kununu Bewertungsmanagement: neue Studie von Employer Telling

kununu Bewertungsmanagement: neue Studie von Employer Telling

Manfred Böcker und Sascha Theisen sind Gründer und Inhaber von Employer Telling, einer Arbeitgeberberatung, die regelmäßig mit ihrer Studienreihe „Club der Gleichen“ den Finger in die Wunder der aus ihrer Sicht austauschbaren Arbeitgeberkommunikation legt. Nun haben die beiden eine neue Studie vorgelegt, bereits die fünfte der Reihe. Dieses Mal geht es um eines ihrer Lieblingsthemen: den arbeitgeberseitigen Umgang mit kununu. Dafür haben sie mehr als 3,4 Millionen Bewertungen ausgewertet – eine gigantische Zahl mit der die Studie „Club der Gleichen 5 – Edition Bewertungsmanagement“ zur umfangreichsten Studie zum Thema im deutschen Arbeitsmarkt wird.

SAATKORN.: Sascha und Manfred stellt Euch doch noch einmal unseren Leser*innen vor.

Manfred Böcker: Sehr gerne. Manfred Böcker, seit 1999 in Sachen HR-Kommunikation unterwegs, seit 2004 als selbstständiger Berater und seit 2020 glücklich mit Sascha Theisen unter dem Employer-Telling-Dach vereint. Wir sind zugleich eine Unternehmensberatung für Arbeitgeber (Employer Telling) und eine B2B-PR-Beratung für die HR-Industrie (HR-Präsenz).

Sascha Theisen: Mit Employer Telling beraten wir Arbeitgeber in sämtlichen Fragen der Arbeitgeberkommunikation. Das beginnt bei der Entwicklung differenzierender EVPs, geht über die Analyse und Optimierung von Stellenanzeigen bis hin zur Beratung in Sachen Arbeitgeberbewertungen. kununu-Seminare gehören seit Jahren zu unserem Portfolio und wir waren eine der ersten Beratungen, die in diesem Kontext arbeitgeberseitige Handlungsmöglichkeiten aufgezeigt haben. Seitdem haben wir weit über 100 Unternehmen dazu beraten.

SAATKORN.: Ihr habt mit einer neuen Studie Eurer Reihe „Club der Gleichen“ zugeschlagen. Was genau verbirgt sich hinter der Reihe und was ist das Setting der aktuellen Studie?

Sascha Theisen: Mit der Studienreihe werfen wir seit 2015 einen kritischen Blick auf die Arbeitgeberkommunikation auf dem deutschen Arbeitsmarkt. Der Titel der Reihe entstand und verfestigte sich im Grunde bei der Bearbeitung der empirisch erhobenen Datenanalysen, die hinter den einzelnen Studien stecken. Denn hier bestätigte sich immer wieder aufs Neue eine These, die wir bereits vorher vertreten haben und regelmäßig bestätigt sehen – nämlich, dass sich Arbeitgeber in einem Talentmarkt, der nach wie vor stark geprägt ist von einem harten Wettbewerb, trotzdem auf eine Kommunikation setzen, die austauschbar und wenig differenzierend ist. Das konnten wir sowohl für Karriereseiten als auch für Stellenanzeigen als auch für den Umgang mit Bewertungen nachweisen.

Manfred Böcker: In unserer neuen Studie analysieren wir, wie es um den Dialog zwischen Bewertenden und Arbeitgebern auf der im deutschsprachigen Raum wichtigsten Bewertungsplattform kununu bestellt ist. Wir wollten wissen, wie Arbeitgeber auf Bewertungen antworten, ob sie überhaupt antworten und wenn ja, wie kritikfähig sie dann sind. Daneben haben wir einen Blick darauf geworfen, wie sich die einzelnen Branchen untereinander und wie sich beispielsweise DAX-Unternehmen vom Mittelstand unterscheiden. Das haben wir sowohl in einer sehr umfangreichen quantitativen Analyse getan als auch in einer qualitativen. Herausgekommen ist die wahrscheinlich größte B2B-Studie zum Umgang mit kununu, die es bisher gibt.

