interview mit deba geschäftsführer reiner kriegler

interview mit deba geschäftsführer reiner kriegler

reiner kriegler, gründer und geschäftsführer der „deutsche employer branding akademie“ (kurz deba), ist in der deutschen personalmarketing-szene ein bekanntes gesicht. von daher freue ich mich, heute ein exklusives interview rund um den status quo von employer branding heute, den ausblick in die zukunft und die bedeutung von social media für employer branding mit ihm präsentieren zu können.  nach wie vor denke ich, dass der name seines unternehmens ein geniestreich ist, denn hinter der deba verbirgt sich zumindest in meinen augen weniger eine akademie als eine strategische beratung/agentur für das themenfeld employer branding…

aber halten wir uns mit derartigen feinheiten nicht auf, sondern starten direkt in das interview! los geht’s:
saatkorn.: wie hat sich die bedeutung und wahrnehmung von personalmarketing in den letzten 5 jahren aus ihrer sicht entwickelt?
das personalmarketing ist in der marketing-bundesliga angekommen. kein wunder, denn der fachkräftemangel hat eine professionalisierung unumgänglich gemacht und endlich für die notwendige aufmerksamkeit im top-management gesorgt. die personalmarketingprofis werden ernster genommen, ist ihre arbeit in vielen unternehmen doch schon genauso entscheidend für die eigene wettbewerbsfähigkeit wie die erfolgreiche produktvermarktung.

seit etwa drei jahren nennen viele ihre personalmarketing-abteilungen in employer branding um –doch wer macht sich klar, was das bedeutet? ich komme aus dem markenwesen. da lernt man: marketing und marke sind zwei paar schuhe. niemand kann einfach auf markendenke umschalten, nur weil plötzlich „employer branding“ im tätigkeitsprofil steht. den unterschied zwischen personalmarketing und employer branding zu begreifen und beide tools erfolgreich einzusetzen statt alten wein in neue schläuche zu füllen – das wird die neue herausforderung sein.

saatkorn.: und welche bedeutung wird das thema im jahr 2015 ihrer meinung nach haben?
strukturell wie auch im selbstverständnis ist personalmarketing heute überwiegend auf recruiting fokussiert und stützt sich auf mediale formen der kommunikation. wenn das so bleibt, wird sich seine bedeutung in den unternehmen immer mehr auf ein eher operatives, handwerkliches randgeschehen reduzieren. es wird als werkzeug der umsetzung betrachtet, nicht als strategisches instrument der unternehmensführung. genau das jedoch ist marke. unternehmens- wie auch arbeitgebermarke.

ich sehe zwei szenarien: entweder verorten die unternehmen das personalmarketing wie beschrieben in der operativen peripherie. es wird weiter umsetzungsorientiert gedacht. die personalmarketingprofis konzentrieren sich weiterhin auf die suche nach neuen kommunikationskanälen und innovativen wegen zu den zielgruppen.

oder das personalmarketing wächst in die größeren zusammenhänge hinein, in denen es schon heute agiert. es fängt an, in marken- statt in marketingkategorien zu denken. es verankert sich auf normativer und strategischer ebene. es verbindet sich mit organisations-, personal- und führungskräfteentwicklung. und es schaut viel mehr nach innen! das reine „vermarkten“ wird auch hier zum operativen arm einer abteilung, deren leiter sich mit fug und recht „employer brand manager“ nennen kann.

dazu bräuchte es die bereitschaft der akteure, sich neue kompetenzen anzueignen oder das eigene team interdisziplinär aus markenexperten, hr-spezialisten, kommunikationsprofis und organisationsentwicklern aufzustellen – so arbeiten wir übrigens in der deba.

in jedem fall wird das personalmarketing der zukunft viel mehr nach innen schauen und über den persönlichen dialog in netzwerken arbeiten. es wird eine gemeinschaftsaufgabe aller sein, die die identität eines arbeitgebers prägen, gerne für ihn sprechen und aktiv für ihn einstehen – ob vorstand, lagerarbeiter oder alumni.

