Viel Neues vom Deutsche Bahn Personalmarketing
Das Deutsche Bahn Personalmarketing macht es mal wieder vor 😉 und sucht mit einer sehr gut gestalteten Microsite inklusive absolut niedrigschwelligem Bewerbungsverfahren Lokführer. Was alles gerade so bei der Deutschen Bahn im Karrierebereich passiert, erläuterte Kerstin Wagner, Head of Talent Acquisition, im exklusiven saatkorn. Interview. Have fun:
saatkorn.: Kerstin, bitte stelle Dich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.
Mein Name ist Kerstin Wagner und ich bin seit 2012 für die Personalgewinnung der Deutschen Bahn verantwortlich. Das umfasst die Themen Employer Branding, Recruiting und Zeitarbeit. In meinem Team arbeiten rund 500 Leute, die über das ganze Land verteilt sind.
saatkorn.: Was sind bei Euch im Deutsche Bahn Personalmarketing und Recruiting aktuell die großen Themen?
Dieses Jahr steht ganz im Zeichen unserer großen Personaloffensive. Das ehrgeizige Ziel: Rund 19.000 neue Mitarbeiter einstellen. Das ist die Größenordnung einer Kleinstadt! Aber, und darauf bin ich echt stolz, uns wird das gelingen. Das liegt auch daran, dass wir bei der Talent Acquisition immer einen Schritt „ahead of the curve“ sein wollen. Neben Sourcing Automation und Data Analytics heißt das zum Beispiel: Wir haben im Mai eine neue Recruitingsoftware eingeführt. Und wir haben im Herbst das Anschreiben für Auszubildende abgeschafft. Der Einstellungsboom bei der DB hat mehrere Gründe: Der Konzern wächst und baut zum Beispiel auch Berufsbilder mit neuen IT-Kompetenzen aus, gleichzeitig gehen viele Kolleginnen und Kollegen in den nächsten Jahren in den Ruhestand, rund die Hälfte der deutschen Belegschaft in den nächsten zehn Jahren. Besonders gefragt bei der Bahn sind Berufe wie IT-Experten, Ingenieure, Lokführer, Fahrdienstleiter, Elektroniker, Leit- und Sicherungstechniker, Servicekräfte oder Gleisbauer. Ganz aktuell suchen wir auch an mehreren Standorten nach erfahrenen Recruitern, die Lust haben, bei uns mit einzusteigen.
saatkorn.: Ganz aktuell habt Ihr vom Deutsche Bahn Personalmarketing eine neue Lokführer Landingpage gelaunched. Was hat es damit auf sich?
Der Arbeitsmarkt für Lokführer ist eng, der für ausgebildete Lokführer gehört zu den härtesten in ganz Deutschland. Arbeitslose Lokführer gibt es quasi nicht. Allein die Deutsche Bahn stellt dieses Jahr 1.600 neue Lokführer ein. Den Großteil, indem wir selbst ausbilden, entweder über die duale Berufsausbildung oder über den Quereinstieg für Berufserfahrene.
Die neue Landingpage richtet sich aber ganz explizit an die Zielgruppe der fertig ausgebildeten Lokführer. Ziel ist es, auf eine ganz einfache, fast spielerische Art darzustellen, warum wir ein attraktiver Arbeitgeber mit guten Beschäftigungsbedingungen sind, zugeschnitten auf den Beruf des Triebfahrzeugführers. Der „Lokführer-Check“ bietet die Möglichkeit, sich zu den Themen Urlaubstage, Weiterentwicklung oder auch Gehalt zu informieren.
Natürlich muss an keiner Stelle der Website der aktuelle Arbeitgeber oder aktuelle Konditionen angegeben werden. Die Website ist nach einer modernen Systematik aufgebaut, die mobile Version lehnt sich an der bekannten „Wisch-Technik“ von Apps wie Tinder an und ist sehr benutzerfreundlich. Das eigentliche Highlight ist die sehr einfache Kontaktaufnahme, statt accountbasierten Bewerbermasken und ähnlichem haben wir uns für eine möglichst barrierefreie Kommunikation entschieden. Ein einfacher Anruf oder eine E-Mail genügen und man kann sofort mit einem meiner Recruiter sprechen.
saatkorn.: Was verbirgt sich technisch hinter dem Lokführer Check, welche Rolle spielen im Deutsche Bahn Personalmarketing automatisierte Matching Algorithmen?
