Neue Studie zur Arbeitgeberkommunikation auf kununu & co

Arbeitgeberkommunikation auf kununu – eine neue Studie von Employer Telling zeigt, dass für Unternehmen ganz erheblicher Nachholbedarf besteht. „Club der Gleichen“ – die Studienreihe der beiden HR-Kommunikationsprofis Dr. Manfred Böcker und Sascha Theisen legt den Finger in eine empfindliche Wunde der gegenwärtigen Arbeitgeberkommunikation in Deutschland. Ihre These: Arbeitgeber hierzulande kommunizieren austauschbar, vorhersehbar und ohne zu differenzieren. Nachgewiesen haben sie diese Sicht bereits in einem White Paper zu den Karriere-Webseiten der DAX30 sowie in der viel beachteten und auch auf saatkorn. besprochenen sprachlichen Analyse von 120.000 Stellenanzeigen, einer der bisher umfangreichsten Untersuchungen dieser Art.

Nun legen die beiden eine dritte Studie zur Arbeitgeberkommunikation auf kununu & co vor. In „Club der Gleichen 3“ haben sie sich intensiv mit dem Kandidatendialog deutscher Arbeitgeber beschäftigt. Dabei ging es ihnen um deren Kritikfähigkeit sowie Feedback-Kultur auf Arbeitgeberbewertungsportalen. Für die Studie werteten sie mehr als 1.300 Arbeitgeberantworten auf kritische kununu-Bewertungen aus – eine in dieser Form einzigartige Untersuchung. 

 „Game of Thrones ist nichts dagegen“, „der absolute Tiefpunkt in jeder Arbeitsbiographie“, „Käfighaltung in veralteten Büros“: Solche Kommentare, die (ehemalige) Mitarbeiter und Bewerber auf Arbeitgeberbewertungsplattformen veröffentlichen, verlangen Arbeitgebern einiges ab. Die neue Untersuchung von Employer Telling zeigt: Nur ein Bruchteil der bewerteten Unternehmen reagiert überhaupt auf Kommentare und wenn dann mit Standardfloskeln. Es mangelt am Angebot echter Kontaktmöglichkeiten und auch ausgesprochen aggressive Beispiele für unprofessionelle „Gegenschläge“ sind nicht schwer zu finden.

Für die Untersuchung „Arbeitgeber im Kandidatendialog“ haben die Kölner Unternehmensberater Sascha Theisen und Manfred Böcker (Employer Telling) Arbeitgeberstatements analysiert, die auf der größten Arbeitgeberbewertungsplattform in Deutschland als Reaktion auf kritische Kommentare von Mitarbeitern oder Bewerbern veröffentlich wurden. Unsere Leitfrage: Wie reagieren Arbeitgeber öffentlich auf Kritik? Dazu haben wir 1.300 Arbeitgeberstatements analysiert, die in der ersten Jahreshälfte 2017 abgegeben wurden (Antworten auf Nutzerbewertungen < review score 2,0). Die Statements wurden quantitativ wie qualitativ auf verschiedene Kriterien hin untersucht:

• Wer im Unternehmen reagiert auf kununu?
• Wie sind Stil und Tonalität der Statements?
• Welche Strategien im Umgang mit Kritik verfolgen Arbeitgeber auf kununu?

saatkorn. sprach mit den beiden über ihre gerade fertig gestellte Studie.

saatkorn.: Bitte stellen Sie sich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.

Sascha Theisen: Ich stelle uns an der Stelle mal gemeinsam vor, ansonsten bekommt eine solche Vorstellungsrunde schnell etwas von einem Schwangerschaftskurs, in der sich Eltern gegenseitig einen Gymnastikball zurollen, um mehr übereinander zu erfahren. Manfred Böcker und ich, Sascha Theisen, sind die Gründer von Employer Telling, einer Unternehmensberatung für Arbeitgeberattraktivität. Beide haben wir uns seit vielen Jahren als PR-Berater ausschließlich auf Arbeitswelt- und Personalmanagementthemen spezialisiert. Mit diesem fachlichen Hintergrund beraten wir Arbeitgeber verschiedener Branchen und Größen und gehen gemeinsam mit ihnen auf die Suche nach spannenden und einzigartigen Stories, die sie von anderen Unternehmen unterscheiden. Grundlage unserer Beratungsleistung sind empirische Studien, die die grundlegenden Probleme der Arbeitgeberkommunikation hierzulande offenlegen: fehlende Differenzierung, austauschbare Botschaften und ein Mangel an identitätsbasierenden Positionierungen. Das haben wir bereits mit den viel beachteten „Club der Gleichen Studien“ für Karriere-Webseiten sowie Stellenanzeigen nachgewiesen. Nun haben wir uns die Kritikfähigkeit deutscher Arbeitgeber vorgenommen und uns intensiv angeschaut, wie Unternehmen auf Arbeitgeberbewertungsportalen agieren. Am Beispiel kununu haben wir 1.300 dort veröffentliche Arbeitgeberstatements analysiert. Das Thema hat uns deswegen so interessiert, weil wir überzeugt sind, dass der Dialog mit Bewerbern und Mitarbeitern ganz entscheidend zur Positionierung einer Arbeitgebermarke beiträgt – erst recht, wenn er öffentlich geführt wird.

