Starkes Personalmarketing: das Azubifestival von METRO Cash & Carry Deutschland

Ab und an stolpert man ja über Initiativen, die wirklich klasse gemacht und durchaus nachahmenswert sind. Aus meiner Sicht gehört dazu definitiv das Azubifestival von Metro Cash and Carry mit dem schönen Hashtag #metrofestival. Ich hatte Gelegenheit, mich dazu mit Barbara Kranen, Personalmanagerin bei METRO Cash & Carry Deutschland und HR Business Partner für die Unternehmenszentrale in Düsseldorf sowie Harald Sattelberg, Referent Personalmarketing & Employer Branding METRO Cash & Carry Deutschland und verantwortlich für nationale HR-Marketing Themen, auszutauschen. Auf geht’s: 

Starkes Personalmarketing: das Azubifestival von METRO Cash & Carry Deutschland

saatkorn.: Wie stellt sich METRO Cash & Carry Deutschland als Arbeitgeber dar? Was ist die Arbeitgeberpositionierung?
Barbara Kranen: METRO Cash & Carry Deutschland sieht sich als Unternehmen, das auf Beziehungen der Mitarbeiter untereinander und mit den Kunden baut. Wir ermutigen alle Kolleginnen und Kollegen, sich aktiv im Arbeitsleben einzubringen und mit anzupacken und fördern das durch qualifizierte Aus- und Weiterbildung. Wir investieren in die Weiterentwicklung unserer Mitarbeiter, da wir wissen, dass wir nur durch motivierte und qualifizierte Mitarbeiter erfolgreich agieren können. Wir messen unseren Erfolg am Erfolg unserer Kunden, die bei uns einkaufen und nach deren Bedürfnisse wir und unsere Mitarbeiter sich ausrichten. Dabei setzen wir auf Know-how und Erfahrung der Kolleginnen und Kollegen, die wir durch gezielte Aus- und Weiterbildung ausbauen.

saatkorn.: Was sind die aus Ihrer Sicht größten Herausforderungen rund um die Themen Arbeitgeberattraktivität und Mitarbeitergewinnung? Welche Zielgruppen sind für Sie besonders relevant?
Barbara Kranen: Es gibt eine ganze Reihe von Herausforderungen. Zunächst ist da der demografische Wandel: Immer weniger Arbeitskräfte stehen dem Arbeitsmarkt zur Verfügung, es gibt einen schleichenden Paradigmenwechsel weg vom Arbeitgeber-, hin zum Arbeitnehmermarkt. Dann spüren wir die Auswirkungen der Akademisierung. – Es gibt einen verstärkten Zulauf zu Hochschulen und ein daraus resultierendes grundsätzlich geringeres Interesse an einer Berufsausbildung. Die Bildungsschere – gekennzeichnet durch mangelnde Schulbildung mancher Bewerber auf der einen Seite und der eben genannten Akademisierung auf der anderen Seite führt dazu, dass die „mittlere Bildungsschicht“ immer dünner wird. Und last but not least der „gläserne Arbeitgeber“: durch die digitalisierte Welt, Bewertungsportale etc. steht der Arbeitgeber vor der Aufgabe, schnell, direkt und authentisch zu kommunizieren und den direkten Dialog mit Bewerbern und Mitarbeitern zu finden. Die Herausforderung besteht hier vor allem darin, die richtigen Kanäle zu identifizieren, mit denen man mit seinen Ziel- und Anspruchsgruppen kommunizieren kann.
Harald Sattelberg: Folgende Zielgruppen sind für uns von Relevanz:

• Schüler und potentielle Azubis.
• Studenten, die nach mehr Praxisbezug im Rahmen einer Ausbildung suchen und vom Studium in eine Ausbildung wechseln wollen.
• Studenten, die sich für Hochschulpraktika,Traineepositionen und Abschlussarbeiten bei uns interessieren.
• Quereinsteiger aus den Bereichen Gastronomie und Hotellerie, da wir unsere Kunden mit geschultem Fachpersonal auf Augenhöhe beraten.
• Mitarbeiter, da diese unsere stärksten Markenbotschafter sind.

