Public Relations für Human Resources? – Interview mit Prof. Dr. Bodo Kirf

saatkorn.: Lieber Bodo, erkläre den saatkorn. LeserInnen doch bitte, wie DJM Communication entstanden ist.
Das Geschäftsmodell von DJM Communication beruht ursprünglich auf einer Idee von Prof. Dr. Wolfgang Jäger, der sicherlich zu den profiliertesten HR-Experten in Deutschland zählt. Er hat mich in zahlreichen Gesprächen für die Bedeutung einer konzeptionell fundierten, strategisch ausgerichteten HR-Kommunikation sensibilisiert. Unser beider Kernkompetenzen liegen zwar in unterschiedlichen Bereichen, lassen sich allerdings – vor allem in HR-relevanten Interaktionskontexten – inhaltlich und thematisch sehr gut verbinden. Ich selbst habe meine beruflichen Wurzeln in der PR-Kommunikation und bin seit 25 Jahren in großen Agenturen in leitenden Funktionen tätig. Prof. Jäger berät seit langem erfolgreich Unternehmen in wichtigen personalwirtschaftlichen Fragen. In der Praxis erleben wir beide, dass in allen HR-Bereichen kommunikative Herausforderungen bestehen und nach einer tragfähigen, professionellen Lösung verlangen. Das zeigt sich insbesondere in der Notwendigkeit einer strategisch angelegten „PR für HR“. Personalbereiche und ihre Protagonisten müssen an ihrer Reputation arbeiten – sowohl in unternehmensinternen wie –externen Kontaktfeldern, in denen sie mit meinungsbildenden Stakeholdern kommunizieren. Dazu bedarf es geeigneter Konzepte und Kommunikationsprogramme, die auf nachhaltige Akzeptanz-, Sympathie- und Vertrauensbildung justiert sind. Hier gibt es Nachholbedarf, den wir mit unserer Kommunikationsberatung bedienen.

saatkorn.: Wie kann DJM Communication in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting helfen?
Vor dem Hintergrund des demografischen Wandels wird es immer bedeutsamer, alle Kommunikationsmaßnahmen, die nachhaltig eine positive Arbeitgeber-Reputation implementieren und sichern sollen, stakeholder-adäquat zu konzipieren, umzusetzen und auf allen Kommunikationsebenen zu vernetzen. Wir unterstützen unsere Kunden in diesem Prozess mit breitgefächertem Kommunikationswissen und einer ausgeprägten Kampagnendenke. Unsere Arbeit beinhaltet von der Analyse über die Strategiebildung bis zur deren Implementierung und Evaluation alle konzeptionell-inhaltlichen und operativen Aufgaben, die zur Etablierung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke notwendig sind. Was die konkrete Durchführeng von Kommunikationsmaßnahmen betrifft – ob es nun um Broschüren, Webseiten, Social Media Monitoring oder klassische Medienarbeit geht – so führen wir die anstehenden Aufgaben inhouse aus oder koordinieren sie in unserem Partner-Netzwerk.

saatkorn.: Gibt es bereits konkrete Kundenbeispiele in diesen Themenfeldern?
Selbstverständlich. Neben Aufgaben der strategischen Corporate Communication – wie Medienarbeit und Krisenkommunikation – unterstützen wir renommierte Unternehmen in wichtigen Belangen der HR-Kommunikation:

So entwickeln wir aktuell z.B. für den „Unternehmensbereich Personal“ der Stadtwerke München strategisch fundierte Kommunikationskonzepte mit zahlreichen, auf unternehmensinterne Kommunikationsräume fokussierte Maßnahmen.