saatkorn.: Was war das Setting Ihrer Studie zum Thema Arbeitgeberbewertungen und Arbeitgeberkommunikation auf kununu?

Sascha Theisen: Wie gesagt, sind wir überzeugt, dass der öffentlich geführte Dialog, ein wichtiger Baustein für die Positionierung eines Arbeitgebers ist. Dieser Dialog findet hauptsächlich digital auf Bewertungsplattformen wie kununu statt und beginnt zunächst mit einer Bewertung, wird also von Bewerbern und Mitarbeitern initiiert. Für die Arbeitgeber bedeutet dieses Phänomen, dass sie ein Stück weit die Informationshoheit in der Arbeitgeberkommunikation abgeben müssen. Anders gesagt: Die goldenen Zeiten, in denen Arbeitgeber noch öffentlich und unwidersprochen einfache „Botschaften“ aussenden konnten, sind aus unserer Sicht endgültig vorbei. Unternehmensprofile auf kununu als dem derzeit führenden Bewertungsportal haben teilweise eine halbe Million Zugriffe. Dort sind 2,3 Millionen Bewertungen zu mehr als 610.000 Unternehmen hinterlegt. Laut einer Umfrage des Recruitinganbieters softgarden aus dem Jahr 2017 nutzen aktuell gut 46% der Bewerber Arbeitgeberbewertungsplattformen. Die Tatsache, dass Nutzereinschätzungen auch in anderen Kontexten (Reisen, Elektrogeräte) nicht mehr wegzudenken sind, zeigt: Der Anteil wird wahrscheinlich auch im HR-Umfeld deutlich zunehmen. User bestätigen oder entlarven die Werbebotschaften, mit denen Arbeitgeber auf dem Bewerbermarkt agieren.

Mit der Studie „Arbeitgeber im Kandidatendialog“ haben wir nun erstmals umfassend die Praxis der Arbeitgeber-Reaktionen auf kununu analysiert und daraus schlagkräftige, weil empirisch hinterlegte Empfehlungen für die Praxis abgeleitet. In intensiver und akribischer Kleinarbeit haben wir dafür 1.300 Arbeitgeber-Stellungnahmen analysiert und quantitativ geclustert. Allerdings lag unser Augenmerk auf dem Umgang mit deutlich kritischen Bewertungen. Als solche haben wir alle Bewertungen identifiziert, die einen kununu Review Score von unter 2 aufwiesen. Das haben wir vor allem deswegen so eingegrenzt, weil uns der Umgang mit Kritik interessiert.

saatkorn.: Wie gehen Arbeitgeber mit Arbeitgeberbewertungen auf Basis Ihrer Studie um, wie erfolgt die Arbeitgeberkommunikation auf kununu & co?

Manfred Böcker: Zunächst gebührt den Unternehmen, die tatsächlich in den Dialog auf Plattformen wie kununu einsteigen ein Lob. Denn sie gehören derzeit noch zur absoluten Minderheit. Nur jeder 100te bewertete Arbeitgeber reagiert auf kununu überhaupt öffentlich auf Kommentare. Die meisten Arbeitgeber in Deutschland verweigern sich also diesem Austausch. Wir bezweifeln sehr, dass sich diese Haltung auf Dauer durchsetzen lässt. Diejenigen Unternehmen, die sich der Kritik stellen, haben schon einmal den ersten Schritt in die richtige Richtung getan.