saatkorn.: oft hört man, dass personalmarketing nur etwas für großkonzerne sei. was entgegen sie diesem argument?
wer sagt denn so was? das habe ich bisher nur in bezug auf employer branding gehört. personalmarketing ist kein hexenwerk, und auch mit kleinen budgets können kleine unternehmen viel erreichen. die großen agieren in der regel professioneller und sind besser ausgestattet. der mittelstand braucht sich aber nicht verstecken. er hat andere, genuine stärken, die ihn als arbeitgeber attraktiv machen. die kann er ausspielen.

für konzerne kann sich ihre markenbekanntheit auch als fluch entpuppen. es ist gar nicht leicht, den jungen talenten klar zu machen, dass es am arbeitsplatz nicht immer so aufregend ist wie im fahrersitz eines porsche, und dass nicht jeder vorgesetzte schnurrt wie der neue audi-hybridantrieb. und wie hält man sich die ganzen initiativbewerber vom leib, die ohnehin nur ihren lebenslauf mit einem boxenstopp bei einem klangvollen markenunternehmen schmücken wollen?

der mittelstand hat gerade für das employer branding gute karten. dort wird langfristig gedacht und schnell entschieden. nachhaltigkeit und werteorientierung spielen eine größere rolle als shareholder value. das wird allen untersuchungen zufolge für die generations y und z (keine sorge, z kommt bald) ohnehin immer wichtiger bei der wahl des arbeitgebers. ein schönes beispiel im mittelstand ist orthomol – das langenfelder unternehmen mit 380 mitarbeitern, entfaltet seine employer branding stategie nach innen wie außen richtig konsistent.

meine hypothese: die konzerne müssen sich eher warm anziehen und endlich ihre hausaufgaben in puncto arbeitgebermarke machen, sonst werden sie vom gehobenen mittelstand sogar abgehängt.

ob dax 30, family business oder kmu – ich erlebe in der praxis, dass eine profilscharfe positionierung als arbeitgeber jedem möglich ist, der sich ernsthaft auf den prüfstand stellt und sich auf die nicht immer ganz bequeme „trüffelsuche“ macht.

saatkorn.: gibt es zwischen den terminologien employer branding und personalmarketing einen unterschied?
und was für einen. sowohl operatives wie strategisches personalmarketing sollen vor allem das recruiting unterstützen und das arbeitgeberimage steigern. personalmarketing fokussiert allein das thema mitarbeitergewinnung. employer branding legt den „lebenszyklus“ des mitarbeiters als ganzes zu grunde. es setzt viel früher an und geht viel weiter. es wirkt tiefer, umfassender und nachhaltiger. wenn sie es richtig machen, dann wirkt sich das mittelbar sogar auf umsatz und ergebnis aus.

die unmittelbaren effekte sind vielfältig: die anzahl der unerwünschten bewerbungen sinkt und die bewerberpassung steigt. die fluktuation steigt an der richtigen stelle, während die passenden mitarbeiter leistungsbereiter werden. die arbeitsplatzkultur wird besser, loyalität und zusammenhalt (organizational citizenship) stärker. der krankenstand sinkt, selbst der umgang mit büromaterial wird sorgsamer. und und und.

echte wow-effekte, die mit reinen marketing-maßnahmen nicht zu erreichen sind, sondern immer dann entstehen, wenn man arbeitgebermarke als normatives steuerungsinstrument begreift, sie aus dem innersten heraus entwickelt und im organisationalen leben dauerhaft verankert.

stellen sie sich employer branding wie einen baum vor: in der wurzel sitzen die normativen grundlagen. ohne gute „wurzelarbeit“, also die definition von identität, werten und die positionierung als arbeitgeber, keine erfolgreiche arbeitgebermarke. im stamm des baums wird strategisch gedacht: die crossmediale kommunikationsplanung, das kreativkonzept usw. personalmarketing ist im blätterdach des baumes angesiedelt. und ist dort auch nur einer von insgesamt acht operativen zweigen des employer brandings.

der stand der fachdebatte zeigt: fast alle machen personalmarketing, und das auf hohem niveau. doch noch stellt kaum ein unternehmen seine teilweise immensen personellen und monetären investitonen für personalmarketing und recruiting in den dienst der arbeitgebermarkenbildung. aber: ohne strategisches fundament sind operative investments allzu oft auf sand gebaut.

