TikTok im Personalmarketing 1/5: Bestandsaufnahme

TikTok im Personalmarketing – ein Dauerbrenner in den letzten Monaten. Vieles ist dazu von den geschätzen Kolleg*innen in letzter Zeit gesagt worden. Und natürlich bin auch ich hin- und hergerissen. In den nächsten 5 Wochen werde ich im Rahmen der neuen SAATKORN Serie „TikTok im Personalmarketing“ versuchen, etwas mehr Sachlichkeit und Transparenz in das Thema zu bringen. Deine Meinung musst Du Dir dann schlussendlich natürlich selbst dazu machen. Hier nun der Versuch, einmal die Vor- und Nachteile von TikTok darzustellen:

Vorteile

• Reichweite und Wachstum: der TikTok Siegeszug hängt natürlich am immensen Wachstum der Plattform. In Deutschland nutzen inzwischen über 6 Millionen Menschen Tiktok. Die aktuellsten Zahlen mit Übersichten, die ich dazu gefunden habe, finden sich auf der (ohnehin empfehlenswerten) Plattform Futurebiz, welche eindrucksvoll das Wachstum von TikTok insgesamt und auf Deutschland bezogen darstellen (hier Stand Ende 2019. Interessant: im Januar 2019 wurden noch 4,1 Millionen Tiktok User in Deutschland kommuniziert). Hier die entsprechende Grafik von Futurebiz.de, bei Klick auf die Grafik landest Du im dortigen Artikel:

  

• Anderes Kommunikationsverhalten gerade in jungen Zielgruppen: das ist ja eigentlich ein alter Hut. Das Kommunikationsverhalten und die Informationsaufnahme bei jungen Menschen wanderten in den letzten 20 Jahren vom Lesen (Buch, Zeitung, Magazin) über längere Videos (YouTube) hin zu Bildern (Instagram) und Kurzvideos (Tiktok). Das kann man natürlich beklagen und als Vater finde ich selbst diese Entwicklung auch nicht nur positiv. Aber dass sich aufgrund der technologischen Entwicklungen die Art und Weise von Kommunikation verändert (schneller, kürzer und Fokus auf Bewegtbild) ist nun mal Fakt. Aus einer Personalmarketing-Perspektive hilft es da wenig, sozio-kulturelle Entwicklungen zu bejammern. Dann hätte man vielleicht besser Pädagoge und nicht Personalmarketeer werden sollen. Wir müssen junge Zielgruppen erreichen. Und da ist es wichtig, sich auf das Kommunikationsverhalten dieser Zielgruppe einzustellen. Sonst erreicht man sie nicht. Punkt.
• Kreative Inhalte: Ja klar, für viele ältere Menschen sind Kurzvideos von um die 1 Minute Länge vor allem eins: oberflächlich. Aber das ist meiner Meinung nach ein Vorurteil, denn man kann ja auch komplexere Inhalte in Serien aufbrechen und entsprechend kommunizieren. Und für das Personalmarketing ist die Länge meiner Meinung nach super, denn wer schaut sich heutzutage noch 5 minütige Employer Branding Videos an? – Die Kreativität auf TikTok ist in meinen Augen jedenfalls beeindruckend.

Nachteile

• Politische Einflußnahme und Zensur: hierzu hat mein geschätzter Kollege Henner Knabenreich ausführlich gebloggt. Das kann man nicht wesentlich besser ausführen, also ganz klare Lese-Empfehlung von mir.
• Datenschutz: auch hierzu gibt es bereits einen sehr guten Artikel vom ebenso geschätzten Blogger-Kollegen Jo Diercks. Auch dies sollte man gelesen haben!

