Geschäftsmodelle richtig bewerten – Buchverlosung

Ein heißer Lesetipp für alle, die sich mit der Bewertung von Geschäftsmodellen befassen, zum Beispiel im Kontext von Transaktionen, bei Startups oder Geschäftsideen ist das Buch „Geschäftsmodelle richtig bewerten“ von Georgiy Michailov und Volker Düsberg. Ich hatte Gelegenheit, mit Georgiy Michailov ausführlich zu sprechen. Und er hat dankenswerterweise 3 Bücher in die SAATKORN Lostrommel gepackt. Dazu später mehr, jetzt erstmal auf in’s Interview: 

SAATKORN: Herr Michailov, bitte stellen Sie sich den SAATKORN Leser:innen doch kurz vor.

Mein Name ist Georgiy Michailov, Managing Partner bei Struktur Management Partner. Nach meinem zweiten Studium in Freiburg begann ich als Praktikant im Jahre 2003 bei der auf Turnaround und Wachstum spezialisierten, in diesem Bereich führenden Unternehmensberatung Struktur Management Partner GmbH. Fünf Jahre später wurde ich Partner und begleitete neben der Erstellung von Turnaround- und Performance-Programmen große mittelständische Unternehmen auch bei der Konzeptumsetzung in inzwischen über 70 Projekten. Bei Struktur Management Partner verantworte ich unter anderem das Competence-Center Wachstum und Geschäftsmodell-Transformation. Ein weiterer Schwerpunkt meiner Arbeit ist die Absicherung der Finanzierung meiner Mandanten und die Moderation von komplexen Stakeholder-Gruppen. Darüber hinaus bin ich in mehreren Familienunternehmen als Beirat tätig. Auch mein Co-Autor, Dr. Volker Düsberg ist langjähriger Strategieberater und Kommunikationsprofi sowie Markenexperte.

SAATKORN: Gerade ist ein interessantes Buch von Ihnen erschienen: „Geschäftsmodelle richtig bewerten“. Wie ist die Idee zum Buch entstanden?

Seit Jahren nutzen wir in unserer täglichen Arbeit einen wertorientierten Geschäftsmodellansatz, den wir sehr erfolgreich in Transformationen und auch Turnarounds einsetzen. Mit diesem Buch wollten wir einem breiten Publikum ein praxiserprobtes Konzept zur effektiven Analyse, Neuausrichtung und Kommunikation von Geschäftstätigkeiten an die Hand geben.

SAATKORN: Für welche Zielgruppe ist „Geschäftsmodelle richtig bewerten“ geschrieben worden, wer sollte sich das Buch zulegen?

Das Buch richtet sich vor allem an die Unternehmer:innen und Führungskräfte, die ihr Unternehmen weiterentwickeln oder grundlegend transformieren wollen. Diese bekommen hier keine einfachen Rezepte, die vermeintlich alle Probleme lösen können. Stattdessen erfahren sie, wie Unternehmen mit Markt- und Menschenkenntnis einen Mehrwert für Kunden schaffen, der sie vom Wettbewerb differenziert. Und wie sie dadurch eine Profitabilität erreichen, die das im Markt übliche Maß übersteigt.

Geschäftsmodelle richtig bewerten in 5 Schritten

SAATKORN: Es geht darum, Wertsteigerungspotenziale von Unternehmen in 5 Schritten zu erkennen. Welche 5 Schritte sind das?

Diese fünf Schritte bestehen aus aus fünf Wertdimensionen – Wertpositionierung, Wertangebot, Wertschöpfung, Wertabschöpfung und Wertdisziplin. Diese sind die zentralen strukturgebenden Bestandteile sowie fünf die Schritte des Geschäftsmodellansatzes „SMP-Wertkreislauf“.

Alle Bestandteile dieses Ansatzes stehen in enger Beziehung zueinander: Veränderungen an einer Stelle bedingen Veränderungen an anderer Stelle. Damit handelt es sich um ein systemisch-dynamisches Kreislaufmodell, in dem neben den genannten Einzelbestandteilen vor allem die Kenntnis von Wechselwirkungen und Rückkopplungen von essenzieller Bedeutung ist.

Entscheidend für eine effektive Nutzung des Wertkreislaufs ist es daher, stets systematisch vorzugehen und für einen dynamischen Kreislauf zu sorgen, der sich fortlaufend rückkoppelt und so einen gleichermaßen gesteuerten wie adaptiven Wertstrom ermöglicht.

