Virtual Reality im Personalmarketing von Bayer

Virtual Reality im Personalmarketing – da war doch was? – Ja klar, auf saatkorn. hatte ich bereits vor einigen Jahren immer mal wieder über das Thema berichtet, beispielsweise hier oder hier 😉 Aber einen wirklich ganzheitlichen Ansatz kannte ich im Personalmarketing bislang nicht. Bis zum Bayer Case, der heute anhand eines Interview mit Heiko Schomberg vom Personalmarketing bei Bayer genauer durchleuchtet wird. Auf geht’s:

saatkorn.: Heiko, bitte stelle Dich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.

Danke Gero. Ich bin Heiko, 47 Jahre alt, seit mehr als zwei Jahren im Team von Bernd Schmitz und kümmere mich im Bereich Personalmarketing für Deutschland vor allem um das Digitale Personalmarketing. Das heißt, ich habe ein halbes Auge auf die Karrierewebsite, bin jedoch vor allem sehr aktiv im Bereich Social Media, verantworte die Karriere-App – und bestimmte IT- und Digital-Sonderprojekte wie zum Beispiel die #dcc17 im letzten Jahr. Oder eben auch die #VRCA, um die es heute geht: Unsere Weiterentwicklung des Virtual-Reality-Projektes #VRCE und #BAYER360.

Virtual Reality im Personalmarketing – extern wie intern

saatkorn.: Wofür steht VRCE?
#VRCE ist die Abkürzung für „Virtual Reality Career Experience“. Die einfache Idee dahinter: Wir zeigen Kandidatinnen und Kandidaten Bereiche von Bayer, die sie sonst nie sehen – oder frühestens am ersten Arbeitstag. Damit bekommen sie einen deutlich besseren Eindruck, was sie bei Bayer erwartet und in welchen Umgebungen wir arbeiten. Mit VR-Brillen tauchen sie in Hochleistungsscreening-Umgebungen ein, befinden sich in modernen Laboren, im IT-Rechenzentrum, in der Substanzbibliothek und fliegen über Leverkusen oder Berlin und gewinnen so einen umfassenderen Einblick in die Bayer-Welt. Und, und, und. Wir suchten nach einem Weg, genau das möglich und erlebbar zu machen. Oder pointierter: Unser Ziel war es, offen und authentisch die tatsächliche Unternehmens- und Arbeitskultur von Bayer zeigen. Das gelang sehr gut, wie uns die überwältigende Mehrheit der Nutzer spiegelte!

Verrückt dabei: Zu Beginn des Projektes haben wir gar nicht so sehr über die „innere Mission“ nachgedacht, weil unsere Stoßrichtung des #BAYER360-Projektes eben der externe Talentmarkt war. Aber es hat auch eine unglaubliche Sogkraft nach innen entwickelt! Die Kolleginnen und Kollegen aus unterschiedlichsten Abteilungen hatten endlich mal die Gelegenheit zu sehen, wie so ein Screening-Roboter aussieht, wie es ist, in unseren modernen Hochleistungslaboren zu arbeiten, wie es hinter der Vereinzelungsanlage unseres Rechenzentrums aussieht, und lernen auch so das Hauptquartier oder andere Standorte noch besser kennen.

Ausführliche Antworten finden Deine Leserinnen und Leser übrigens in diesem Beitrag samt 360°-Video, in dem alle am Projekt Virtual Reality im Personalmarketing Beteiligten zu Wort kommen:

Persönlich war für mich enorm hilfreich, dass die Dreharbeiten zu den 360°-Filmen zu Beginn meines Einstiegs bei Bayer standen. In Vorgesprächen und bei den Dreharbeiten gewann ich so einen Einblick in den „Riesentanker Bayer“, den ich sonst so nie erhalten hätte! Das war eine enorme Lernkurve, aber eben auch „Onboarding Deluxe“: Denn wenn es eine zentrale Fähigkeit aller Bayer-Kollegen gibt, dann die, auch die hochkomplexesten Projekte und Tätigkeiten empfängerorientiert zu erklären, sprich: dass auch ich es verstehe ;-). Das war enorm wertvoll. Und wenn ich die komplexen Forschungs- und Entwicklungsbereiche durchdringe, dann tun es die Bewerberinnen und Bewerber auch.

