Otto ist sicherlich eines der Unternehmen, welches aus Employer Branding / Personalmarketing Perspektive immer interessant ist. Kürzlich hat Otto nun eine nagelneue Employer Branding Kampagne gestartet. Seitdem sieht Otto rot, und zwar gleich vierfach… Was es damit auf sich hat, erläutert im saatkorn. – Interview Ildiko Peter, Projektleitung HR Marketing bei Otto. Auf geht’s:
ROT4: Employer Branding Kampagne von OTTO, Fokus IT
saatkorn.: Frau Peter, bitte stellen Sie sich den saatkorn LeserInnen doch kurz vor.
Mein Name ist Ildiko Peter. Ich arbeite seit fünf Jahren im Personalmarketing bei OTTO und bin für die Themen Employer Branding, Recruiting-Kampagnen und Social Media verantwortlich.
saatkorn.: Ab jetzt ist bei OTTO Karriere alles tiefrot. Wofür steht der Relaunch? Handelt es sich „nur“ um die Karriereseite, oder haben Sie ganz von Anfang an auch nochmal über die Positionierung von OTTO als Arbeitgeber nachgedacht?
Wir haben einen ganzheitlichen Relaunch der Arbeitgeberkommunikation vorgenommen. Der Anlass war, dass viele Online-Talente OTTO nicht als Arbeitgeber auf dem Schirm haben. Wir werden häufig noch als OTTO Versand wahrgenommen. Aber die Zeiten sind längst vorbei. Wir sind heute eines der größten E-Commerce Unternehmen. Daher haben wir uns entschieden, die Unternehmensmarke mit der Arbeitgebermarke zu verschmelzen. Wir wollen die Leute mit Fakten überraschen und mit selbstbewussten Haltung überzeugen. Die Tonalität ist frecher und zielgruppenspezifischer.
saatkorn.: Wofür steht ROT4? Und was hat die Landingpage otto.de mit der OTTO Karriereseite zu tun?
Wir haben festgestellt, dass die Unternehmensmarke OTTO bei unserer Zielgruppe nicht so begehrlich und attraktiv ist. Daher nutzen wir als Teaser ROT4. ROT4 ist im Prinzip ein Kommunikationskonzept. Für uns bedeutet ROT4: Zusammenhalt nach innen und Neugierde nach außen. Wir wollen erst von uns überzeugen und auf der Landingpage auflösen, wer sich hinter ROT4 verbirgt. Die Landingpage ist direkt mit der Karriereseite verlinkt.
Die neue Kampagne hat eine 3-Phasen-Kommunikation: Wir sind am Anfang ganz plain nur mit dem ROT4-Icon herausgegangen. Damit wollten wir neugierig machen und Aufmerksamkeit erregen. In der zweiten Phase lösen wir sukzessive auf und binden Headlines ein, die einen Job-Bezug haben. In der dritten Phase im Herbst treten wir mit konkreten Stellenanzeigen und dem OTTO-Logo auf.
saatkorn.: Welche Features gibt es auf der neuen Karriereseite?
Wir haben uns bei der Neukonzeption noch tiefer in die Bedürfnisse des Users hineinversetzt. Neben dem neuen Look ist die Navigation reduziert und benutzerfreundlicher. Auf der Startseite haben wir Kununu und einen Social Hub eingebunden.
Die mobile Site wurde mit mehr Inhalten erweitert und ermöglicht eine mobile Bewerbung via XING. Die Recruiter können direkt kontaktiert werden. Mehr Transparenz und Nähe ist uns ganz wichtig. Bis Ende des Jahres setzen wir noch viele weitere Features um, wie die Registrierung und die Verschlankung der Online-Bewerbung.
saatkorn.: Wie sprechen Sie insbesondere Entwickler an?
Wir organisieren z.B. Events wie Hackathons, die Code Cruise und Java-Challenges mit Studenten. Wir unterstützen auch Initiativen für mehr Frauen in der IT wie die Hamburg Geekettes oder Rails Girls und sponsern App Camps und die Hacker-School, um Schüler schon früh für das Programmieren zu begeistern.
Unsere Entwickler sind auch viel auf Tech-Konferenzen unterwegs und halten Vorträge. Auf dem Developer-Blog kann man dann noch mehr die Technologien bei OTTO erfahren. Spannende fachliche Themen sind gerade für Professionals der größte Trigger. Hygienefaktoren sind schon lange kein Differenzierungsmerkmal mehr.
saatkorn.: Natürlich fahren Sie eine Multichannel-Strategie. Besonders spannend finde ich dabei Ihre Blogs. Wie werden die angenommen, wer erstellt die Inhalte?
Wir haben einen Azubi-Blog und einen Developer Blog. Die Azubis und Developer haben im Content völlig freie Hand. Beide Blogs geben Einblicke in den Arbeitsalltag und die Teams. Viele Bewerber beziehen sich darauf, ohne dass da auch nur ein Job gepostet wird. Wir überlegen sogar noch einen Praktikanten-Blog ins Leben zu rufen und neue Social Media Kanäle zu testen. Wir nutzen vorwiegend die Onlinekommunikation für Bewerber, weil wir hier einfach am besten die relevante Zielgruppe erreichen.
saatkorn.: Es ist nicht zu übersehen: der Fokus liegt auf dem Thema „Digital“. Aber wie digital ist OTTO wirklich? – Das hat ja vor allen Dingen etwas mit der Unternehmenskultur zu tun…
Ja genau. Die ROT4 Kampagne soll auch intern ein Umdenken bewirken. Wir haben uns in den letzten Jahren viel mit der digitalen Transformation und Change Management beschäftigt. Durch den technologischen Wandel haben sich auch Jobprofile und Arbeitsweisen geändert. Viele Impulse kommen aus der Softwareentwicklung bei OTTO. Die Kollegen arbeiten mit agilen Projektmanagement-Methoden und brauchen schnelle Entscheidungen. Das betrifft dann natürlich auch das Thema Führung und Zusammenarbeit. Wir möchten mehr Freiraum für flexibles und agiles Arbeiten schaffen. Das bedeutet an manchen Stellen auch ein Loslassen von Hierarchie.
saatkorn.: Wie sind die ersten Reaktionen auf das „neue“ OTTO?
Die Reaktionen sind durchweg sehr positiv. Wir haben die Kampagne zunächst intern groß ausgerollt. Wir haben auf dem Campus Werbung gemacht und die Kampagne bei einer Mitarbeiterveranstaltung und im Intranet vorgestellt. Uns ist sehr wichtig, dass unser neues Selbstverständnis von den Mitarbeitern getragen wird und sie ein aktiver Teil dessen sind. Sie haben z.B. sehr rege an einer Social Media Fotoaktion auf Facebook teilgenommen.
Der neue Look kann ja gerne auch ein wenig provokativ sein. Das bleibt dann in den Köpfen hängen. Viele haben schon gesagt: Cool, das hätte ich von OTTO gar nicht erwartet. Das ist doch das schönste Kompliment.
saatkorn.: Frau Peter, vielen Dank für das Interview. Und viel Spaß und Erfolg mit ROT4!
Übrigens: wer jetzt auf den Geschmack gekommen ist, findet weitere Infos zu ROT4 auf dem Recrutainment Blog.