Brauchen Big Brands eigentlich Employer Branding?
Es ist mal wieder „Nachgefragt“-Zeit auf saatkorn. Die bisherigen Fragestellungen rund um die Inflation von Zeugnisnoten, die Transparenz von Hochschulabschlüssen und den Fachkräftemangel sind auf saatkorn. gut angekommen. Heute stellt Prof. Dr. Christoph Beck eine Frage zum Thema Employer Branding:
Nachgefragt: Brauchen Big Brands eigentlich Employer Branding?
Eine Analyse der personalwirtschaftlichen Zeitungen (Personalmagazin und Personalwirtschaft) zeigt, dass allein zwischen dem Jahr 2000 und 2014 das Thema „Employer Branding“ 112 Mal in Form eines Artikels veröffentlicht wurde. Dabei zeigt sich auch nach gut 10 Jahren „Employer Branding“ in Deutschland, dass man sich noch nicht wirklich auf eine einheitliche Definition einigen konnte und auch das Verständnis der Akteure lässt sich eher noch als bunt und vielfältig beschreiben. Dennoch zeigt sich, dass viele Unternehmen (unabhängig ob nach der reinen Lehre oder nicht) daran arbeiten. Sie arbeiten an ihren Arbeitgeberwerten, ihren Benefits & Reasons Why, an möglichen Alleinstellungsmerkmalen und Leistungsversprechen und am liebsten an den internen und externen Kommunikationsinstrumenten. Es geht um die Erhöhung des Bekanntheitsgrades bei den relevanten Zielgruppen, um Anziehungsfunktionen u.v.m.
Nachgefragt: Gerade die Big Brands brauchen sich grundsätzlich über ein mangelndes Bewerbungsaufkommen mal noch keine Gedanken zu machen, so dass nicht Wenige immer wieder die Frage stellen: Brauchen Big Brands wirklich eine Arbeitgebermarke? Die Gegenfragen müssten eigentlich lauten: Warum sollte ein Big Brand sich keine Gedanken über Arbeitgebermarkenwerte, über Arbeitgebermarken-Vertrauen und –Loyalität, über Wettbewerbsfähigkeit und über die Qualität geeigneter Bewerbungen machen. Außerdem stehen auch die Big Brands auf dem Arbeitsmarkt miteinander im Wettbewerb, was allein ggf. schon das Thema Employer Branding rechtfertigt. Spannend wird jedoch in Zukunft weniger die o.g. Frage, als vielmehr die Entwicklung des Themas in Summe sein und damit verbunden die Frage: Sind wir auf dem Weg in eine Zwei-Klassengesellschaft: Bekannt und Big Brand und einfach nur wenig bekannt und vielleicht eine Employer Brand?
Meine Meinung: Klar benötigen Big Brands auch eine Employer Brand. Allerdings sollte die Employer Brand sich in die Markenarchitektur klar einfügen. In der Markenhierarchie steht die Employer Brand klar unter der Corporate Brand. Warum ich glaube, dass auch Big Brands eine Employer Brand benötigen? – Weil man immer von der Zielgruppe aus denken sollte. Und das sind in unserem Fall Mitarbeiter und Bewerber. Die Facetten einer Corporate Brand, welche für diese Zielgruppen wichtig sind, finden sich in der Arbeitgeberpositionierung.
Liebe saatkorn. LeserInnen, was meint Ihr dazu?