saatkorn.: Welche Personalmarketingmaßnahmen stehen bei Metro Cash & Carry Deutschland im Fokus?
Harald Sattelberg: Wir suchen mit unterschiedlichsten Maßnahmen den Kontakt zu potentiellen Mitarbeitern und der Öffentlichkeit. Zu differenzieren ist in externe und interne Maßnahmen. Bei den externen Maßnahmen geht es zunächst um Authentizität und einen „wirklichen“ Einblick ins Unternehmen. Storytelling und Insights aus dem Unternehmen bieten wir, um zu zeigen, was potentielle Kolleginnen und Kollegen erwartet. Dazu nutzen wir Blogposts im Bereich METRO Backstage auf der Karriereseite sowie Mitarbeitervideos auf unserer YouTube Playlist. Dann gibt es unsere Videoserie: „Rock your Job“, in der unsere Mitarbeiter ihre Kompetenz in Extremsituationen beweisen. :  und  Damit wollen wir mit einem Augenzwinkern zeigen, dass unsere Mitarbeiter bereit sind, alles für unsere Kunden zu geben und was unsere Mitarbeiter alles drauf haben. Darüber hinaus findet man uns auf regionalen Karrieremessen, Schulmessen und Bewerbertrainings in Schulen. Wir arbeiten bei Berufsinformationstagen mit der Arbeitsagentur zusammen und kooperieren bei Azubi-Events mit der IHK, mit XING bei der Verbesserung der Reichweite unserer Inhalte und bieten ein moderiertes kununu Employer Branding Profil. Außerdem schreiben wir zwei Mal jährlich ein Consulting- bzw. Marktforschungsprojekt aus, welches von einer Studentengruppe unserer Partnerhochschule bearbeitet und dann bei uns realisiert wird. Informationen finden sich natürlich auch in diversen Printpublikationen wie Azubiflyer, unserem Trainee-Flyer und nicht zu vergessen Social Media Kommunikation via Facebook und twitter.

Barbara Kranen: Selbstverständlich sind wir auch mit internen Maßnahmen am Start. Beispielsweise bieten wir unter dem Motto „Vom Azubi zum Geschäftsleiter“ unser etabliertes internes Nachwuchsprogramm, den „Führungs-Nachwuchskreis“ an. Hier erhalten Mitarbeiter die Chance, bei Motivation und Eignung durch kontinuierliches Training und Weiterentwicklung immer verantwortungsvollere Positionen zu übernehmen. Daneben bieten wir Mitarbeiterempfehlungsprogramme, eine Reihe von klassischen Benefits (Parkplatz, Kantine, Gesundheitskurse, Mitarbeiterrabatt, Fitnessstudio) sowie soziale Events wie zum Beispiel unser Sommerfest, die Weihnachtsfeier und eben in diesem Jahr das Azubifestival.

saatkorn.: Das Azubifestival ist ein gutes Stichwort! – Was steckt konkret hinter dem #metrofestival und dem METRO Azubi Camp?
Barbara Kranen: Die Idee des Azubi Camps wurde spontan aus einer Reihe von Azubis geboren, die vorschlugen, einmal mit allen deutschlandweiten Azubis zusammen zelten zu gehen. Dieser Vorschlag hat der Geschäftsführung so gut gefallen, dass wir den Plan umsetzen durften. Die Azubis waren aufgefordert, ihre Eindrücke und Erlebnisse live von dem Event unter dem Hashtag #metrofestival zu posten. Ob Nachrichten über Facebook, Twitter und Whatsapp, Fotos über Instagram und Snapchat oder Video bei YouTube – verschiedenste Social Media-Kanäle wurden genutzt. Einerseits hatte das den Zweck, ein Gemeinschaftsgefühl herzustellen, andererseits konnten wir dadurch eine sehr gute Reichweite in der relevanten Zielgruppe erreichen – schließlich sollten möglichst viele Menschen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis der Teilnehmer vom Event und dem Arbeitgeber METRO erfahren.