Ausgangspunkt sowie wichtigster Taktgeber aller weiteren Dimensionen dieses Kreislaufes ist die Wertpositionierung. In dieser Dimension liegt der Fokus darauf, ein Unternehmen sowie seine Marke(n) in einem bestimmten Bereich, hier: im eigenen Marktumfeld, zu verorten. Hierzu wird der Marktfit definiert. Dies geschieht, indem die aktuellen und perspektivischen Kernstärken des Unternehmens in Relation zu den bestehenden oder noch gar nicht entdeckten Kundenbedürfnissen gesetzt werden. Ebenso ist zu konkretisieren, wie, gemessen am Kundennutzen, das einzigartige Leistungs- und Verkaufsversprechen des Unternehmens lautet. Außerdem gilt es, auf Basis der Unternehmensstärken das Wertversprechen herauszuarbeiten. Die Kombination aus Marktfit, einzigartiger Leistungs- bzw. Lösungskompetenz und Wertversprechen ergibt die Wertpositionierung eines Unternehmens. Im Kern geht es dabei um die Frage, was das Unternehmen (und seine Marken) von der Konkurrenz abhebt – heute, vor allem aber auch in der Zukunft.

Bei der Dimension des Wertangebots geht es vor allem um die zielgerichtete Bestimmung von Kernsortimenten, Kernzielgruppen und Produkt-Markt-Segmenten. Das verbindende Element zur Wertpositionierung ist dabei das einzigartige Leistungs- und Verkaufsversprechen des Unternehmens. Denn dieses sollte selbstverständlich durch die angebotenen Produkte und Dienstleistungen erfüllt werden. Entscheidend für die Ausgestaltung des Wertangebots ist in jedem Fall zunächst die Entscheidung für eine Kernzielgruppe (ob breit oder spitz), ein entsprechend motiviertes Kernsortiment sowie eine fokussierte Marktstrategie. Im Endeffekt muss das Angebot eines Unternehmens ein Kundenbedürfnis (oder am besten gleich mehrere) besser befriedigen als der Wettbewerb oder dieses Bedürfnis erstmalig wecken, um das Zeug zum (profitablen) Wertangebot zu besitzen.

Wie sich das Wertangebot idealerweise erstellen lässt, ist Kerninhalt der Dimension Wertschöpfung. Dabei geht es um die Antwort auf die Frage, mithilfe welcher internen und externen Ressourcen Unternehmen konkret Wert für den Kunden – und in der Folge für sich selbst – schöpfen (wollen). Mit internen und externen Ressourcen sind sämtliche Ideen, Fähigkeiten und Tätigkeiten der involvierten Mitarbeiter, Dienstleister und Zulieferer gemeint, ebenso wie Produktionsmittel, Logistik und alle Prozesse, die in Summe das Wertangebot erst hervorbringen. Wertschöpfung ist die Wertdimension, in der die Stunde der Zahlen-, Daten- und Faktensammler schlägt. Ihre Freunde sind die Analytiker, ihre engsten Mitarbeiter heißen Effizienz, Effektivität, Flexibilität und Agilität. Die Wertschöpfung, die Kunden und die produktivitätsorientierte Organisation interner und externer Abläufe nimmt im Rahmen des SMP Wertkreislaufs eine zentrale Stellung ein. Sie erstellt das Wertangebot und sorgt – sofern sie effizient und effektiv gemanagt wird – dafür, dass sich einmal erreichte Innovations- und Kostenvorteile beim Kunden auch mit lukrativen Margen monetarisieren lassen.

Diese Monetarisierung ist das zentrale Thema der Dimension der Wertabschöpfung. Sie hat die maximale Abschöpfung der Preispotenziale zum Ziel. Doch wie schöpft man den Wert durch optimale Preise profitabel ab? Im Idealfall entspricht ein optimaler Preis der maximalen Zahlungsbereitschaft des Kunden. Diese hat allerdings nichts mit den Herstellkosten des Produktes zu tun, die noch immer bei der absoluten Mehrheit der deutschen Unternehmen im Rahmen einer Cost-Plus-Preisermittlung als Basis für die Bepreisung von Produkten und Dienstleistungen dient. Stattdessen gilt es alternative Modelle der Preisermittlung zu finden und zu gestalten. Der richtige Einsatz solcher Preismodelle (wie zum Beispiel der Ansatz des »Total Cost of Ownership« oder eine »Conjoint-Analyse«) richtet sich nach der Positionierung des Unternehmens, der Branche, dem Reifegrad der Produkte, aber auch der Gesetzgebung. Darüber hinaus führt gerade beim Thema Preissetzung – respektive der Preisdurchsetzung – kein Weg daran vorbei, a) den (potenziellen) Kundennutzen, b) die eigene Reputation und c) die Substitutionsalternativen zum eigenen Angebot »einzupreisen«.