Allerdings haben wir in unserer Analyse schnell gemerkt: Sie bewegen sich auf einem Kommunikationsfeld, das noch weitgehend unerforscht ist und auf dem der Umgang mit Kandidaten und Mitarbeitern vielfach aus dem Bauch heraus geschieht. Deutschen Arbeitgebern steht hier noch ein langer Weg bevor, wenn sie den öffentlichen Dialog zum Wohle ihrer Arbeitgeberpositionierung nutzen wollen. Denn wenn sie in diesen einsteigen, verfallen sie vielfach dem Schlüsselreiz, der die Arbeitgeberkommunikation in Deutschland auf vielen Kanälen kennzeichnet: Sie agieren mit Standardfloskeln, bleiben vage in ihren Botschaften und lassen es an echten Kontaktmöglichkeiten mangeln obwohl sie sich auf einer Dialogplattform bewegen.

saatkorn.: Was sind die größten Fehler von Arbeitgebern im Umgang mit Arbeitgeberbewertungs-plattformen?

Sascha Theisen: Zunächst ist es ein grober Fehler, sich dem Dialog auf Plattformen wie kununu komplett zu verweigern. Das ist ein fahrlässiger Umgang mit einem öffentlich zugänglichen Feedback direkt aus der Zielgruppe.

Diejenigen, die bereits in den Kandidatendialog einsteigen, verfallen noch zu oft in den traditionellen Kommunikationsmodus deutscher Arbeitgeber. Sie setzen auf Standardantworten und differenzieren sich in ihrer Feedback-Kultur zu wenig von anderen. Ein Beispiel, das diese Haltung untermauert: Mehr als die Hälfte der untersuchten Arbeitgeber benutzen „Copy-and-Paste-Antworten“, die für alle Lebens- und Bewertungslagen gleichermaßen passen sollen. Das wird gerade dann zu einer gedankenlosen Dialog-Posse, wenn die vorherige Bewertung faktenreich und teilweise hochemotional auf vermeintliche Missstände in einem Unternehmen eingeht. Arbeitgeber, die in einer solchen Ausgangssituationen mit Antworten a la „„Liebe Kollegin, lieber Kollege, vielen Dank für Ihre Bewertung. Uns ist eine offene Feedbackkultur sehr wichtig, daher nehmen wir Rückmeldungen ernst. Herzliche Grüße Ihr HR-Team“ antworten, geben kein gutes Bild ab – für den konkreten Bewerter, aber vor allem für die zahlreichen Mitleser, die den öffentlichen Dialog verfolgen und ihre Rückschlüsse daraus ziehen. Hier gilt es zukünftig klare Guidelines zu erarbeiten, wie der Umgang mit Bewertungen unterschiedlicher Inhalte umzugehen ist.

saatkorn.: Es ist zu befürchten, dass Arbeitgeberbewertungsplattformen tendenziell zu negative Bewertungen wiederspiegeln, denn zufriedene Mitarbeiter bewerten eher nicht. Oder?

Manfred Böcker: Der durchschnittliche Review Score auf kununu liegt derzeit bei 3,2. Das zeigt, dass es bei kununu nicht nur um negative Bewertungen geht, sonst wäre der Durchschnittsscore ein anderer. Das zeigt: In vielen Fällen werden auch gute Leistungen der Unternehmen honoriert. Allerdings ist es ja anderseits ein offenes Geheimnis, dass Arbeitgeberbewertungsplattformen keinen „Arbeitgeber-TÜV“ darstellen. Manchmal gibt es einen Überhang an positiven Nutzerkommentaren, manchmal einen Überhang an negativen. Gerade wenn nur wenig Bewertungen vorliegen, kann es durchaus eine gute Idee sein, die Zahl der Nutzerkommentare zu erhöhen, indem Arbeitgeber ihre Mitarbeiter oder Bewerber gezielt zur Bewertung aufrufen. Wenn kritische Kommentare aber ein Symptom für Probleme in der Arbeitgebersubstanz sind, nützt das nichts. Da gilt es genau hinzuschauen.

Am wichtigsten aber ist aus unserer Sicht: Der Umgang mit kritischen Bewertungen beeinflusst entscheidend das Arbeitgeberimage. Viele ehemalige Mitarbeiter oder enttäuschte Bewerber machen ihrem Ärger Luft. Da fallen dann auch teilweise schwer verdauliche Begriffe. Arbeitgeber müssen auf Bewertungsportalen ein dickes Fell beweisen. „Game of Thrones ist nichts dagegen“, „der absolute Tiefpunkt in jeder Arbeitsbiographie“, „Käfighaltung in veralteten Büros“ – all das sind Kommentare, die es „wegzustecken“ und schließlich auch zu beantworten gilt, wenn dahinter faktenreiche Kommentare der Nutzer stecken.

