linked-in oder facebook boomen. so ist facebook von 2008 auf 2009 regelrecht „explodiert“. Laut Allensbacher Computer- und Technik-Analyse ist die wöchentlicher Nutzer-Zahl von facebook seit 2008 um sagenhafte 376 % gestiegen. Bei xing sind es „nur“ 48% wachstum, aber immerhin…
wer meint, dass diese netzwerke aus employer branding perspektive keine relevanz haben, irrt meiner meinung nach gewaltig. inzwischen gibt es arbeitgeber-fanpages mit mehr als 20.000 fans – und auf diesen plattformen findet oft ein reger austausch zwischen arbeitgebern und ihrer zielgruppe statt. vermutlich wird der trend der steigenden nutzerzahlen bei den social networks so nicht anhalten, es wird irgendwann auch hier eine sättigung geben. aber die jüngere zielgruppe der 14 bis 29 jährigen ist zu 89% online, wächst mit dem thema social media auf und wird sich meines erachtens auch definitiv über social networks mit der wahl des richtigen arbeitgebers auseinander setzen.
2. technikgetriebene veränderung von bedürfnisstrukturen
neue technologien – beispiel iphone – ermöglichen ortsunabhängige kommunikation und information, jederzeit. dies führt sicherlich zu mehr und schnellerer kommunikation – insbesondere kurzkontakte werden relevanter. kommunikation im kontext von marketing wandelt sich von einem monolog zu einem dialog, denn die zielgruppe erwartet mitreden zu dürfen. und auch wenn manch ein zeitungsredakteur das beklagen mag: der user entscheidet im internet selbst, welche informationen er sucht, wann er sie sucht und welche infos für ihn relevant bzw. irrelevant sind.
es kann dann schon vorkommen, dass ein student bei der auswahl seines praktikum-arbeitgebers eher der meinung aus seiner peer group auf einem social network vertrauen schenkt, als den offiziellen statements auf einer website.
die annahme, dass eine printbroschüre für das arbeitgeberimage ausreicht, dürfte vor dem hintergrund dieser überlegungen in die irre führen. aber auch – etwas zeitgemäßer gedacht – eine klassische recruiting website erfüllt das bedürfnis nach dialog nicht (zumindest dann nicht, wenn sie – wie derzeit noch die meisten websites – nicht um social media inhalte angreichert wurde).
3. aus unternehmenssicht: kosten
zumindest momentan (lt. captain’s logbuch schreiben wir das jahr 2009) ist social media noch gut bezahlbar. größere marketingbudgets wie für print oder tv sind (noch) nicht notwendig, um eine social media kampagne zu fahren. „nur“ manpower und kreativität sind erforderlich. natürlich kostet beides auch geld, aber oft nur die sogenannten „eh da kosten“. diese rechnung geht nur dann auf, wenn man in seinem eigenen team leute hat, die lust auf web 2.0 haben. ansonsten ist man gezwungen auf agenturen zuzugreifen – und das kostet natürlich wieder geld. wichtig zudem: social media kann natürlich auch zum bumerang werden, da die zielgruppe ja auf einmal mitreden kann. und die kommentare aus der zielgruppe müssen nicht immer höflich und positiv sein. es muß ja nicht gleich ein jack wolfskin desaster entstehen…
dennoch: um in facebook eine fanpage zu starten, benötigt es erstmal nicht viel. und auch videos auf youtube kosten nicht die welt, wenn sie zielgruppenkompatibel eher einfach und spontan wirken.
4. aus bewerbersicht: authentizität und glaubwürdigkeit
die generation y hat ein erheblich größeres bedürfnis nach authentischen, echten informationen. das internet mit den neuen möglichkeiten, transparenz zu schaffen, hat zu massiven änderungen im konsumverhalten geführt. durch produktbewertungen wie auf amazon oder holidaycheck ist das urteil der „peer group“ inzwischen erheblich relevanter für die kaufentscheidung als die darstellung von produkten in hochglanz-katalogen. Und dies hat bei der jobsuche eine ganz besondere aussagekraft. schliesslich ist die entscheidung für oder gegen einen bestimmten arbeitgeber erheblich grundlegender als der kauf einer cd oder die buchung eines hotels.
vor diesem hintergrund ist es extrem wichtig, einen dauerhaften kontakt zur zielgruppe aufzubauen. diese kontakte müssen gehegt und gepflegt werden. und es geht darum, den arbeitgeber authentisch, echt , ruhig mit ecken und kanten aber letztlich natürlich positiv darzustellen. personalmarketing ist natürlich nicht „nur“ social media – schließlich geht es darum, ein glaubwürdiges bild über den gesamten maßnahmen-mix darzustellen. aber social media ist nun mal besonders gut geeignet, um mit der zielgruppe in den dialog zu treten, die zielgruppe dauerhaft zu pflegen und feedback von der zielgruppe zu bekommen (siehe ganz oben die definition zu „social media“).
5. nachwachsende personaler-generation
yes – auch der eine oder andere personaler (bitte agg-konform weibliche form stets mitdenken) interessiert sich für social media. und von solchen personen gibt es immer mehr…
im ernst: natürlich gibt es noch viele human resources experten, die das vorurteil unserer gilde trefflich bedienen, indem sie sich vornehmlich über administrative tätigkeiten („tadellose gehaltsabrechnung“) definieren. aber aus meiner tätigkeit beim dapm oder im jobstairs kontext weiss ich, dass die zahl der it-affinen menschen auch im personalkontext stetig zunimmt. und dort das internet in den letzten 8 jahren die arbeit massiv verändert hat: lange, bevor das internet beispielsweise in deutschland seinen siegeszug im konsum-kontext angetreten hat, gab es anfang 2000 einen massiven rutsch von der print- zur online-stellenanzeige. davon hat sich print nie wieder erholt. personalmarketing war seitdem ein absoluter treiber für die entwicklung hin zu mehr IT in der personalarbeit. dafür reicht ein blick auf aktuelle karriere-websites, die oft alles an state of the art technik zu bieten haben, was der markt momentan so hergibt. und so wird auch für jüngere personaler der umgang mit social media immer mehr zur selbstverständlichkeit (werden). zwangsläufig, denn: wir müssen einfach da sein, wo unsere zielgruppe ist.
zahlen beziehen sich auf:
allensbacher computer- und technik-analysen, acta 2007 und acta 2009
ifok studie zu social media in der personalarbeit, 2009
universum global employer branding suvey, 2009