saatkorn.: Die Idee, virtuelle Arbeitgeberinhalte potenziellen Kandidaten bereits VOR ihrem Einstieg zur Verfügung zu stellen, ist so neu ja nicht. Allerdings habt Ihr bei Bayer das Thema Virtual Reality im Personalmarketing nun extrem ganzheitlich umgesetzt. Wie viele Videos zu welchen Themen habt Ihr inzwischen produziert?
Wir haben insgesamt 28 Videos produziert, von denen sich 16 in den VR-Brillen, auf Youtube oder unserer Karriere-App wiederfinden. Aber das war von Beginn an auch das Ziel: Eine ganzheitliche Strategie, die die Inhalte auf all unseren Kanälen ausspielt, da sag‘ ich später noch etwas zu.

saatkorn.: Und wo werden diese Videos nun gezeigt?
Diese Filme zeigen wir vornehmlich auf Recruitingmessen oder Karriereveranstaltungen, in sog. „Sitzeiern“, damit das Erlebnis immersiver ist. Und da sind die Menschen jeden Lebensalters begeistert!! Ferner haben wir an bestimmten Standorten eine „Festinstallation“ (Leverkusen, Wuppertal) vorgenommen, um Reinraum-Bereiche zu zeigen, in die man als Normalsterblicher wirklich nicht reinkommt und nutzen die #VRCE auf unseren Post-Doc-Workshops. Neben dem „Primäreinsatz“ für Kandidaten haben wir es auch schon bei der „Zukunft Personal 2016“ oder beim „Recruiting Convent 2017“ im HR-Kreis gezeigt.

Virtual Reality im Personalmarketing verbunden mit dem Career Assistant

saatkorn.: Was ich besonders spannend finde: Ihr belasst es ja nicht bei dem reinen Video, sondern habt auch einen Virtual Reality Career Assistant, kurz VRCA ins Leben gerufen. Wie muss man sich den vorstellen?
Das ist wirklich ganz grandios! Nun sind wir völlig ortsunabhängig in der Karriereberatung. Das heißt, bei Fachkonferenzen stellen wir unser „Besucher-Modul“ auf und können uns mit interessierten Kandidaten, die keine Karrieremessen besuchen würden, sich aber dennoch über Bayer informieren wollen, austauschen. Ein Kollege oder eine Kollegin aus dem Recruiting oder Personalmarketing kann im VR-Studio in Leverkusen sitzen und – auf dezidierten #VRCE-Content zurückgreifend – live das gesehene moderieren. Der Karriereberater (m/w) kann aus der Bibliothek der vorhandenen 360°-Szenen einen individuellen Film für den Kandidaten oder die Kandidaten „just-in-time“ zusammenstellen und im Live-Video-Chat Rede und Antwort stehen.

Die Fortentwicklung #VRCA – das steht für „Virtual Reality Career Assistant“ – setzten wir bisher bei externen Veranstaltungen wie der conhIT, der TOA in Berlin oder – in einer weiter „geshrinkten“ Version – der SLUSH in Helsinki ein. Aber auch auf internen Digital- und IT-Events kam diese Fortentwicklung sehr, sehr gut an: Die Menschen, die den Datenhelm, eine Oculus Rift, aufzogen, waren einfach restlos begeistert! Meines Wissens gibt es kein anderes Unternehmen, das diese Technik in der Karriereberatung einsetzt.

saatkorn.: Ich stelle mir vor, dass es auf Karrieremessen ja noch relativ einfach ist, Kandidaten damit abzuholen. Aber wie sieht es aus, wenn Ihr mit Kandidaten kommunizieren wollt, die solche technischen Devices gar nicht zur Verfügung haben? – Schickt Ihr denen die Geräte dann zu?
Der Zugang zu unseren VR-Videos ist sehr niedrigschwellig! Das bedeutet: Auf den Fachmessen, in denen unsere VRCA zum Einsatz kommt, setzt sich der Kandidat oder die Kandidatin die Oculus Rift des Besucher-Moduls einfach auf und hat sofort einen Kontakt zum Karriereberater. Das einzige Investment unsererseits ist, dass man eventuell seine Frisur ruiniert. Nein, Scherz beiseite:

Man kann unsere 360°-Filme ja auch auf Youtube, Facebook oder unserer Karriereseite betrachten – und auch auf unserer Karriere-App: entweder als „Magic Window“ auf dem Smartphone oder mit einem Cardboard – sei es aus Pappe oder aus Plastik. Die meisten Kandidaten verfügen aber über ein Cardboard aus Pappe –  sonst schicken wir Ihnen ein gebrandetes Bayer-Cardboard zu.

