Schülermarketing bei McDonald’s: Interview mit Christiane Wörle
Schülermarketing bei McDonald’s: Interview mit Christiane Wörle
McDonald’s war mit seinem oft innovativen und preisgekrönten Employer Branding schon ein paar Mal Thema bei saatkorn.. Als vor einigen Monaten die bislang von mir hochgeschätzten Systemgastronomen sich auch in den Reigen der „Happy Music“ Recruitingvideo-Fraktion einreihten, war ich etwas negativ überrascht. Aber das war wohl nur ein Ausrutscher, denn die relativ neue Schüler-Seite von McDonald’s ist meiner Meinung nach wirklich super geworden. Alles rund um die verschiedenen Ausbildungsmöglichkeiten (gastronomisch, kaufmännisch und akademisch) wird zielgruppengerecht und informativ dargeboten. Klasse auch, dass das Ganze ergänzt wird durch einen Azubi-Youtube-Kanal. Grund genug, einmal genauer nachzufragen. Meine Interviewpartnerin ist Christiane Wörle, Senior Manager Corporate Affairs. Auf geht’s:
saatkorn.: Frau Wörle, mit McDonald’s fahren Sie eine der aufsehenerregendsten Employer Branding Kampagnen, die auch weiter über die HR-Szene hinaus für Aufsehen gesorgt hat und immer wieder sorgt. Können Sie den saatkorn. LeserInnen kurz erläutern, welche Strategie hinter der Kampagne liegt? – Zunächst hatten Sie ja mit den ersten Fernsehspots ganz klar den Fokus auf Diversity, danach kam langsam das Thema Schüler. Gibt es hinter dem Ganzen einen strategischen Masterplan?
Das Employer Branding von McDonald’s verfolgt einen langfristigen, strategischen Ansatz. Bei der Analyse der Ist-Situation vor einigen Jahren zeigte sich eine Diskrepanz zwischen Innen- und Außenwahrnehmung: Der positive Wandel von McDonald’s als Arbeitgeber, der über viele Jahre hinweg stattgefunden hatte, wurde nur intern wirklich wahrgenommen: Die Mitarbeiter zeigten eine wesentlich positivere Einstellung als die breite Öffentlichkeit. Um den positiven Wandel auch nach draußen glaubhaft darzustellen, wurde die Arbeitgebermarke McDonald’s mithilfe der Mitarbeiterkampagne „Mach Deinen Weg“ repositioniert.
TV-Flights erzeugten eine breite Aufmerksamkeit und entkräfteten Vorurteile durch die Aussagen unserer eigenen Mitarbeiter. Während zu Beginn der Kampagne stärker die „Chancen für alle“ im Fokus standen, lag der Schwerpunkt anschließend mehr auf dem Thema „Education“, um das vielfältige Aus-und Weiterbildungsangebot von McDonald‘s bekannter zu machen. Darauf zahlt auch die aktuelle Azubi-Kampagne ein.
saatkorn.: Ehrlich gesagt war ich anfangs von der Schülerkampagne etwas enttäuscht. Das Video mit den tanzenden Azubis war zwar top professionell gemacht, hat mich aber nicht so vom Hocker gehauen. Jetzt bin ich natürlich auch nicht Zielgruppe. Wie hat diese denn auf das Video reagiert?
Das Video war für uns ein Test und hat hohe Aufmerksamkeit in der relevanten Zielgruppe generiert. Für uns war positiv, dass sich Jugendliche mit dem Thema Ausbildung bei McDonald‘s beschäftigt haben. Allerdings hat uns die Resonanz im Netz gezeigt, dass wir geschmacklich nicht den Nerv der Zielgruppe getroffen haben.
saatkorn.: Vor einigen Wochen ist dann das neue McDonald’s Azubiportal online gegangen. Hier war ich total begeistert. Klasse gemacht – und endlich wird der Zielgruppe Schüler der notwendige Raum gegeben. Was sind die Überlegungen hinter diesem Portal, was sind Ihre Ziele und wie sind die Reaktionen aus der Zielgruppe auf das Portal?
Wir haben uns für dieses Portal entschieden, um eine zielgruppengerechtere Ansprache treffen zu können, als es über die reinen Karriereseiten unseres Unternehmens möglich ist. Aber auch der demografische Wandel hat eine Rolle gespielt: Es gibt weniger Bewerber für Ausbildungsplätze, beispielsweise erhalten wir im Jahr 2013 bisher durchschnittlich weniger Bewerbungen als 2012. Diesem Trend wollten wir mit dem Azubiportal entgegenwirken. Es zeigt sich bereits ein Erfolg: Seit der Live-Schaltung Ende Mai ist die Anzahl der eingehenden Bewerbungen wieder auf Vorjahresniveau gestiegen. Diese Entwicklung führen wir auf das Azubi-Portal zurück.
saatkorn.: Befasst man sich intensiver mit Schülern, so stellt man fest, dass – unabhängig vom Bildungsniveau der Grad der Desorientierung grundsätzlich sehr hoch ist. Wie und wo erreichen Sie die SchülerInnen, so dass auch ordentlich Traffic auf das Portal kommt? – Wie sieht der Marketingmix dahinter aus, welche Rollen spielen SEM, SEO oder die Integration von Online und Offline? Spielen die McDonald’s Filialen oder Produkte hier auch eine Rolle?
Wir setzen auf einen integrierten Marketingmix, bei dem verschiedene zielgruppengerechte Kommunikationskanäle zum Einsatz kommen. Über Social Media-Plattformen und Online-Werbung werden Jugendliche dort angesprochen, wo sie sich im Netz bevorzugt bewegen. Mittels Hörfunkspots in Ballungszentren informiert McDonald‘s gezielt auch die Eltern, die bei der Ausbildungswahl wichtige Meinungsbildner sind. Auch in den Restaurants schaffen wir Berührungspunkte über Tablettaufleger, Broschüren oder Instore-TV.
saatkorn.: Beteiligt sich McDonald’s an Kooperationen mit anderen Institutionen rund um die Zielgruppe Schüler?
Im Rahmen einer Kooperation mit der Bundesarbeitsgemeinschaft SCHULE/WIRTSCHAFT unterstützt McDonald’s seit 2012 als exklusiver Bundessponsor das Wirtschaftsplanspiel „beachmanager“, das für die ökonomische Bildung an Haupt- und Realschulen entwickelt wurde. Das Planspiel verbindet den theoretischen Unterricht in der Schule mit betrieblicher Praxis und vermittelt Schülern ökonomische Zusammenhänge einfach, praxisnah und mit Spaß.
saatkorn.: Welche weiteren Maßnahmen stehen für die Zielgruppe Schüler in den Startlöchern? – Was geschieht als Nächstes?
Lassen Sie sich überraschen. So viel sei verraten, wir werden unser Azubi-Portal weiter mit Leben füllen.
saatkorn.: Letzte Frage: ist die Zielgruppe der „Silver Ager“ für McDonald’s auch interessant? – Im ersten Werbespot gab es ja die ältere Dame, die begeistert von ihrer Arbeit bei McDonald’s berichtete. Denken Sie auch in diese Richtung?
Angesichts des demografischen Wandels in der Bevölkerung und damit auch unter unseren Gästen, sind auch ältere Arbeitnehmer für uns interessant. Die direkte Ansprache dieser Zielgruppe ist in unsere Recruiting-Kommunikation integriert, um auch diese Personenkreise auf uns aufmerksam zu machen.
saatkorn.: Herzlichen Dank für das Interview – und weiterhin viel Erfolg und Spaß mit und bei McDonald’s!