So weit die wesentlichen Argumente rund um TikTok im Personalmarketing. Ich selbst sehe die kritischen Argumente und nehme diese auch ernst. Und dennoch: wer junge Menschen heutzutage erreichen möchte, kommt meines Erachtens nur schwer an TikTok vorbei. Die unglaubliche Reichweite von zum heutigen Zeitpunkt 6 Millionen Usern in Deutschland mit Fokus auf der Gen Z spricht Bände. Von daher komme ich zu einer anderen Einschätzung als meine Kollegen. Ich halte den Einsatz von TikTok im Ausbildungsmarketing für äußerst relevant. Im Rahmen dieser neuen SAATKORN Serie werde ich versuchen, Euch Leser*innen einen vielschichtigen Einblick in das Thema TikTok im Personalmarketing zu geben. Eure Meinung bilden müsst Ihr Euch aber natürlich selber!

Und wenn ich einige Jahre zurückdenke, kann ich mich gut an ebenfalls äußerst kritische Argumente gegenüber Facebook, Youtube oder Instagram erinnern. Gerade was politische Einflußnahme angeht, ist Facebook sicherlich ähnlich gefährlich wie TikTok, man erinnere sich nur an die Vorwürfe im Rahmen der letzten US Wahl und den Konsequenzen für die Firma Cambridge Analytica (Insolvenz und Suspendierung des CEOs Alexander Nix) sowie Facebook (Milliardenstrafe). Ich tue mich da ehrlich gesagt schwer damit, TikTok als deutlich gefährlicher einzustufen…

Und auch was die Datensicherheit angeht glaube ich, dass Facebook in den ersten Jahren am deutschen Markt so um 2007/2008 herum nicht deutlich sicherer unterwegs war als TikTok. Es gibt übrigens auch Sicherheitsexperten, die den datenschutzrechtlichen Aspekt deutlich anders einschätzen, wie beispielsweise  Dr. Dennis-Kenji Kipker, IT Sicherheits- und Datenschutzrechtsexperte der Universität Bremen in einem aktuellen Meedia Interview.

Wenn man Tiktok als Unternehmen verfolgt, erkennt man, dass die Themen Datenschutz, Wahlbeeinflussung und Sicherheit vom Unternehmen selbst ernst genommen werden. Ich sehe hier eine ähnliche Entwicklung, wie sie bei den bereits etablierteren Plattformen mit der Zeit auch stattgefunden hat.

Insofern nehme ich einfach mal eine Gegenposition ein: wenn man Social Media Plattformen wegen Einflußnahme und Datensicherheit kritisch im Kontext Ausbildungsmarketing sieht, dann sollte man konsequent sein und das auf alle der gr0ßen Plattformen beziehen. Es macht in meinen Augen dann keinen Sinn, Instagram und Facebook zu nutzen, TikTok aber nicht. Aber wie schon eingangs gesagt: Deine Meinung dazu musst Du Dir selbst bilden und für Dein Unternehmen entscheiden, ob der Einsatz dieser Kanäle gerechtfertigt und sinnvoll ist. Aus einer vollkommen unpolitischen und von Datenschutzerwägungen losgelösten Perspektive muss man als Marketeer für junge Zielgruppen sagen, dass sich TikTok aktuell zu einem „must have“ Kanal entwickelt, allein schon wegen der schieren Reichweite. Dies hat übrigens auch Thomas Sattelberger erkannt. Der ehemalige Personalvorstand der Deutschen Telekom und heutige FDP Politiker ist mit 71 Jahren und inzwischen fast 70.000 Followern auch aktiv auf TikTok unterwegs…

So weit meine 5 Cent zum Thema… 

Den Überblick der 5 teiligen Tiktok Serie mit den wichtigsten Statements findest Du HIER.

Die weiteren Teile der SAATKORN Serie TikTok im Personalmarketing erscheinen wie folgt:

Teil 1: Bestandsaufnahme „TikTok im Personalmarketing“ – hast Du gerade gelesen 😉

Teil 2: Unsere Agentursicht auf den Einsatz von TikTok im Personalmarketing

Teil 3: Die Sicht von Aldi Süd auf den Einsatz von TikTok im Personalmarketing

Teil 4: Podcast mit TikTok Karriereguru Tobias Jost

Teil 5: Die Sicht von TikTok selbst: Gespräch mit Nadine Niknafs von TikTok

…und bei der zuweilen hitzigen Diskussion bitte nicht vergessen: #havefun, trotz allem!