Für die weltweit tätige Unternehmensberatung Arthur D. Little entwickeln wir Konzepte und das Themensetting für das internationale Employer Branding sowie damit verknüpfte 2.0-Kommunikationsszenarien, in denen ADL sich als attraktiver Arbeitgeber gegenüber relevanten Stakeholdern positionieren und profilieren will.

saatkorn.: Wie sieht üblicherweise eine Zusammenarbeit mit Euch aus? – Was leistet Ihr, was leistet der Kunde?
Das divergiert natürlich individuell von Kunde zu Kunde sowie den jeweiligen kommunikativen Anforderungen und Problemlagen. Häufiger Ausgangspunkt einer Zusammenarbeit ist, dass die hausinternen personellen Ressourcen nicht ausreichen oder man hinsichtlich der kreativ-inhaltlichen Problemlösungsfähigkeit externen Ideen-Support einholt. Die Zusammenarbeit verläuft dann in der Regel prozessorientiert. Dabei kann sich die Aufgabenverteilung zwischen uns und dem Kunden mehrfach verlagern. In der ersten Phase agieren wir meist als Feedbackgeber und Analysten. Bei der Strategieentwicklung sind wir wesentlich involviert. In dieser Phase suchen wir aber auch den dialogischen Austausch, um Fragestellungen, Erwartungshaltungen und Interessenlagen zu klären, adäquate Zielperspektiven und Positionierungen zu entwerfen sowie darauf einzahlende effektive Kommunikationswege aufzeigen zu können. Nach der Verabschiedung von stakeholder-orientierten Maßnahmen koordinieren wir deren Implementierung dann in enger Abstimmung mit den jeweiligen Kommunikationsverantwortlichen.

saatkorn.: Lässt sich erfolgreiche PR Arbeit messen? Habt Ihr vielleicht Beispiele dafür?
Es gibt praxis-erprobte Methoden PR-Arbeit zu messen. Diese beziehen sich allerdings häufig auf die Interpretation der Ergebnisse von Medienarbeit und sind sowohl quantitativ als qualitativ ausgelegt. Ich persönlich bin kein Experte von Verfahren des Kommunikationscontrollings. Mein Kollege Prof. Jäger ist dafür der richtige Ansprechpartner. Er hat Modelle zur Wirkungskontrolle relevanter Tätigkeitsbereiche der Unternehmenskommunikation entwickelt und diese in vielen Mandaten erfolgreich angewendet.

saatkorn.: Welche Rolle spielt in Deinen Augen Social Media in der PR? – Es fällt ja auf, dass gerade viele Kommunikationsverantwortliche hier sehr zögerlich sind, für die Kommunikation im Kontext Personalmarketing und Employer Branding ist Social Media bei bestimmten Zielgruppen allerdings unerlässlich?
Social Media hat das gesellschaftliche Mediennutzungsverhalten und die Medienlandschaft nachhaltig verändert. Die Kommunikation über traditionelle und web-basierte Medien ist inzwischen stark miteinander verwoben. Digitale Kommunikation ergänzt, verstärkt und eröffnet zugleich neue Darstellungs- und Vermittlungsmöglichkeiten. Zudem wird dadurch eine differenzierte Ansprache relevanter Stakeholder ermöglicht. Dialogfähigkeit, Kompetenz im Umgang mit Online-Medien und ein sensibles Verständnis für die Gesetzmäßigkeiten im Web 2.0. sind daher Disziplinen und Kernleistungen, die moderne PR und ihre Protagonisten beherrschen müssen.

Für alle kommunikativen Employer Branding- oder Recruiting-Aktivitäten gilt, dass die potentiellen Arbeitnehmer in ihren digitalen Habitaten bzw. Milieus kommunikativ „abgeholt“ werden und zudem Unternehmen dort Präsenz zeigen müssen. Dies erfordert eine Anpassung der Unternehmens- und HR-Kommunikation an das neue Kommunikations- und Freizeitverhalten sowie an die Gewohnheiten der Stakeholder, sich durch die Medienlandschaft on- und offline zu bewegen. Digitale Diskursarenen werden zunehmend Schauplatz des „War for Talents“. Die Weiterentwicklung der Smartphones und der mobilen Internetnutzung werden diesen Prozess weiter vorantreiben. Kein Unternehmen sollte daher den Trend des Digital Employer Branding ignorieren.

saatkorn.: Herzlichen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg mit DJM Communication.