exklusives interview mit prof. dr. armin trost

exklusives interview mit prof. dr. armin trost

professor trost, dr. phil., dipl.-psych., geb. 1966, lehrt und forscht an der business school der hochschule furtwangen. seine schwerpunkte bilden talent management, employer branding und mitarbeiterbefragung. zuvor hatte er eine professur an der fh würzburg. bei der sap war er mehrere jahre weltweit für recruiting verantwortlich. als partner und mitgesellschafter der promerit ag berät er seit 2006 erfolgreich unternehmen unterschiedlichster größen und branchen in strategischen fragen des human resource management. armin trost ist nicht nur als autor zahlreicher fachbeiträge und bücher bekannt sondern auch als richtungsweisender redner auf namhaften kongressen. das personalmagazin hat ihn 2009 zum wiederholten male als einen der führenden 40 köpfe im personalwesen gekürt.

kontakt: mail@armintrost.de, www.armintrost.de

saatkorn.: wie hat sich die bedeutung von employer branding in den letzten 5 jahren entwickelt?

ich denke, das thema ist mitlerweile in der marketing- und personalerszene angekommen, insbesondere bei grossen unternehmen. ob die personalleiter klein- und mittelständischer unternehmen bei uns im schwarzwald im einzelnen wissen, was sich hinter employer branding verbirg mag ich bezweifeln. das ist aber nicht nur im schwarzwald so. trotzdem gibt es noch sehr viel zu tun. so sind zum beispiel die meisten karrierewebseiten eigenen untersuchungen zufolge nach wie vor beliebig und langweilig gestaltet.

saatkorn.: ist employer branding „nur“ ein konzept für großkonzerne oder wird dies zunehmend auch ein thema für den mittelstand oder sogar kleinunternehmen werden?

employer branding bedeutet ja einerseits, dass man sich über seine eigenen vorzüge als arbeitgeber im kontext des wettbewerbs und in den augen der zielgruppe bewusst wird und dies entsprechend kommuniziert. andererseits geht es bei employer branding darum, die arbeitswelt tatsächlich attraktiv zu gestalten. ich sehe keinen grund, warum kleine und mittelständische unternehmen all dies nicht tun sollten. natürlich werden diese nicht die reichweite erzielen, wie eine lufthansa, bosch oder sap. aber auch als kleiner arbeitgeber sollte ich in der lage sein mich abzugrenzen und zu positionieren.

gerade kleine und mittelständische unternehmen können damit punkten, dass sie nicht nur schöne bildchen, coole sprüche und aufwendige filmchen zeigen sondern in der konkreten individuellen interaktion mit interessenten und bewerben überzeugen können. in der kommunikation zwischen  unternehmen und kandidat wird ein arbeitgeber erlebbar. das gehört auch zu einem employer branding. ich habe gelernt, dass man hier auch von einem so genannten behavioral branding spricht

saatkorn.: welche bedeutung hat social media für employer branding?

social media ist ja ein bereich innerhalb des web 2.0. web 2.0 an sich hat schon mal eine sehr hohe bedeutung. jeder internet-nutzer kann sich heute über arbeitgeber äußern und immer mehr tun dies auch. seiten wie das arbeitgeberbewertungsportal kununu.com werden den klassischen stellenbörsen den rang ablaufen. davon bin ich absolut überzeugt. in naher zukunft wird es so sein, dass sich bewerber in erster linie über kununu.com informieren und den information dort mehr vertrauen schenken, als den inhalten auf karrierewebseiten. bei der wahl des urlaubsortes ist das ja heute schon so. die meisten vertrauen holidaycheck.com mehr als dem geschönten urlaubskatalog. vielleich sprechen wir ja irgendwann von der demokratisierung der arbeitgebermarke?