SAATKORN.: Warum findet Ihr das Thema so wichtig?

Manfred Böcker: Mehr als 80 % der Menschen, die kununu nutzen, lesen Arbeitgeberantworten auf Bewertungen. Das ist das Ergebnis einer wissenschaftlichen Studie aus dem Jahr 2023, die sich mit dem Thema für den deutschen Arbeitsmarkt befasst hat. Die Wirkung, die Arbeitgeber mit ihren Antworten auf Bewertungen hinterlassen, ist enorm. Auch dazu noch eine spannende Zahl: 42,3 % der kununu-Nutzer*innen stehen erst einmal auf Seite der Bewertenden, wenn sie etwa Kritik an einem Arbeitgeber lesen. Diese Haltung ist allerdings nicht in Stein gemeißelt. Denn mehr als drei Viertel von ihnen ändern ihre Meinung, wenn sie die Arbeitgeberantwort unter einer Bewertung plausibel finden.

Viele Arbeitgeber resignieren oft vor Bewertungen oder trauen sich nicht an Kritik, die dort hinterlassen wird, heran. Mit dieser Auffassung befinden sie sich aber auf dem Holzweg.

SAATKORN.: Wie seid Ihr an die Analyse herangegangen? Wie viele Bewertungen habt Ihr untersucht?

Sascha Theisen: Insgesamt haben wir satte 3,44 Millionen Bewertungen von fast 300.000 Arbeitgebern analysiert. Diese Gesamtheit der Bewertungen haben wir herangezogen, um eine allgemeine Analyse der Dialogbereitschaft deutscher Unternehmen auf Bewertungsportalen zu erfassen und auszuwerten. Um nun belastbare Aussagen darüber treffen zu können, wie es um die Dialogfähigkeit der Unternehmen bestellt ist, die aufgrund ihrer Bewertungsanzahl deutlich wahrnehmbar mit Feedback zu tun haben, haben wir einen entsprechenden Datenpool für eine weiterführende Tiefenanalyse eingegrenzt. Dafür sahen wir uns die Arbeitgeber genauer an, die auf kununu mindestens 50 Bewertungen erhalten haben. Trotz dieser Einschränkung bleibt die Datenmenge gewaltig: So haben wir dafür 2,06 Millionen Bewertungen von 10.747 Unternehmen aus 34 Branchen erfasst und anschließend ausgewertet.

SAATKORN.: Was sind die Ergebnisse der Studie? Wie hoch ist die Antwortquote deutscher Arbeitgeber auf kununu?

Manfred Böcker: Das erste Ergebnis ist wenig schmeichelhaft für die Unternehmen. Denn ein Großteil der deutschen Unternehmen ignoriert das Feedback ihrer Mitarbeitenden. 90,3% der Arbeitgeber lassen ihre Bewertungen auf kununu komplett unbeantwortet. Insgesamt bleibt bei 79,8 % aller Bewertungen eine Reaktion der Unternehmen aus. Wir sprechen also von einer Antwortquote von gerade einmal 20,2 %, bezogen auf alle bei kununu hinterlassenen Bewertungen.

Sascha Theisen: Dieser Trend bestätigt sich auch bei den Arbeitgebern, die mindestens 50 kununu-Bewertungen verzeichnen und damit eine relevante Wahrnehmung auf der Plattform besitzen. Auch in diesem Kreis bleiben nahezu drei Viertel der Bewertungen (72,1 %) unbeantwortet. Umgekehrt ausgedrückt: Auch hier kommen wir auf eine Antwortquote von nur 27,9 %.

SAATKORN.: Wie ist es um die Kritikfähigkeit der Unternehmen bestellt? Antworten sie auf kritische und lobende Bewertungen gleichermaßen?