ich freue mich über jeden arbeitgeber, der richtig gutes personalmarketing macht und im social web den takt angibt. das ist klasse und harte arbeit. mit facebook-seiten und mitarbeiter-blogs alleine entkommt jedoch niemand dem härter werdenden fach- und führungskräftemangel. erfolgswetten abschließen würde ich daher nur auf die unternehmen, die mir von der stellenanzeige bis zur facebook-seite glasklar machen, wofür sie als arbeitgeber stehen, was sie besonders macht, wer in ihre kultur passt und was sie unterscheidet. vor denen ziehe ich meinen hut.

ein problem ist: das thema employer branding wird in deutschland immer noch zu 92% von hr verantwortet. da sitzen mittlerweile zwar personalmarketingexperten, aber immer noch keine markenspezialisten. menschen mit hr-orientiertem background werden in die verantwortung gesetzt, das unternehmen mit hilfe von employer branding zum „employer of choice“ zu machen, wie es in den geschäftsberichten immer so schön heißt. wie soll das gehen?

dass die seit vielen jahren eingesessene szene der personal- und personalmarketing-agenturen den unternehmen auch keine mit echtem markenwasser gewaschene berater zur seite stellen kann, sollte auch niemanden wundern. übrigens: in england läuft das anders. schon 2006 wurde dort employer branding zu 75% von den marketing- oder uk-abteilungen verantwortet und als lupenreines markenthema gesehen.

ich befürworte den mittelweg. die besten ergebnisse habe ich immer in den employer branding projekten erlebt, die bei hr verantwortet, aber mit marketing und marke eng abgestimmt wurden.

saatkorn.: wie hat sich die deba in den letzten jahren entwickelt, und wo sehen sie die deba in fünf jahren?
2006 haben wir uns gegründet und anfang 2007 richtig losgelegt. erstmals wurde aus der kombinierten perspektive von marke und hr, von kommunikation und organisationspsychologie auf das thema employer branding geschaut. das war der zündende funke und ist – neben der open-source-philosophie – bis heute unser markenzeichen.

seitdem ist viel passiert. heute sind wir marktführer in der employer branding strategieentwicklung. viele sagen, dass wir das employer branding in deutschland maßgeblich beeinflusst haben. 130.000 google-einträge beziehen sich auf unsere arbeit. vor allem das zusammenspiel von akademie und beratung, von theorie und praxis, von marke und hr hat gut funktioniert.

schauen sie sich die innovationen im employer branding an, die es in den letzten drei jahren gab: wir haben vieles früh angepackt, in der praxis als erste ausprobiert und die erkenntnisse dann in die fachdebatte gegeben. manches davon ist in die standardliteratur eingegangen. zum beispiel unsere employer branding definition, unser prozessmodell oder der employer branding wirkungskreis. wir haben ein paar heiße eisen angefasst und bei den etablierten zirkeln in markt und branche ein paar denkmuster verändert. auf unserer website haben wir die ganze geschichte aufgeschrieben: „adventssingen im wirkungskreis“ – wer lust hat, einfach mal reinlesen.

damit das auch so bleibt, investieren wir immer noch jeden dritten euro in aktivitäten, die uns nicht unmittelbar geld, aber die unternehmen und die qualität des themas nach vorne bringen. und auch den wissenschaftlichen nachwuchs: im „deba campus“ vernetzten und beraten wir aktiv schon mehr als 190 studierende, die employer branding zu ihrem thema gemacht haben. weil wir ständig nach fachliteratur gefragt werden, haben wir 2008 die „employer branding kontextbibliographie“ frei ins netz gestellt. sie ist vermutlich europas größtes nachschlagewerk zum thema.

in fünf jahren? wir möchten der erste ansprechpartner sein für alle, die employer branding richtig machen, besser nutzen oder neu entdecken wollen. und das nicht mehr nur in deutschland. und mehr operative themen auf die agenda rücken: pitchberatung und agenturmanagement, crossmediale kommunikationsdramaturgien, messung von arbeitgebermarkenerfolg und die steuerung von arbeitgebermarken im social web.