Wichtig ist dabei aber folgende Erkenntnis: Jedes Arbeitgeber-Statement wird von zahlreichen möglichen Bewerbern mitgelesen. Die können sehr gut beurteilen, wann auch eine Bewertung einfach eine persönliche Abrechnung ist. Interessant ist aber in jedem Fall für sie, wie der angegriffene Arbeitgeber mit dieser Kritik umgeht. Wer in solchen Fällen souverän sowie aufklärend antwortet und dabei wichtige Feedback-Regeln beachtet, der gewinnt als Arbeitgeber, eben weil er Kritikfähigkeit beweist und sich damit von anderen abhebt. Wer sich allerdings auf einen schrillen Ton einlässt und zum aggressiven Gegenschlag ausholt, positioniert sich nicht als attraktiver Arbeitgeber.

saatkorn.: Welche Empfehlungen geben Sie auf Basis Ihrer Studie rund um Arbeitgeberkommunikation auf kununu im Allgemeinen und den HR Abteilungen im Besonderen?

Manfred Böcker: Arbeitgebervertreter sollten sich wie von Sascha erwähnt nie auf das aufgeladene emotionale Niveau der Bewerter herablassen und sich öffentlich als Streithahn inszenieren. Das passiert nach unserer Beobachtung besonders häufig, wenn Geschäftsführer und Firmeninhaber auf Nutzerkommentare reagieren, weil sie „ihr Baby“ angegriffen sehen. Wenn HR-Verantwortliche die Sache in die Hand nehmen, ist ein solches Verhalten nicht ausgeschlossen, aber weitaus seltener. Man kann also sagen: HR verhindert in vielen Fällen das Schlimmste. Ein Blick in die Praxis der Arbeitgeberstatements auf kununu zeigt: Es fällt den HR-Profis leichter, in einer professionellen Rolle zu bleiben und angesichts negativer Kritik nicht aus der Haut zu fahren. Deshalb sollte sich HR das Thema greifen. Generell empfehlen wir allen, die professionell auf Kommentare reagieren, die 24-Stundenregel: Nie spontan auf einen Kommentar reagieren, die Vernunft und der richtige Ton kommen oft über Nacht…

Wir empfehlen natürlich grundsätzlich, die übrigens kostenlose Kommentarfunktion systematisch zu nutzen. Dafür sollten HR-Abteilungen Guidelines für den Umgang mit Kritik entwickeln. Es ist zum Beispiel kaum sinnvoll, auf eine durchgängige 1-Sterne Bewertung eines Mitarbeiters ohne Kommentar detailliert Stellung zu beziehen. Da muss manchmal eine – wohl überlegte – Standardantwort reichen. Wichtig ist zudem, dass Arbeitgeber eine echte Kontaktmöglichkeit zu einer echten Person anbieten. So zeigen Sie ihr Interesse am Dialog mit den Kandidaten. In unserer Studie haben wir 14 ausführliche Handlungsanweisungen für Arbeitgeber erarbeitet, die dazu beitragen, ein ungeheures Potential für eine zeitgemäße Arbeitgeberkommunikation zu heben. „Employer Branding“ sollte heute eben in erster Linie eigentlich nicht mehr heißen, Mitarbeiter-Beglückungsbotschaften werblich herauszublasen, sondern öffentlich sichtbar und professionell Dialoge zu führen – auch mit kritischen Zeitgenossen.

saatkorn.: Wo kann man Ihre Studie zur Arbeitgeberkommunikation auf kununu & co beziehen?

Sascha Theisen: Die aktuelle Studie ist nicht wie die bisherigen Employer Telling Studien kostenlos zu beziehen. Gerade für die Stellenanzeigen-Studie haben sich neben Arbeitgebern auch Hunderte von HR-Beratern und Agenturen dafür interessiert. Das ist auch o.k., aber diesmal haben wir uns dazu entschieden den Großteil unseres exklusiven Wissens, das wir uns durch die Analyse von so vielen Bewertungen und Statements auf kununu angeeignet haben, nur im Rahmen eines Employer Telling Workshops zu teilen, den interessierte Arbeitgeber bei uns buchen können. In diesem bieten wir exklusive Einblicke in die Erkenntnisse der Studie, wenden die Ergebnisse individuell auf das jeweilige Unternehmen an und erstellen einen Leitfaden für die Praxis. So machen wir Arbeitgeber fit für den öffentlichen Kandidatendialog auf Arbeitgeberbewertungsplattformen. Wer sich dafür interessiert, findet unter diesem Link alles Wissenswerte rund um unser Angebot: http://employer-telling.de/#die-studien

saatkorn.: Vielen Dank für das Interview rund um Arbeitgeberkommunikation auf kununu!