Die Wertdisziplin steht als Dimension der Führung und Steuerung im Zentrum des Wertkreislaufs. Sie stellt eine nachhaltig profitable Geschäftstätigkeit bzw. den ununterbrochenen Wertstrom sicher. Als praktisches Rüstzeug haben die Autoren die Aufgaben des Managements im Rahmen der Wertdisziplin wie folgt definiert:

A. Definition und Umsetzung der Wertstrategie;

B. Sicherstellung der operativen Exzellenz;

C. Optimierung der Finanzierungsstruktur;

D. Etablierung und Pflege einer spezifischen Firmenkultur und deren Werte;

E. Vorausschauendes Innovationsmanagement.

Zusätzlich sind im Rahmen der Wertdisziplin die folgenden fünf, bereits einmal erwähnten Steuerungsinstrumente durch Messen und Kontrollieren anzuwenden: Profitabilität; Return On Capital Employed; Nachhaltigkeit gemessen am Net Promoter Score (der Weiterempfehlungsrate); Marktentwicklungen und -potenziale sowi die Unternehmenswertsteigerung. Hat die Firmenspitze möglichst alle dieser wertschaffenden und werterhaltenden Parameter auf dem »Schirm«, kann man von einem wirksamen »ChaRisMa« der Unternehmung sprechen. Denn dann erfolgt das Chancen-Risiko-Management derart, dass die Chancen und (disruptiven) Risiken mit Zahlen, Daten, Fakten erhärtet, in bestimmten »Ranges« geclustert und überdies in Szenarien kontinuierlich durchgespielt werden. Auf diese Weise lassen sich die Investitionsmittel und die benötigten Ressourcen zur Absicherung einer profitablen Zukunft am besten allokieren.

SAATKORN: Das Buch ist als Arbeitsbuch angelegt – wie ist das genau zu verstehen, gibt es konkrete Übungen, Cases und Beispiele, um die Bewertung von Geschäftsmodellen zu erlernen?

Wer damit beginnt, sein Geschäftsmodell aktiv mithilfe des Wertkreislaufs neu zu gestalten oder es gezielt zu verändern, den führt diese systematische Vorgehensweise zu einer Reihe von ergebnis-, sprich wertrelevanten Einsichten und Notwendigkeiten. Zu diesem Zweck haben wir ein umfassendes Arbeitsbuch entwickelt, das diesen Namen auch wirklich verdient. Denn ohne richtige Arbeit wäre es unmöglich einen nachhaltigen Wertstrom zu erzeugen. Entlang der fünf Wertdimensionen mit jeweils drei Wertkriterien und zielgerichteten Wertparametern sowie Firmenversprechen werden die fünf Facetten des eigenen Status Quo bestimmt: der Differenzierungsstatus, der Profitabilitätsstatus, der Produktivitätsstatus, der Begehrlichkeitsstatus und der Führungsstatus. Dieser Schritt ermöglicht es, die Potentiale des bestehenden Geschäftsmodells zu identifizieren und dieses Geschäftsmodell daraufhin einem wertorientierten Redesign zu unterziehen.

Fehler, die man vermeiden sollte

SAATKORN: Welche Fehler gilt es aus Ihrer Sicht, bei der Bewertung von Geschäftsmodellen unbedingt zu vermeiden?

Viele suchen nach einfachen Lösungen ohne den echten Engpass des Geschäftsmodells zu erkennen. Als Beispiel kann ich das Thema Produktivitätssteigerung auf dem Shopfloor aufgreifen. Da investieren Unternehmen Unsummen, um ein Paar Prozente Ergebnisverbesserung herauszuholen und vergessen dabei, dass sie neben der unzureichenden Wertabschöpfung auch noch zweistellige Prozentwerte durch falsche Bepreisung verschenken. Darüber hinaus können die wenigsten die Frage nach einer richtigen Wertpositionierung fundiert beantworten: Was ist mein Wertversprechen und wie kann ich einen zum Wettbewerb differenzierenden Kundenmehrwert schaffen?

SAATKORN: Georgiy Michailov – ganz herzlichen Dank für das Interview!

Buchverlosung „Geschäftsmodelle richtig bewerten“

Lust bekommen? – 3 Bücher „Geschäftsmodelle richtig bewerten“ liegen in der SAATKORN Lostrommel. Wenn Du ein Buch gewinnen möchtest, sende eine Email mit dem Betreff „Bewertung“ an gewinne@saatkorn.com und begründe kurz, warum Du dieses Buch gern hättest.

Das Gewinnspiel läuft bis zum 3.9., 0 Uhr. Die Gewinner:innen werden im SAATKORN Newsletter am 5.9. bekannt gegeben. Viel Glück!