saatkorn.: Welches Invest steckt hinter Eurer technischen Ausstattung für Virtual Reality im Personalmarketing?
Die Details zur Produktion findet ihr im eben erwähnten QUEB-Video. Die Anfangsinvestition war natürlich etwas höher, aber da man einige Bilder zweitverwerten kann, und wir nun über eine umfangreiche 360°-Bildbibliothek verfügen, kann man Bilder und Szenen für „Sonderausspielungen“ auf Karrieremessen und Workshops und unser „Betreutes Schauen“ in der #VRCA zweit- und drittverwerten. Wichtig ist aber – neben dem Monetären – noch ein ganz anderer Paradigmenwechsel: Beim Dreh gibt es kein „vor“ oder „hinter“ der Kamera: Überall dort, wo die Kamera steht, ist alles im Bild. Das heißt, dass die Vorbereitung der Drehorte viel arbeitsintensiver ist als bei herkömmlichen 180°-Filmen. Da sollten keine Formeln, die Marktbegleitern Vorteile verschaffen, auf dem Whiteboard zu sehen sein. Oder man kann nicht mal schnell vor dem Dreh etwas „in die Ecke räumen.“ Und, letztendlich: Das Drehen der 360°-Filme geht relativ schnell – teuer und arbeitsintensiv ist die Post-Produktion. Aber das war es uns wert, denn als Innovations-Unternehmen wollten und wollen wir auch im Personalmarketing Trends setzen.

saatkorn.: Und woran messt Ihr den Erfolg? – Habt Ihr konkrete KPIs für das Thema?
Wir können nicht konkret messen, und damit aussagen: „2.000 Menschen haben auf der CeBIT 2016 und 2017 unsere IT-Filme gesehen – deshalb haben wir 20 Prozent mehr Bewerbungen“. Was wir jedoch feststellen, ist eine qualitative Verbesserung und dass wir nun IT-Profile erreichen, die sich bewerben, die wir vorher nicht in dem Maße erreichten. Wir haben die Wirkung der Filme im Jahr 2016 wissenschaftlich begleiten lassen. Unsere Bachelorandin fing auf der CeBIT 2016 an, Kandidatinnen und Kandidaten, die die Bayer-#VRCE erlebt hatten, mit Hilfe eines Fragebogens zu interviewen. Innerhalb von zwei Tagen hatte sie mehr als 300 ausgefüllte Fragebögen und die Ergebnisse waren höchsterfreulich: Mehr als 90 Prozent der Befragten halten unsere #BAYER360-Filme für sehr nützlich bei der Informationsgewinnung und mehr als 90 Prozent sind der Meinung, dass Bayer nach der #VRCE als attraktiverer Arbeitgeber erscheint. Mit #BAYER360 strebten wir eine integrierte Strategie an, die das Personalmarketing in allen Dimensionen unterstützt, also keine Stand-alone-Lösung! Und das gelang.

saatkorn.: Was sind die nächsten Herausforderungen im Personalmarketing für Bayer?
Tja, das ist bei uns nicht nur das Thema Virtual Reality im Personalmarketing… wie Du weißt, feierten wir auf dem Absolventenkongress 2017 die Premiere mit unseren vier Robotern Bobby, Bonny, Benny und Betty. Das „Erwachen der Macht“, quasi.

Diesen Vorsprung zur Nutzung der technologischen Innovationen im Bereich AI und Bots werden wir weiter ausbauen und dabei die Internationalisierung der Anwendung vorantreiben. Hauptaugenmerk haben wir darauf, in Kürze einen ChatBot, der diesen Namen auch verdient, auf unserer Karriereseite und auf Facebook anzubieten. Die weitere Integration des ChatBot-Frameworks ist angedacht, mit zusätzlichen Kanälen, auf denen die Inhalte automatisiert ausgespielt werden. Hier denken wir auch an Avatare innerhalb der #VRCA (B). Die Idee und das Ziel ist das Gleiche wie bei Anfragen via Facebook, Website oder WhatsApp: 80 Prozent der Fragen sollen automatisiert beantwortet werden und in stets gleichbleibender Qualität. Ferner werden die gewünschten 360°-Videos und Schnipsel autonom abgespielt. Der Karriereberater (m/w) greift dann nur bei 20 Prozent individuellerer Anfragen eint.

Am Ende des Jahres streben wir die entsprechende ChatBot-Integration in die komplette „Candidate Journey“ an, damit meine ich die Schaffung von Schnittstellen zum Bewerbermanagement-System, ins Talent-Relationship-Management und die Onboarding-Tools.

Du siehst: Es bleibt ambitioniert und spannend bei uns!

saatkorn.: Heiko – ganz herzlichen Dank für diese Einblicke zum Einsatz von Virtual Reality im Personalmarketing. Ich freue mich auf Euren Vortrag auf dem Recruiting Convent 2018 zum Robot Recruiting Thema. Bis dahin alles Gute und weiterhin viel Spaß und Erfolg bei Bayer!