Sascha Theisen: Auch wenn wir die Ergebnisse inhaltlich weiter aufbohren, müssen wir leider sagen: Kritikfähigkeit sieht wahrlich anders aus. Hier gilt eher die Faustformel: Je kritischer die Bewertungen der Mitarbeitenden sind, desto geringer fällt die Antwortquote der Arbeitgeber aus. Das Datenmaterial dazu ist eindeutig: Bei Bewertungen, die auf der im Internet üblichen Fünf-Sterne-Skala nur 1 bis maximal 2 Sterne erreichen, liegt die Antwortquote bei gerade einmal 3,4 %. Bei 2 bis 2,5 Sternen steigt sie auf immer noch geringe 7,7 %. Werden umgekehrt aber beispielsweise 4,5 bis 5 Sterne, also die Höchstwertung, vergeben, steigt die Antwortquote der Unternehmen auf weit überdurchschnittliche 41,9 %. Das ist fahrlässig. Denn Mitlesende auf kununu interessieren sich natürlich mehr dafür, wie Arbeitgeber mit Kritik umgehen. Lob im Rahmen einer Antwort zu verstärken ist keine Feedback-Kunst. Stellung zu beziehen, wenn die Bewertungen den Finger in eine Wunde legen, aber schon. Wer hier gut und wertschätzend reagiert, macht aus Mitlesenden nicht selten Bewerbende. Und genau das muss das Ziel einer guten Antwort sein.

SAATKORN.: Ihr habt auch einen Blick auf die DAX-Unternehmen geworfen, die das Thema Arbeitgeberbewertungen ja eigentlich noch mehr auf dem Schirm haben sollten als die Non-Dax. Stimmt die Annahme?

Manfred Böcker: Nein, ganz im Gegenteil. Die DAX40-Unternehmen sind eher auffällig unterdurchschnittlich unterwegs. Sie erreichen gerade einmal eine durchschnittliche Antwortquote von 22,9%. Insgesamt werden die 40 wichtigsten Unternehmen Deutschlands aber fast 90.000 Mal auf kununu bewertet. Dazu kommen Unternehmen wir SAP, adidas, BMW und die Deutsche Bank, die vollständig auf den Dialog mit Bewertenden verzichten. Das kann man machen, ist dann aber halt einfach schlecht.

SAATKORN.: Im Branchenranking liegen traditionelle Branchen wie die Automobilindustrie weit hinten. Am meisten antworten Arbeitgeber aus der Hotellerie. Wie sieht das Ranking aus und gab es aus Eurer Sicht hier überraschende Ergebnisse?

Sascha Theisen: Die höchsten Antwortquoten im Branchen-Ranking erreichen die Branchen, die nicht unbedingt auf den Spitzenplätzen zu erwarten gewesen wären, wie zum Beispiel Steuerberatungen auf Rang 2 oder Handwerkbetriebe auf dem dritten Platz. Weniger überraschend ist, dass Arbeitgeber aus der Hotelsparte mit einer weit überdurchschnittlichen Quote von 42,5 % ganz vorne landen. Hintergrund für den Spitzenplatz: Hotelbetreibende sind den Umgang mit Bewertungen gewohnt, weil sie das aus ihrem Kerngeschäft bereits kennen. Auf den letzten Plätzen des Branchenrankings stehen Automobilunternehmen (21,0 %), Verwaltungs- und Administrationsorganisationen (18,6 %), Forschungseinrichtungen (13,3 %) und Sport- und Beauty-Unternehmen (8,1 %).

SAATKORN.: Ihr habt neben der enorm umfangreichen quantitativen Analyse auch qualitativ auf das Bewertungsmanagement von Unternehmen geschaut. Gibt es dabei Best Practice-Beispiele und umgekehrt auch solche, die zeigen, wie man es besser nicht macht?

