Prof. Dr. Martin Grothe ist geschäftsführender Gesellschafter der complexium GmbH und Gastprofessor an der Universität der Künste UdK. Mit dem complexium-Team konzentriert er sich darauf, Unternehmen und andere Organisationen durch Analyse der öffentlichen digitalen Kommunikation – etwa in Weblogs, Foren und Netzwerken – dabei zu unterstützen, ihre Zielgruppen und Branchenthemen besser zu verstehen und zu erreichen.
Die hierzu entwickelten Softwaretools (laut Initiative Mittelstand: „Innovationsprodukte 2008“) führen Methoden der Netzwerkanalyse, Computer-Linguistik, Semantik, Komplexitäts- und Schwarmtheorie zusammen. Mit dieser Grundlage konnten bereits zahlreiche Projekte zu Competitive Intelligence, Marketing-, (Krisen)Kommunikations- und Personalmarketing-Fragestellungen für renommierte Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden.
Prof. Grothe ist Beirat des Arbeitskreises Personalmarketing dapm, Autor zahlreicher Veröffentlichungen und Dozent am Institute for Competitive Intelligence ICI. Schwerpunkt in der Lehre ist der „Management“-Bereich im Masterstudiengang „Leadership in Digitaler Kommunikation“ in Kooperation mit der Universität St. Gallen. Alma Mater ist die Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung WHU.
social media analyse: interview mit prof. dr. martin grothe
saatkorn: wie könnte man einem laien das konzept der „social media analyse“ erklären?
Das Konzept lässt sich am Besten mit „Zuhören“ beschreiben. Immer mehr Menschen nutzen Foren, Blogs, soziale Netzwerke und andere Formate, um sich aus nichtkommerziellen Quellen, quasi von Gleichgesinnten, zu informieren. Diese Fragen, Antworten, Meinungen und Vergleiche bergen in der Regel sehr authentische und ungefilterte Hinweise für Unternehmen und für andere Interessierte. Man kann dies zunächst quantitativ erfassen, eine zielführende Analyse destilliert aber immer auch die Inhalte aus diesen Beiträgen, um ihre Zielgruppen tatsächlich (noch) besser zu verstehen.
saatkorn: inwiefern kann die social media analyse für personalmarketing genutzt werden?
Personalmarketing kann oder sollte jetzt Farbe bekennen: Schon seit etlichen Jahren wird gesagt, dass sich die Gewichte im Bewerbungsprozess umkehren, dass Unternehmen auf die Kandidaten zugehen müssen, sich bei den Top-Talenten regelrecht bewerben müssen: Der unausweichliche War for Talents … . Dies kann man tatenlos bedauern oder – mittlerweile – aktiv angehen. Durch die breite Social Media-Kommunikation haben Unternehmen die Möglichkeit, relativ unaufwändig die digitale Relevanzarena ihrer Zielgruppen zu erkennen und daran teilzunehmen. Personalmarketing hat nun die Chance, sich in die Diskussionen im Zielgruppenumfeld einzubringen, um damit einen Vorsprung im Kampf um die Aufmerksamkeit der knappen Talente aufzubauen. Oberste Leitlinie ist dabei, Präsenz und Präferenz an kritischen Punkten im „Arbeitgeberfindungsprozess“ eines Talents zu erwirken. Hierbei geht Wertschätzung vor Werbedruck.
saatkorn: ist es möglich, für eine zuvor definierte zielgruppe ein „social media psychogramm“ herauszuarbeiten? „social media psychogramm“ in dem sinne, dass über die analyse der beiträge in blogs, foren oder microblogs herausgefunden werden kann, was diese zielgruppe bewegt, was zentrale themen für die arbeitgeberwahl und –diskussion sind?
Ja, entsprechende Themen lassen sich ausmachen. Aber wir können den Bogen hier ruhig weiter spannen: Es sind nicht nur die direkten Fragen im Bewerbungskontext. Viel spannender sind meistens die anderen, indirekten Themen, die eine Gruppe diskutiert. Mit semantischen Methoden lassen sich eben nicht nur enge Verbindungen zu „Bewerbung“ heraussuchen, sondern auch generelle Schwerpunkte in sehr großen Diskussionsfeldern herauskristallisieren. Damit werden mögliche Anknüpfungspunkte für eine Teilnahme, aber auch Anregungen für offline Maßnahmen und Veranstaltungen erkannt. Wir sehen, was die Zielgruppe sonst noch interessiert.
Saatkorn: welche bedeutung hat ihrer meinung nach eine „social media analyse“ im vergleich zu direkten zielgruppenbefragungen, die ja in der regel die grundlage für die allseits bekannten arbeitgeber-rankings sind?
Zum einen haben alle Befragungen die Schwierigkeit, dass man vorher die Fragen festlegen muss, teilweise sogar die Antwortkategorien. Damit ist es sehr schwer, Unerwartetes zu finden. Befragungen sind eher geeignet, Entwicklungen und Trends fortzuschreiben. Mit Social Media Analysen lassen sich auch schwache erste Signale oder Trendbrüche erkennen. (Solche Indikatoren sollten dann natürlich in klassische Befragungen einfließen: Es geht um den richtigen Methodenmix, nicht um ein entweder/oder).
