Mitarbeitergewinnung bei McDonald’s

McDonald’s ist sicherlich einer der Employer Branding Pioniere in Deutschland. Als eines der ersten Unternehmen startete McDonald’s Anfang 2010 eine auf mehrere Jahre ausgelegte Employer Branding Initiative – und das spektakulär mit Fernsehspots zur Prime-Time im deutschen TV. Klasse daran sind nicht nur die Spots (saatkorn. hat hier ja bereits mehrfach berichtet), sondern auch die Tatsache, dass die McDonald’s Initiative von innen, aus dem Unternehmen heraus entwickelt wurde. Neben Christiane Wörle, die aus der Unternehmenskommunikation für die Initiative verantwortlich zeichnet (und dafür Ende 2012 mit dem QUEB Award als Employer Branding Managerin des Jahres ausgezeichnet wurde), hat auf Personalseite Marco Holzapfel an diesem Erfolg großen Anteil. Um so mehr freut es mich, Marco heute hier im Interview zu haben. Das Interview haben wir im Kontext des Zukunftsforum Personal in München geführt. Auf geht’s:

Mitarbeitergewinnung bei McDonald’s

saatkorn.: Lieber Marco, erkläre doch bitte den saatkorn. LeserInnen die McDonald’s Arbeitgeberpositionierung!
Zunächst möchte ich mich bei dir ganz herzlich für die Einladung zum diesjährigen „Zukunftsforum Personal“ hier in München bedanken. Es hat mir echt Spaß gemacht, zwei spannende Tage auf dem Kongress zu verbringen und beim Workshop „Antimainstream im Recruiting“ aktiv mitwirken zu dürfen. Nun aber zu deiner Frage 😉 …

McDonald’s Deutschland Inc. ist gemeinsam mit seinen über 250 Franchise-Nehmern Marktführer in der Systemgastronomie und der größte Arbeitgeber in unserer Branche. Wir beschäftigen ca. 62.000 Mitarbeiter und bieten in rund 1400 Restaurants eine Vielzahl von Einstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten. Mit unserer Mitarbeiterkampagne „Mach Deinen Weg“ haben wir seit Anfang 2010 einen extremen Imagewandel herbeigeführt. Unser Ziel ist es aber nicht nur ein gutes Arbeitgeberimage zu haben, sondern eine positive Arbeitgebermarke zu etablieren. Dazu beigetragen hat sicherlich auch der Abschluss eines neuen Tarifvertrages. Seit Ende 2007 gibt es wieder einen gültigen Mantel- und Entgelttarifvertrag, so dass alle 62.000 Mitarbeiter in Deutschland diesem entsprechend entlohnt werden.

saatkorn.: Wie habt Ihr die Positionierung entwickelt, war das eine reine Marketing-Geschichte oder habt Ihr „von innen“ heraus unter Einbezug der Mitarbeiter daran gearbeitet?
Ganz klar standen unsere eigenen Mitarbeiter hier im Fokus. Von Anfang an war es uns wichtig, echte Kollegen mit ihren wahren Geschichten vorzustellen. Wir wollten jede einzelne Persönlichkeit individuell herausstellen. „Offen und authentisch“ war hier das Motto. In vielen Workshops und einem internen Casting-Wettbewerb haben wir intensiv an der Gestaltung unserer Employee Value Proposition sowie an dem darauf aufbauenden Employer-Branding-Konzept gearbeitet. Hierbei gab es oft unerwartete und überraschende Einblicke. Maßgeblich beteiligt war aber natürlich auch die Abteilung Corporate Affairs. Die Zusammenarbeit mit den Kollegen aus der Kommunikation ist bei einem solchen übergreifenden Projekt unverzichtbar. Und das Ergebnis kann sich sehen lassen…

saatkorn.: Was sind die für Euch relevantesten Personalmarketing-Kanäle?
Hier leben wir das Zitat „Think global, act local“ unseres Firmengründers Ray Kroc. Konkret bedeutet das für unser Recruiting eine sorgfältig ausgewählte Mischung aller relevanten Kanäle. National haben wir beispielsweise sehr gute Kooperationen mit namhaften Stellenbörsen wie beispielsweise meinestadt.de und Social Media Netzwerken wie XING und facebook aufgebaut. Auf regionaler Ebene sind wir der „Arbeitgeber vor Ort“ an rund 1400 Standorten. Klar, dass wir hier schwerpunktmäßig auch auf Instore-Recruiting setzen, gemäß dem Motto „unser Gast wird Mitarbeiter“. Aber auch klassische Print-Anzeigen in regionalen Zeitungen funktionieren nach wie vor. Ein Grund hierfür ist, dass unsere potentiellen Mitarbeiter in den Restaurants vorrangig auf regionaler Ebene nach Jobs suchen und wir somit auch regionale Präsenz schaffen müssen.

saatkorn.: Wie hilft Euch die Arbeitgeberpositionierung bei der Rekrutierung?
Wir sehen die nachhaltige Investition in die eigene Arbeitgebermarke als ein zentrales Fundament bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter. Hierbei ist es unerlässlich, dass sämtliche Rekrutierungsmaßnahmen immer auf der Arbeitgeberkampagne aufbauen und dieselbe Sprache sprechen. Die Analyse unserer stark angestiegenen Bewerberzahlen seit Beginn der Kampagne zeigt, dass wir hier richtig liegen.

saatkorn.: Geht McDonald’s im Thema Rekrutierung auch neue Wege oder zählen tradiierte Werte wie Schulnoten oder Herkunft?
Zunächst muss man berücksichtigen, dass sich in den vergangenen Jahren die Rahmenbedingungen geändert haben. Die Lage für Bewerber ist aktuell so gut wie lange nicht mehr. Dies wird sich vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und der sinkenden Schülerzahlen in absehbarer Zukunft auch nicht ändern. Und eben diese neuen Umstände erfordern eine entsprechende Herangehensweise. Der Arbeitsmarkt selbst, aber auch das Verständnis von Bewerbern gegenüber den Unternehmen und umgekehrt ist im Umbruch. Ich bezeichne dies gerne als Kulturwandel auf dem Arbeitsmarkt. Bewerber und Arbeitgeber fordern und erlangen immer mehr Transparenz. Nicht zuletzt wird dies an den hohen Wachstumszahlen von social media deutlich.

Für uns als Arbeitgeber bedeutet dies, dass „alte“ Werte und Auswahlkriterien wie beispielsweise Schulnoten immer mehr an Bedeutung verlieren. Vielmehr gewinnen persönliche und individuelle Werte und eine hohe Leistungsmotivation, welche es gilt bereits in der Bewerbungsphase zu identifizieren.

saatkorn.: Was sind die zentralen Kriterien, wenn man bei McDonald’s eingestellt werden möchte?
Unser Mitarbeiter aus dem 1. Flight unserer Arbeitgeberkampagne hat den Satz „Hier zählt deine Leistung, wo du herkommst ist egal“ geprägt. Für unsere Restaurants aber auch für unsere Verwaltung kann ich sagen, dass Talent, Engagement und Teamfähigkeit, aber vor allem Motivation gefragt sind.

saatkorn.: Lieber Marco, vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg mit „Mach Deinen Weg“!