saatkorn.: welche bedeutung messen sie dem thema social media für personalmarketing bei? nur hype oder dauerhaftes element einer ganzheitlichen personalmarketing-strategie?
ich bin mir sicher, dass social media oder auch mobile marketing einen festen platz im personalmarketing-mix haben werden, und das weit vorne. es bleibt jedoch abzuwarten, ob sich der aufwand für facebook, linkedin & co in echten recruiting-erfolgen auszahlt. oder ob das eher „hygienefaktoren“ werden, also im pflichtenheft jedes modernen arbeitgeberauftritt stehen und auf effekte für das arbeitgeberimage abzielen.

anzeichen eines hypes sind trotzdem da: die aktuelle employer branding fachdebatte wird in erstaunlichem ausmaß von social media themen dominiert. mehr als 92% aller google-fundstücke rund um „employer branding“ haben einen bezug zu social media themen.

technologische hypes haben eine wertvolle funktion. sie lösen innovations-blockaden und erneuern veraltete strukturen in einem tempo, das vorher nicht vorstellbar, aber dringend notwendig war. denken sie nur an e-mail oder das iphone. natürlich hat jeder hype auch eine kehrseite, so auch die social media euphorie im personalmarketing: er scheint so manchem den blick dafür zu verstellen, dass es nach wie vor auch andere und wichtigere handlungsfelder gibt, um erfolgreich zu sein.

trotzdem antwort b: „dauerhaftes element einer ganzheitlichen personalmarketing-strategie“. wenn der hype vorbei ist, wird das sicher so sein. und nach den ersten gehversuchen im aktuellen hype fangen die arbeitgeber vermutlich an, sich im thema zu erden und besser zu verstehen, was im social web wirklich roi bringt.

saatkorn.: auf welche zielgruppen sollte man als unternehmen im kontext personalmarketing besonderes gewicht legen?
das ist unternehmensindividuell ganz unterschiedlich. ich glaube, jeder personaler weiß, welche und wie viele mitarbeiter er wann und wo braucht. und dies sollte seine personalmarketingstrategie massgeblich beeinflussen. ganz unabhängig vom aktuellen bedarf halte ich es für sinnvoll, wechselwilligen und berufserfahrenen mehr aufmerksamkeit zu schenken. viele unternehmen richten ihr personalmarketing recht einseitig auf hochschulabsolventen aus. das ist ein phänomen, das ich mir nicht erklären kann.

tatsache ist, dass die meisten unternehmen, vor allem im mittelstand, berufserfahrene fachkräfte suchen. und die verfügen über einen anderen persönlichen wie beruflichen erfahrungsschatz und eine andere präferenzstruktur. der größte und dynamischste teil des arbeitsmarkts findet also in den unternehmen statt. viele menschen wollen irgendwann wechseln, und eine solche entscheidung reift über monate, vielleicht jahre.

ist das personalmarketing darauf vorbereitet? die wechselwilligen know-how-träger und „senior professionals“ kann ich nicht ansprechen wie einen absolventen. ich treffe sie nicht so oft in facebook, sondern eher in fachlich geprägten communities, in special interest zeitschriften, alumni-gruppen und persönlichen netzwerken.

saatkorn.: können sie unternehmen benennen, die ihrer meinung nach hervorragendes personalmarketing betreiben?
unter den großen unternehmen machen mittlerweile fast alle gutes bis sehr gutes personalmarketing. auch im mittelstand gibt es immer mehr, die das virtuos beherrschen. otto und bertelsmann sind im social web gute beispiele, mckinsey in der klassischen personalwerbung.

anders im employer branding: ein blick in die karriereseiten und stellenanzeigen zeigt, dass die meisten arbeitgeber generisch auftreten und auf die immer gleichen themen setzen. der bewerber erkennt keinen unterschied. er findet keine indikatoren, welcher arbeitgeber wirklich zu ihm passt.

