Employer Branding und Social Media bei OTTO

Employer Branding und Social Media bei OTTO

Nur wenige Unternehmen haben in den letzten 18 Monaten im Kontext Social Media und Employer Branding so oft und originell von sich reden gemacht wie OTTO. Ob es der als „HR Innovator“ ausgezeichnete Michael Picard mit seinem Bewerbungsgespräch während eines Fallschirmsprungs war oder das Video „Wie werde ich Chef“ – OTTO hat stets spektakulär gepunktet und mit Mut zu außergewöhnlichen Ideen auch sein Bekenntnis zu innovativen Ideen zum Ausdruck gebracht. Schon lange stand OTTO demzufolge auf meiner Liste möglicher Interviewpartner. Umso mehr freut es mich, die Bereichsleiterin Personalentwicklung und Personalmarketing von OTTO, Frau Stefanie Hirte, als Interviewpartnerin gewonnen zu haben. Und sie hat eine Menge Spannendes zu erzählen. Auf geht’s und viel Spaß mit OTTO:

saatkorn.: Frau Hirte, wofür steht die Arbeitgeberpositionierung von OTTO und wie wurde diese entwickelt?

Im Jahr 2006 gab es bei OTTO eine intensive Diskussion rund um die Fragestellung, wie das Unternehmen von Bewerberzielgruppen gesehen wird. Eine Erkenntnis des Diskussionsprozesses war, dass OTTO oft mit Themenfeldern wie Marketing, Einkauf und Human Resources assoziiert wurde, weniger aber mit für uns auch relevanten Feldern wie eCommerce oder IT. Es wurde entsprechend beschlossen, eine Employer Branding Kampagne zu entwickeln, die 2007 dann auch umgesetzt wurde. Auf Basis der gängigen externen Arbeitgeber-Rankings und auf einer internen Befragung wurde eine IST-Analyse durchgeführt. Eine zentrale Frage für uns war, ob man sich an Faktoren orientiert, die das Image fördern, oder an Faktoren, die die Anzahl von Bewerbungen erhöhen. Für uns lag der Fokus nach interner Analyse mehr auf dem Thema Imageförderung. Auf Basis der internen Erkenntnisse wurde eine Testimonial Kampagne entwickelt, deren zentrale USPs Vielfalt, Leidenschaft, Innovationskraft, die Attraktivität der Aufgaben und das Thema Verantwortung sind. Die befragten externen Zielgruppen haben OTTO so gesehen, auch auf Basis von Michael Otto, der in der externen Wahrnehmung stark mit Themen wie Umwelt und Nachhaltigkeit assoziiert wird. Als zentrale Aussage im Employer Branding gilt: OTTO übernimmt Verantwortung in allen Bereichen und jeder einzelne Mitarbeiter in seinem Bereich. So kann man seine eigene Karriere gestalten. Entwickelt wurde dies nicht nur vom Personalbereich, sondern als gemeinsames Projekt zusammen mit der Unternehmenskommunikation und dem Bereich Marketing/Werbung. Auf Basis dieser Ergebnisse wurden dann die Personalmarketinginstrumente wie Karriere-Website, Social Media, Events etcetera umgesetzt. Ab 2008 wurde dann eine sehr gezielte Kommunikationskampagne gestartet.

saatkorn.: Seit wann und in welchen Kanälen setzt OTTO Social Media im Personalmarketing ein?

Seit 2009 wird bei OTTO auch für Employer Branding Social Media massiv eingesetzt, wobei die Verantwortungsbereiche innerhalb des Personalbereichs wie folgt aufgeteilt sind: die Abteilung Recruitment fokussiert sich mit den Business-Netzwerken XING und Linked-In auf das Thema eins zu eins Kommunikation und Active Sourcing. Die Personalmarketingabteilung ist für die „1 zu n“ Kommunikation zuständig und nutzt dafür diverse Social Media Kanäle. Sie erreichen zum Beispiel auch Leute, die zunächst noch gar nicht wechselwillig sind. Aus Personalmarketingsicht sind es dann Kanäle wie facebook, twitter oder YouTube. Unter dem Label „OTTO: anders als Du denkst“ wurden virale Videos gedreht wie das legendäre Fallschirmsprung-Video oder das ebenfalls bekannte „So schnell wirst Du Chef“-Video. Diese Videos haben für OTTO sehr gut funktioniert – auch und gerade vor dem Hintergrund, dass diese massiv auf den HR Blogs diskutiert wurden.

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Video: „So schnell wirst Du Chef“ von OTTO: ermöglichte, das eigene Foto als „Chef“ in das Video zu integrieren. 

Das Ziel aller Maßnahmen ist es, die Bewerber auf die eigene Karrierewebsite zu leiten. Es gibt darüber hinaus den Azubi-Blog und den eStarter-Blog. Schüler benötigen eigentlich eine andere Kommunikation, denn gerade bei Schülern ist der größte Bruch zur Karriere-Website festzustellen. Im Blog dagegen schreiben die eigenen Azubis für die eigene Zielgruppe. Dies wird sehr gut aufgenommen. Der eStarter Blog richtet sich an Absolventen / Young Professionals und hat einen starken Fokus auf die eCommerce Jobprofile.

Darüber hinaus gibt es ein neues Thema, die Hamburg WG. OTTO ist ein Unternehmen, welches sich hier beteiligt und stellt zum Oktober einen Junior Social Media Manager ein, der in diese WG einzieht und dann Projekte im Haus OTTO macht, die Social Media lastig sind. Die Zielgruppe, die OTTO dringend benötigt – innovative Köpfe, die „anders ticken“ – wird natürlich auch gerade durch diese Experimentierfreude angesprochen. Innovation auch und besonders stark im Personalmarketing zeigt, wie OTTO „innen tickt“.

saatkorn.: Ist Social Media auch bereits ein Recruiting Instrument für OTTO?

Social Media wurde bislang immer eher als Personalmarketing-Tool gesehen. Zielsetzung ist es, das Image von OTTO nach außen anders, also als jung, modern und innovativ darzustellen. Es ist natürlich auch ein Recruiting-Tool, aber bislang eher in ergänzender Funktion. Es kann die klassischen Kanäle somit nicht ersetzen. Die Frage ist ja auch, welche Zielgruppe man eigentlich auf welchem Kanal findet. Es gibt aber neben den angesprochenen Zielgruppen auch andere, die man möglicherweise oder nicht ausreichend über Social Media erreichen kann.

saatkorn.: Messen Sie den Erfolg der Social Media Aktivitäten?

Ja, von Softgarden setzen wir taloom analytics ein. Es werden hier die von OTTO gesteuerten Social Media Maßnahmen getrackt und mit dem OTTO Bewerbermanagementsystem gekoppelt. Es läßt sich sogar tracken, welche Erstkontakte über Social Media und welche der Kandidaten nicht direkt über Social Media kommen. Momentan vergleichen wir die unterschiedlichen Kanäle miteinander. Unsere Erkenntnis: gerade die Blogs sind ein super Medium: hohe Besucherzahl und hohe Zahl an Erstkontakten. Es gibt andere Kanäle, die eher ein reines Image-Thema sind, wie beispielsweise twitter. twitter liefert in der Verknüpfung mit den Bewerbern die wenigsten Informationen.

saatkorn.: Welche „traditionellen“ Personalmarketing Instrumente sind für Otto erfolgreich?

Recruitment und Personalmarketing haben unterschiedliche Zielgruppen im Fokus. Die Mitarbeiter sind in sehr starkem Austausch mit den Fachbereichen, und zwar nicht nur mit kurzfristiger, sondern auch mit mittel- bis langfristiger Perspektive. Beispielsweise, ob für den Fachbereich eher Professionals oder eher Absolventen und Studenten von Interesse sind. Es gibt 2 Stipendienprogramme, für die OTTO mit den Hochschulen langfristige Kooperationen eingegangen ist, und zwar mit der Leuphana Universität in Lüneburg und mit der FH Wedel. Zielsetzung ist, den Studierenden mehr Praxiserfahrung zu vermitteln und sie gleichzeitig früh für OTTO zu begeistern. Darüber hinaus unterhalten wir an der Leuphana Universität sowie an Zeppelin University in Friedrichshafen, der HAW Hamburg und an der FH Wedel Stiftungslehrstühle. So werden zum Wintersemster an der FH Wedel beispielsweise eCommerce Spezialisten ausgebildet werden können.

Veranstaltungen sind ebenfalls ein wichtiges Personalmarketingtool: So richten wir beispielsweise bisher einmal jährlich bei uns im Haus das Barcamp aus. Ganz aktuell gab es gerade einen eCommerce Start Up Day, der von OTTO gesponsored wurde. Auch wenn sich nur ein Bruchteil der Zielgruppe letztlich bewerben wird, sind diese Events für OTTO sehr wichtig, da diese natürlich auch imagefördernd sind. Daneben gibt es die ganz traditionellen Veranstaltungen wie beispielsweise den Absolventenkongress. Fazit: OTTO ist sehr experimentierfreudig, aber stets im Kontext einer ganzheitlichen Strategie und unter Controlling Gesichtspunkten.

saatkorn.: Liebe Frau Hirte, vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg mit Ihren zahlreichen Initiativen bei und für OTTO!