Mit der Definition Werbemittelkontakt & GRP geht die HR Online Marketing Serie in Zusammenarbeit mit der AGOF Akademie heute in die fünfte Runde. Nachdem wir uns im letzten Beitrag der Nettoreichweite und damit dem Unique User gewidmet haben, geht es heute um die Bruttoreichweite den sogenannten Kontakten. Wir durchleuchten den Werbeträger und den Werbemittelkontakt sowie den damit zusammenhängenden Begriff GRP.
Die Definition Werbemittelkontakt & GRP
Der „Kontakt“ beschreibt den Kontakt einer Person mit Werbung oder einem Werbeträger. Man unterscheidet in Werbeträger- und Werbemittelkontakte. Werbeträgerkontakte sind Kontakte mit Medien wie Online-Angebote, TV- oder Hörfunk-Sender, Zeitungen oder Zeitschriften. Werbemittelkontakte sind die Kontakte der User mit Anzeigen oder Werbespots. Die von den AGOF Studien ausgewiesenen Kontakte sind Werbeträgerkontakte und basieren auf den in der technischen Messung ermittelten Page Impressions. Für Digitale Werbeträger kann der Kontakt in Mio. oder in Prozent ausgewiesen werden. Die prozentuale Darstellung wird GRP genannt. GRP steht für Gross Rating Point und wird in der Mediaplanung häufig als Maß für den Werbedruck einer Kampagne herangezogen.
Das nachfolgende Beispiel soll die Zahlen weiter verdeutlichen:
Das digitale Angebot „Gründerszene.de“ erreicht im Januar 2017 in der Zielgruppe der 14-29 jährigen 1,26 Mio. Kontakte und einen GRP von 8,8%. (Basis: AGOF digital facts 2017-01).
Dieser Brutto-Wert gibt Auskunft darüber, wie viele Kontakte mit der Zielgruppe im Januar auf diesem Angebot möglich sind. Dies bedeutet nicht, dass das Angebot 1,26 Mio. Personen der Zielgruppe erreicht, denn hinter den Kontakten steht eine gewisse Anzahl von Personen mit unterschiedlich vielen Kontakten. Nur der Blick auf die Nettoreichweite gibt Auskunft darüber, wie viele unterschiedliche Personen hinter diesen Kontakten stehen.
In unserem Beispiel beträgt die Nettoreichweite der Zielgruppe 0,32 Mio. Das bedeutet 0,32 Mio. unterschiedliche Personen erzeugen 1,26 Mio. Kontakte bzw. Seitenaufrufe. Die 8,8% GRP lassen sich mit Hilfe des Zielgruppenpotenzials nachvollziehen. Es gibt insgesamt 14,39 Mio. Menschen im Alter von 14-29 Jahren (ZG-Potenzial). Das Angebot „Gründerszene.de“ erreicht 8,8% der Zielgruppe und damit 8,8% von 14,39 Mio. Somit kommt man auf die Kontakte in Mio. von 1,26 Mio.. Das Beispiel verdeutlicht, was die theoretische Definition von Werbemittelkontakt & GRP in der Praxis bedeuten.
Definition Werbemittelkontakt & GRP: Abgrenzung zur Page Impression.
In unserem Beitrag vom 12. Januar 2017 haben wir Ihnen die Page Impression (PI)vorgestellt und manche von Ihnen fragen sich jetzt vielleicht ob der Kontakt und die PI nicht dasselbe beschreiben. Im Grunde genommen ist dies auch so, beide Werte drücken den Seitenaufruf einer Webseite aus. Jedoch wird bei der PI, die von der IVW veröffentlicht wird, ein technischer Wert ausgegeben. Wie häufig wurde z.B. eine bestimmte Webseite technisch aufgerufen. Der Kontakt, ausgewiesen z.B. von der AGOF, gibt Auskunft über die Seitenaufrufe einer Webseite von einem definierten Personenkreis und weist nur Kontakte >1 Sekunde aus. Der Unterschied liegt demzufolge darin, dass es sich bei der PI um einen technischen Wert handelt und beim Kontakt der Wert auf die Zielgruppe bezogen wird. Demzufolge liegen die Kontakte in der Regel unter dem Wert der PI.
Unterschied zwischen dem Unique User und dem Werbemittelkontakt & GRP
Wir möchten hier nochmals den Unterschied zwischen der Netto- und Bruttoebene erläutern. Beim Unique User handelt es sich um die einzelne Person, die eine Webseite aufruft. Dieser Wert steht auch für die Nettoreichweite und sagt aus, wie viele Personen einer Zielgruppe z.B. mit einem Angebot erreicht werden können. Der Kontakt stellt die Seitenaufrufe der Personen dar und wird als Bruttoreichweite bezeichnet. Wenn eine Person nun mehrmals am Tag oder in einer Woche eine Webseite besucht, wird diese Person nur einmal in der Nettoreichweite gezählt und jeder Aufruf der Seite in der Bruttoreichweite gezählt.
Am Beispiel der digitalen Belegungseinheit „Spiegel Online Leben und Lernen“ zeigen wir die Kontaktverteilung bei den Personen, die sich aktuell in der Ausbildung bzw. Umschulung befinden. Die Zielgruppe der Studenten erzeugt mit 0,49 Mio. Kontakten die meisten Seitenaufrufe. Personen in der Umschulung, erzeugen dahingehend nur 0,05 Mio. Kontakte.
In der nachfolgenden Grafik stellen wir die Nettoreichweite und die Bruttoreichweite gegenüber.
Bei den Studenten erzeugen 0,17 Mio. unterschiedliche Personen 0,49 Mio. Kontakte, die Studenten rufen durchschnittlich 2,9-mal die Webseite im Januar auf.
Wann sind Werbemittelkontakt & GRP in der Mediaplanung wichtig?
Innerhalb einer Mediastrategie kann es mehrere Gründe geben, warum man den Fokus auf die Bruttoreichweite legt. Möchten Sie ein erklärungsbedürftiges Produkt einer Zielgruppe vermitteln oder eine komplexe Werbebotschaft transportieren, ist es hilfreich der Zielgruppe die Werbebotschaft häufiger zu zeigen, sodass die Werbung eine bessere Chance erhält bei der Zielgruppe die gewünschte Wirkung zu erzielen. Hierfür bieten sich die Webseiten an, bei denen die Nutzer viele Kontakte erzeugen, sodass man sie schnell und häufig ansprechen kann.
Möchten Sie in kurzer Zeit oder direkt zu Beginn Ihrer Kampagne ein starke Aufmerksamkeit erzielen und einen hohen Werbedruck erzeugen, liegt auch bei diesem Ansatz der Fokus auf der Bruttoreichweite.
So weit die Ausführungen zu Werbemittelkontakt & GRP. Die anderen Teile der Serie zum HR Online Marketing findest Du hier: