Kein Job wie jeder andere – das Employer Branding der Deutschen Bahn

Kein Job wie jeder andere – das Employer Branding der Deutschen Bahn

Sie hat einen der spannendsten Jobs in der deutschen Employer Branding Landschaft: Kerstin Wagner, Head of Talent Acquisition bei der Deutschen Bahn oder besser, der DB Mobility Logistics AG. Nach ihrem Studium verantwortete sie diverse HR-Funktionen bei der Siemens AG und seit Juni 2012 ist Kerstin nun bei der Deutschen Bahn AG – im Folgenden kurz DB –  für die Arbeitgeberattraktivität zuständig. Eine absolut spannende Aufgabe, denn einerseits spielt die DB zur Zeit in den gängigen Arbeitgeber-Attraktivitäts-Rankings eher eine unscheinbare Rolle und andererseits ist der Recruitingbedarf in den nächsten Jahren immens. Es ist das erklärte Ziel, in den kommenden Jahren jährlich 7.000 neue MitarbeiterInnen für die DB zu begeistern. Eine absolut spannende Herausforderung. 

Seit gestern funkt die neue DB Kampagne „Kein Job wie jeder andere“ nun auf allen TV- und Online-Kanälen, morgen startet eine große Print-Anzeigenkampagne und wer den neuen Bond-Film noch nicht gesehen hat, hat gute Chancen, den DB Kinospot ab dem 22. November im Vorprogramm bestaunen zu können. Hier das neue Arbeitgebervideo der DB:

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Dies alles ist Grund genug, Kerstin einmal direkt auf den Zahn zu fühlen und im O-Ton nachzuhören, was hinter der – in meinen Augen gelungenen – Kampagne steckt. Schließlich weiß Sie, wovon in der neuen Kampagne gesprochen wird, denn Sie hat keinen Job wie jeder andere. Ein dickes Danke an Robindro Ullah für die Vermittlung des Interviews. trotz mit Sicherheit wohlverdientem Wochenende… Auf geht’s:

saatkorn.: Kerstin, welchen Stellenwert hat das Employer Branding für die Deutsche Bahn? Was sind Eure strategischen Ziele?
Ganz klar: Das Employer Branding ist einer unserer wichtigen Hebel, um Top Arbeitgeber zu werden. Mit der Konzernstrategie DB2020 hat die Deutsche Bahn sich zum Ziel gesetzt, profitabler Marktführer, Umweltvorreiter und  Top Arbeitgeber zu werden.  Die Gewinnung von jährlich ca. 7.000 neuen Mitarbeitern bildet die Grundlage für unseren nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Damit wir dieses Ziel mit Hochdruck verfolgen können, haben wir einen neuen Bereich gegründet, die sich ausschließlich dem Employer Branding und dem Recruiting verschrieben hat.  Mein Team ist deutschlandweit aufgestellt und arbeitet an den relevanten Hebeln, die auf unsere Attraktivität einzahlen. Dazu gehören u.a. eine umfassende Employer Branding Strategie, Social Media Aktivitäten, professionelles Recruiting, die enge Zusammenarbeit mit Schulen und Hochschulen, Bindungsprogramme etc.

Wichtig ist uns zu zeigen, was die Deutsche Bahn als Arbeitgeber wirklich ausmacht, zu erzählen  wer wir sind.  Wir sind in einer spannenden Branche  – Mobilität und Logistik, mit der jeder von uns in Berührung kommt … und wir haben als Unternehmen großes vor, wir wollen der führende Mobilitäts- und Logistikanbieter werden.

saatkorn.: Authentizität ist im Kontext Employer Branding ja immer ein Riesenthema. Wie geht Ihr damit um?
Vielfalt und Facettenreichtum – das können wir bieten und das wollen wir mit der Kampagne transparent machen.  Wir zeigen das sympathische und echte Gesicht der Bahn – mit Mitarbeitern in Arbeitssituationen, an ihren Arbeitsplätzen.  Vom ersten Tag an bei der Deutschen Bahn habe ich das Herzblut  und das Engagement  unserer Mitarbeiter erlebt. Das ist wirklich faszinierend und mitreißend.  Diese Freude und Stolz zu transportieren ist unser Anliegen. Erst gestern habe ich einen der Protagonisten in unserem Fernsehspot getroffen. Wir haben uns gemeinsam den Film angeschaut und freuten uns auf die Erstausstrahlung am Samstagabend.