Manfred Böcker: Es gibt tatsächlich Best Practice-Beispiele – das ist ein großer Unterschied zu unserer ersten Studie aus dem Jahr 2018. Damals haben wir noch verzweifelt danach gesucht – da gab es nur „Practice“. Aktuell macht zum Beispiel Deutsche Post/DHL im Antwortmanagement einen ziemlich guten Job – trotz des wahnsinnig hohen Bewertungsaufkommens von mehr als 18.000 Bewertungen. Stark finden wir das auch deshalb, weil hier nachweislich dazugelernt wurde, und die Reaktionen des Unternehmens auf Bewertungen vor ein paar Jahren heute im Vergleich „alt aussehen“. Für uns ein weiteres Argument, um auf kununu aktiv zu werden: Wenn man einmal anfängt, kann das zu einer steilen Lernkurve führen.

Insgesamt fällt unsere qualitative Analyse allerdings eher durchwachsen aus. Selbst in den Branchen mit klassischen, strukturellen Mangelberufen wie der Pflege scheint man sich auf kununu nicht allzu sehr um neue Mitarbeitende zu bemühen. Da ist noch viel Luft nach oben.

SAATKORN.: Die aktuelle Studie ist Eure insgesamt fünfte und die zweite zum Umgang mit kununu. Welche Rolle nimmt kununu Eurer Ansicht nach im Recruiting und Employer Branding für Arbeitgeber ein?

Sascha Theisen: Employer Branding wird heute und in Zukunft ganz wesentlich durch arbeitgeberseitiges Handeln auf kununu & Co. gebildet. In einem Recruitingmarkt, der sich in erster Linie über austauschbare Floskeln und leere Phrasen definiert, sind es die Kronzeugen der Arbeitgebermarken, die genau diesen ihre Kontur verleihen: die bestehenden und ehemaligen Mitarbeitenden. Genau das passiert in mehr als zehn Millionen Bewertungen, die allein auf kununu frei einsehbar sind und von rund drei Viertel aller Jobsuchenden genutzt werden, um sich nicht nur ein Bild von Arbeitgebern zu machen, sondern sich zu entscheiden, ob sie sich bei diesem oder jenem Arbeitgeber bewerben oder nicht. Die Bewertungsgesellschaft nimmt nicht nur Fahrt auf, sie fährt längst mit Hochgeschwindigkeit – auch und gerade im HR-Umfeld. Arbeitgeber, die hier nicht auf der Höhe sind, verschenken Potenziale, die sie vielleicht nicht unmittelbar bemerken, die aber ihre Positionierung mittel- und langfristig verbauen.

SAATKORN.: Was empfehlt Ihr Arbeitgebern im Umgang mit Bewertungen?

Manfred Böcker: Zunächst gilt: Substanz entscheidet. Arbeitgeber sollten Bewertungen als zusätzlichen Feedbackkanal nutzen und kontinuierlich daran arbeiten, als Arbeitgeber besser zu werden. Dann gilt es, alle Möglichkeiten zu nutzen, die kununu für Arbeitgeber bietet. Gerade die aktive Beantwortung erlaubt es Arbeitgebern, sich im Wettbewerb zu differenzieren. Meist gilt außerdem: Die Unternehmen haben nicht zu viele kritische Bewertungen, sondern insgesamt zu wenige Bewertungen. Die kontinuierliche und neutrale (!) Feedbackförderung schafft ein möglichst breites Stimmungsbild. Davon profitieren sowohl Arbeitgeber als auch alle Nutzer*innen der Plattform.

 

Alles rund um die Employer Telling Studie „Club der Gleichen 5 – Edition Bewertungsmanagement“ von Manfred und Sascha und wie Ihr sie bekommen könnt, findet Ihr hier. Arbeitgeber, die an einem Employer Telling Seminar interessiert sind, finden hier mehr darüber.

 

Und hier noch ein Tipp von mir:

 

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