bei social media habe ich so meine bedenken, je nach dem über welche tools wir sprechen. bei facebook bin ich absolut davon überzeugt, dass zumehmend mehr unternehmen dort präsenter sein werden, als auf der eigenen karriere-website. das macht ja auch sinn: ich gehe dort hin, wo sich diejenigen aufhalten, an denen ich interessiert bin. vor allem habe ich dort die möglichkeit, eine community von mitarbeitern, alumni, bewerbern rund um einen arbeitgeber aufzubauen. bei twitter habe ich so meine zweifel. wer folgt hier wem? eigentlich sollten arbeitgebern kandidaten folgen und nicht umgekehrt. das besondere an twitter ist ja, dass sich eine neuigkeit über kein medium so schnell und so zielgruppengerecht verbreiten lässt, wie über twitter. man denke nur an die legendäre mac-preis-panne bei otto. aber benötige ich diese schnelligkeit im rahmen eines employer branding? xing eignet sich hervorragend, um viel versprechende kandidaten zu suchen und anzusprechen. das geht aber über employer branding hinaus in ist eher sache eines talent relationship management.

saatkorn.: wie können unternehmen das thema social media aktiv angehen?

ich denke, wir befinden uns immer noch in der phase des lernens und experimentierens. aus wissenschaftlicher oder betriebswirtschaftlicher sicht lässt sich heute noch nicht fest machen, was social media im kontext employer branding oder recruiting wirklich bringt.

ich kann nur raten, dass unternehmen mit ihren zielgruppen in den dialog einsteigen und sie gemeinsam überlegen, was sinn macht. dies gilt nicht nur für social media sondern für personalgewinnung insgesamt. wenn ein unternehmen also beispielsweise medizintechniker sucht, dann liegt nichts näher, als einen workshop oder eine reihe von fokusgruppeninterviews mit solchen leuten durch zu führen um gerade von ihnen zu lernen.

ein schönes beispiel liefern haniel und metro. zusammen mit der promerit ag veranstalteten sie ende januar einen workshop mit 60 schülern und studenten, wo genau dieser frage nachgegangen wird. das ist der richtige weg.

anmerkung saatkorn.: das haniel/metro beispiel ist hier schön beschrieben. sehr interessant!

manchmal muss man auch was wagen. so wie es die deutsche bahn getan hat. ich habe ja kürzlich in meinem blog beim harvard business manager darüber berichtet. aber auch die deutsche bahn kann noch nicht abschließend beurteilen, was all die bemühungen bringen.

saatkorn.: wie beurteilst du die diskussion um human resources und public relations? sollten oder müssen sich diese beiden disziplinen mehr annähern?

absolut. gerade in der kombination mit twitter haben unternehmen heute die möglichkeit, mit geringen mitteln interessante geschichten über sich zu verbreiten. ich komme aus tübingen. dort gibt es ein unternehmen names rösch. seit jahren beobachte ich, wie die medien über die familienfreundlichkeit dieses unternehmen berichten. wenn man etwas beonderes zu bieten hat berichten die medien freiwillig und kostenlos darüber. die firma itemis bietet ihren mitarbeitern ein 4+1 modell. 4 tage arbeiten 1 tag lernen. das ist eine wunderbare geschichte, über die medien gerne berichten, so wie ich das jetzt ja auch tue. jedes unternehmen hat seine besonderen geschichten. und wenn medien darüber berichten ist dies wirkungsvoller als schöne bildchen auf imageanzeigen.

saatkorn.: welche kompetenzen benötigt ein moderner employer branding manager?

das ist eine wirklich wichtige frage. wie oft habe ich erlebt, dass unternehmen einen praktikanten mit der thematik beauftragen oder einen personalreferenten (heute: hr business partner), der gerade mal nicht ganz ausgelastet zu sein scheint?

ein employer branding manager muss ein so genannter brand champion sein, jemand, der die marke durch und durch internalisiert hat und geradezu intuitiv entscheiden kann, was zur markenbildung beiträgt und was nicht. als verantwortlicher für die arbeitgebermarke muss man ein tiefes verständnis von der zeilgruppe haben. dabei wird es darauf ankommen, social media zu verstehen. man sagt zwar zu recht, dass man nicht in der lage sein muss eier zu legen um hühner zu züchten. trotzdem traue ich keinem employer branding manager, der über social media spricht aber selbst nicht mindestens 100 follower bei twitter hat oder wenigstens bei xing und facebook präsent ist.

langfristig ist es wichtig, nachhaltigkeit an den tag zu legen. eine marke braucht zeit zum reifen. schnell wechselnde botschaften, eine sich schnell ändernde bild- und textsprache ist schädlich für die marke. deshalb muss ein employer branding manager standhaft sein und sich durchsetzen können.

saatkorn.: lieber armin, ganz herzlichen dank für das gespräch!