Ein Matching findet auf der Seite ganz bewusst nicht statt. Auch wenn Matching-Verfahren im Trend liegen, steht hier der potentielle Kandidat und seine persönliche Lebenssituation im Fokus. Getreu unserem Kampagnenslogan „Willkommen, Du passt zu uns.“ geht es darum, transparent zu informieren, Interesse zu erzeugen und dann direkt ins persönliche Gespräch zu wechseln. Wir wollen wissen, warum sich ein Bewerber für uns interessiert und ihm die zahlreichen Angebote der DB anschaulich erläutern.
Uns ist es wichtig, auch in Zeiten neuer technischer Möglichkeiten, ganz nah an den Zielgruppen und Kandidaten zu sein. Erwartet jemand zum Beispiel bald ein Kind, ist natürlich meist der Wunsch da, Zeit für die Familie zu haben und eventuell eben nicht im Fernverkehr, sondern vielleicht eher bei der S-Bahn zu arbeiten. Fragt man so etwas standardisiert über Eingabemasken ab, geht man immer die Gefahr ein, dass vermeintlich sozial erwünschte Antworten dazu führen, dass wir nicht auf die persönlichen Bedürfnisse des Einzelnen eingehen können.
saatkorn.: Wie ist der Lokführer Check an Euer Bewerbertool angebunden?
Das Besondere am Lokführer-Check ist der niedrigschwellige Bewerbungsprozess dahinter: Interessierte haben die Möglichkeit, sich entweder direkt per Mail zu bewerben oder sich über eine Hotline bei den Kolleginnen und Kollegen aus der Personalgewinnung über den Job als Lokführer bei der DB zu informieren. Das bedeutet, dass Kandidaten keine Bewerbungsformulare ausfüllen müssen, sondern sich bequem auch von unterwegs informieren und bewerben können. Kandidaten, die noch keine fertig ausgebildeten Lokführer sind, werden gleich auf der Startseite direkt auf die aktuellen Vakanzen für Quereinsteiger und Ausbildungsplätze geführt.
saatkorn.: Gibt es eine Kampagne, um externe Lokführer auf Euer Angebot aufmerksam zu machen? – Wenn ja, was plant Ihr vom Deutsche Bahn Personalmarketing konkret an Werbemaßnahmen?
Die Vermarktung des Lokführer-Checks findet auf zwei Kanälen statt: Zum einen sprechen wir fertig ausgebildete Lokführer dort an, wo sie zu finden sind: Im Umkreis der größten Bahnhöfe in Deutschland. Die Ansprache erfolgt online durch das gezielte Ausspielen von Bannern des Vergleichs-Checks. Zudem startete am 10. Oktober eine Kampagne zur Gewinnung von Lokführern für unsere ICEs. Hier bieten wir neben Out-of-Home-Plakaten in vier großen Städten – Hamburg, Hannover, Köln, Dortmund – auch Bewerber-Castings an, wo interessierte Bewerber die Chance haben, an nur einem Tag zum Bahnmitarbeiter zu werden. Diese Castings richten sich primär an fertig ausgebildete Lokführer. Die Zusage gibt es am gleichen Tag, danach folgt aber natürlich noch die vorgeschriebene medizinische Untersuchung. Diese niederschwelligen Formate kommen super an, das ist auch eine zentrale Erkenntnis aus „Deutschlands größtem Bewerbungsgespräch“ vom letzten Herbst, da haben wir es ähnlich gemacht und in sieben Tagen 1.000 neue Leute eingestellt.
saatkorn.: Im Sommer habt Ihr auf dem #RC18 ja den QUEB Award für die HR Innovation gewonnen. Hat der Lokführer Check damit auch was zu tun?
Auf technischer Seite nicht, aber es steckt das gleiche Mindset dahinter. Wir hinterfragen konstant unser Handeln und wollen jeden Tag ein bisschen besser werden. Die mit dem QUEB Award prämierte Sourcing Automation ist ein Teil unserer Antwort auf die Frage, ob wir denn für Kandidaten, die zu uns wollen, auffindbar sind, und ob wir unsere Budgeteffizienz steigern können. Einfach gesagt geht es darum, Marketingmaßnahmen tagesaktuell und ganz gezielt nach Beruf und Region auszuspielen. Die Lokführer-Landingpage wiederum stellt sich einer Herausforderung, bei der die Lösung aufgrund der kleinen Zielgruppe nicht in Reichweite und Automation besteht, sondern im persönlichen Kontakt, dem Abbau von Hürden, sowohl im Prozess als auch mit Blick auf die Transparenz.
saatkorn.: Kerstin, herzlichen Dank für das Interview – und ich freue mich schon auf Deinen Vortrag auf dem #RC19 😉