Zudem wurden Fotos unter dem Hashtag live während der Veranstaltung auf einer Videowall gestreamed und konnten direkt vor Ort ausgedruckt als Erinnerung mit nach Hause genommen werden. Unter dem Hashtag #metrofestival bildete die Veranstaltung auch den Kick-off für die Aktion „Azubis als digitale Botschafter“. Denn für diese Digital Natives ist der Umgang mit dem Smartphone oder PC selbstverständlich und wenn das Firmenhandy ein Software- Update benötigt, oder neue Softwareanwendungen eingeführt werden, stellt das für die Azubis meist keine große Hürde dar. Deshalb sollen sie im Rahmen des Projektes die älteren Kollegen dabei unterstützen.

saatkorn.: Was waren Ihre Ziele?
Barbara Kranen: Zunächst ging es wie gesagt darum, eine Netzwerkveranstaltung für alle Ausbildungslehrjahre zu schaffen und einmal alle Azubis aus Deutschland zu versammeln. Natürlich dient dies dem Kennenlernen und Teambuilding der Azubis untereinander, aber auch dem Kennenlernen von Azubis und Geschäftsführung. Aus Perspektive der Geschäftsführung war es ein Zeichen der Wertschätzung für die Azubis – und auch ein Motivationsansporn. Wir wollten ein „WIR-Gefühl“ kreieren und dabei METRO-Wissen vermitteln. Neben diesen eher internen Zielen ist das #metrofestival allerdings auch eine externe Personalmarketingmaßnahme, indem durch die Azubis als Multiplikatoren METRO Cash & Carry Deutschland in der Peergroup als attraktives Ausbildungsunternehmen kommuniziert wird und über Social Media neue Ideen und Impulse im Innovationsmanagement der jüngsten Mitarbeiter der METRO im Projekt „Digitale Botschafter“ kommuniziert werden.

saatkorn.: Können Sie uns ein paar Daten und Fakten rund um das Azubi Camp verraten?
Harald Sattelberg: Gern:

• 4 Hektar Wiese
• 835 Azubis und 241 Begleitpersonen
• 570 Zelte
• super Wetter
• Vier Challenges: das METRO Quizduell, die Volleyball-Challenge, dann unsere Selfie Aktion mit Instagram unter dem Stichwort „kreatives Selfie“ und das „METRO Stadt Land Fluss“ als Team-Wettkampf für alle Azubis. Die ersten drei Teams erhielten am Ende des Events hochwertige Preise.
• 17.702 Likes bei der Instagram Challenge innerhalb von 5 Stunden
• 800 Schnitzelbrötchen
• 800 Leberkäsbrötchen
• 1.100 Muffins
• 5.667 Freibier
• 442 Bilder bei Instagram unter #metrofestival
• 425 Mitglieder bei unserer internen Facebook Gruppe
• und – vielleicht am Wichtigsten – viele neue Bekanntschaften & Freundschaften.

saatkorn.: So ein ganzes Festival für alle Azubis zu organisieren, ist ja extrem aufwändig. Haben Sie Ihre Ziele erreicht, woran kann man das festmachen?
Barbara Kranen: Ja, definitiv. Die Teilnehmerquote lag bei 98%, somit haben fast alle Azubis und Ausbilder aus allen METRO und C+C SCHAPER Märkten in Deutschland teilgenommen. Die Zahlen – beispielsweise die über 17.000 Likes bei der Selfie Challenge –  beweisen, wie sehr die Teilnehmer involviert waren. Die Teilnehmerzahl in der internen Facebook Gruppe und das weiterhin hohe Engagement in der Gruppe, auch nach dem Event, spricht ebenfalls für sich. Viele Azubis haben sich da untereinander vernetzt. Die Gruppe wird nun als deutschlandweites Medium für Azubithemen „untereinander“ genutzt. Letztlich gab es ungemein positives Feedback über alle Ebenen und den unbedingten Wunsch nach einer Neuauflage.

saatkorn.: Frau Kranen, Herr Sattelberg – ganz herzlichen Dank für das Interview. Und weiterhin viel Spaß und Erfolg!