auch konzerne, die durchaus best practice im personalmarketing sind, lassen uns über ein klares arbeitgebermarkenbild noch im dunkeln. schauen sie mal auf die karriereseiten und in die stellenanzeigen: die lufthansa sagt so gut wie gar nichts über sich als arbeitgeber, nichts über kultur, werte, grundsätze und das „gewisse etwas“, das es ausmacht, „be-lufthansa“ zu sein. wie so viele, die bei universum und trendence als „beliebteste“ arbeitgeber rangieren, setzt sie alleine auf die strahl- und anziehungskraft der eigenen marke. continental verspricht zur sicherheit gleich einfach alles. hilft das bewerbern, sich zu orientieren?

darf ich sie zu einem selbsttest einladen, herr hesse? mit „createyourowncareer“ haben sie ein preisgekröntes web 2.0 portal aufgesetzt. dort lesen wir von „attraktivem aufgabenumfeld“, „vielfältigen einstiegsmöglichkeiten“ und „hervorragenden karriereperspektiven“. das schreiben die meisten.

was aber macht den feinen unterschied, wenn man bei ihnen arbeitet? wie sieht das „bertelsmann-gen“ aus, das man haben sollte, um dort richtig motiviert leistung abzuliefern und daheim gerne davon zu erzählen?

haben sie schon einmal versucht, dieses „gewisse etwas“ zu beschreiben und sich darüber als arbeitgeber zu positionieren? legen sie los! in einer kultur wie bei bertelsmann werden sie mit sicherheit spannende „trüffel“ für eine unverwechselbare arbeitgeberpositionierung finden.

saatkorn.: herr kriegler, sie bringen mich hier in einen kleinen konflikt, denn der saatkorn. blog ist meine rein private initiative, „create your own career“ und bertelsmann dagegen mein berufliches umfeld. dennoch einige kurze kommentare aus der bertelsmann-perspektive: die „create your own career“ (kurz cyoc) initiative ist aus einem strategischen prozess heraus entstanden. zielsetzung war es, eine arbeitgebermarke zu entwickeln, die sich direkt aus der unternehmensmarke und der bertelsmann unternehmenskultur ableitet. bertelsmann verfügt über vier zentrale grundwerte der unternehmenskultur, die sogenannten „essentials“: partnerschaft, unternehmergeist, kreativität sowie gesellschaftliche verantwortung.

insbesondere zwei dieser essentials stehen auch ganz klar für cyoc, nämlich kreativität sowie unternehmergeist. die employer value proposition von bertelsmann bezieht sich ganz klar auf unternehmerische top talente, die ein hohes maß an eigenverantwortung, „drive“ und macherqualitäten mitbringen. wer klar definierte karriere-laufbahnen möchte, ist bei uns falsch aufgehoben. wer aber unternehmerisch und kreativ ist, wer freiräume möchte und diese freiräume auch ausfüllt, wer unternehmer im unternehmen sein möchte, der sollte sich durch unseren claim „create your own career“ angesprochen fühlen und wird eine kultur vorfinden, die entsprechende freiheit für die umsetzung der eigenen ideen gibt. kurzum: das von ihnen gewünschte „gen“ ist für bertelsmann das „unternehmer-gen“.

meiner meinung nach erkennt man diese botschaften recht schnell, wenn man sich etwas intensiver mit bertelsmann, unserer website sowie dem umfangreichen angebot an informationen im social media kontext auseinander setzt oder aber – zum beispiel auf unseren aktuellen events wie „talent meets bertelsmann“ – den direkten kontakt zu uns sucht. dass diese strategische ausrichtung von ihnen so nicht erkannt wird, ist für mich und mein team natürlich ansporn, noch mehr transparenz zu schaffen – die strategische grundlagenarbeit allerdings ist auch in meinen augen absolut sinnvoll, aber gemacht.

jetzt aber ganz herzlichen dank für das interview!

weiterlesen:

interview mit stefan schmidt-grell von xing rund um social media und employer branding

saatkorn. rückblick zur smpc 2010

wie kann mann itunes für employer branding nutzen?

karriere-netzwerke im kontext von employer branding und social media

employer branding glossar von embrace: erklärung der wichtigsten begriffe