Unterm Strich – wir sind ein unentdeckter Riese, der 500 Berufe und eine Vielfalt an Einstiegsmöglichkeiten bietet. Eben:  Kein Job wie jeder andere.

saatkorn.: Welche Zielgruppen wollt Ihr erreichen?
Mit unserer Kampagne sprechen wir Schüler für unsere über 50 Ausbildungsberufe an, genauso wie Facharbeiter, Hochschulabsolventen und Professionals. Natürlich spielen auch sekundäre Zielgruppen wie z.B. die Eltern  eine Rolle in der Medienplanung.

saatkorn.: Die jetzt gelaunchte Kampagne ist sehr breit aufgestellt, von Web über Social Media, Medienplanung, wie lange kommuniziert, Gibt es weitere Ausbaustufen?
Die Kampagne fahren wir mit einem 360 Grad Ansatz, d.h. wir beziehen alle relevanten Kommunikationskanäle ein.  Für die Erreichung unseres durchaus ambitionierten Ziels der Verbesserung unserer Arbeitgeberattraktivität ist Konsistenz und Wiedererkennung elementar wichtig.

Der Dreh- und Angelpunkt ist unsere neue Karrierewebsite.  Wir haben sie komplett neu entwickelt und im Vergleich zu dem Status Quo ist das ein Riesensprung. Wir haben uns dabei von Anforderungen an eine moderne und innovative Website leiten lassen.

Einfache Navigation, wenig Navigationsebenen, schneller Überblick, Reduzierung auf relevanten Content und modernes Design – das wollen wir unseren Usern anbieten.

Wir haben deshalb eng auch mit unseren Zielgruppen zusammengearbeitet, um die Seite schon während den verschiedenen Entwicklungsstadien zu testen.

saatkorn.: Neben der Karrierewebsite beinhaltet die Kampagne auch die Kommunikation über weitere Kanäle. Was kannst Du uns dazu verraten?
Ich möchte an der Stelle noch zwei Hauptelemente erwähnen: die TV Spots: hier sind wir ja gestern zur Prime Time an den Start gegangen. Mit einem 60 Sec. Spot auf allen großen TV Sendern. Wir waren natürlich alle sehr gespannt und haben uns sehr gefreut, dass  wir starten können und vor allem zeigen, wer wir sind.

Das zweite Element ist unsere Social Media Strategie – hier haben wir die wichtigsten Plattformen ebenfalls im neuen Look & Feel überarbeitet. Die TV Kampagne haben wir mit einem Preview auf unseren Social Media Kanälen gestartet: unsere Fans auf Facebook und Youtube konnten den Spot schon am Freitag sehen – mit sehr positiver Resonanz. In der Zwischenzeit haben wir für den Karriere-Channel auf Twitter über 10.000 Followers und bei Facebook sind wir die letzten Tage auf 15.000 Fans gewachsen.

saatkorn.: Das ist eindrucksvoll. Ist die Kampagne längerfristig angelehnt, habt Ihr eine mittelfristige Roadmap?
Wir werden die Kampagne zunächst bis Weihnachten stark im Markt verankern. Nächstes Jahr werden wir das  mit weiteren deutschlandweiten Maßnahmen festigen und gezielte Aktivitäten und natürlich auch neue Ideen für unsere unterschiedlichen Zielgruppen starten.

saatkorn.: Die DB hat gegenüber vielen anderen Unternehmen einen Riesenvorteil. Täglich transportiert Ihr Eure Zielgruppen in den Zügen. Habt Ihr da auch etwas vor?
Wir transportieren täglich 7,3 Millionen Menschen in unseren Produkten. Reisende werden auch in unseren Zügen auf unsere Kampagne treffen  – in Form von Plakaten oder Print.

saatkorn.: Ganz herzlichen Dank für das Interview und viel Erfolg mit der Kampagne „Kein Job wie jeder andere“!