Zum anderen bietet die Identifikation von wichtigen Quellen, Themen und offenen Fragen durch eine Social Media Analyse die Möglichkeit, direkt aus dem passiven Beobachten/Zuhören in den aktiven Modus über zu gehen und den Dialog zu starten. Diese Möglichkeit bieten „artifizielle“ Befragungen nicht, dort werden künstliche Situationen geschaffen: Die Social Media-Diskussionen sind echt.
saatkorn: wie sehen sie das thema datenschutz im kontext der social media analyse?
In der Analyse sollte es nie darum gehen, einzelne Personen, etwa geeignete Kandidaten, auszuforschen, sondern darum, die Themen und Überlegungen einer Zielgruppe besser zu verstehen, um besser gewappnet in einen offenen Dialog eintreten zu können. Dieser Dialog sollte stets mit „offenem Visier“ erfolgen. Das Unternehmen hinter der Person muss klar erkennbar sein. Jede Aussage sollte auf der Zeitungstitelseite stehen können. Der Datenschutz ist dann eher in der Beziehung wichtig, dass die agierenden Mitarbeiter über eine klare Social Media Policy verfügen und ihre Beiträge entsprechend gestalten können. In der digitalen Arena sind eine Vielzahl an Daten frei zugänglich und in anonymisierter Form, d.h. nicht spezfisch personenbezogen, nutzbar. Ein Arbeiten mit freien Inhalten ohne diese auf einzelne Personen herunterzubrechen, verletzt keine Privatsphäre.
saatkorn: woher erhalten sie ihre datenbasis?
Die Datenbasis für unsere Analysen ist die öffentliche digitale Kommunikation im Internet. Hierbei gehen wir nicht von einer vordefinierten Quellenliste, etwa den Top-Blogs, aus, sondern starten jede Analyse ohne Voreinschränkung über alle Formate.
saatkorn: glauben sie, dass die daten aus der social media analyse repräsentativ für zum beispiel die zielgruppe der wirtschaftswissenschaften-absolventen in deutschland ermittelt werden kann oder gibt es nicht einen erheblichen „blind spot“, da man ja ausschließlich das meinungsbild derer abfragen kann, die sich online äußern?
Ein ganz wichtiger Punkt: Natürlich sind die Beiträge nicht repräsentativ! Zumal es auch keine vernünftige 100%-Bezugsgröße der Stichprobe gibt. Allerdings gilt z.B. dass sich die WiWi-Absolventen bei ihrer Arbeitsgeberwahl sicher fast vollständig auch über das Internet über verschiedene Unternehmen informieren werden. Die Erfahrungen, Bewertungen und Meinungen, auf die sie dort stoßen, fließen in ihren Entscheidungsprozess ein. Mancherorts wird dies als „soziale Naivität“ abgetan, gleichwohl gilt, dass authentischen Aussagen von scheinbar Gleichgesinnten eine hohe Glaubwürdigkeit zugesprochen wird. So sollten Unternehmen zumindest wissen, auf welche Beiträge zum eigenen Unternehmen potenzielle Interessierte stoßen. Eine gute Social Media Analyse leistet sowohl die Identifkation und Verdichtung, als auch die Bewertung und Einordnung der „Fundstücke“.
Wenn im Netz drei Personen schreiben, dass sie ganz erschrocken waren über die „fiesen Fragen“ im Bewerbungsgespräch bei Unternehmen X, dann ist dies wahrscheinlich nicht repräsentativ, aber wohl sehr relevant für das Unternehmen!
saatkorn: wo sehen sie das thema „social media analyse“ in 5 jahren, wie wird sich das thema entwickeln?
Aktuell unterstützen diese Analysen Unternehmen darin, das Geschehen im digitalen Raum besser zu verstehen und erste strukturierte eigene Aktivitäten zu begleiten. Ein neuer Kontinent wird entdeckt. Erfolgreiche Unternehmen werden sich in durchaus unterschiedlichen Kanälen ein hohes Maß an Akzeptanz und nachhaltiger Aufmerksamkeit aufbauen. Dies müssen nicht die Unternehmen mit der stärksten Marke sein. Auch diese Positionen sind knapp. Es wird folglich zu Versuchen kommen, sich besser zu positionieren und einzubringen als der Wettbewerb um Talente und/oder Produkte. So sprechen wir von der Stufe Personalmarketing 3.0, wenn der Konkurrent „auch soweit ist“. Ich wage die These, dass die Social Media Analyse in fünf Jahren spieltheoretische Züge unterstützen wird. Die Vorreiter im Personalmarketing werden sich damit beschäftigen, wie der Wettbewerb bei unterschiedlichen eigenen Szenarien reagieren wird, welches Bild die Zielgruppe erhält und welche Signale folglich gesetzt werden sollten. Der Weg zum nachhaltigen Vorsprung führt über gemeisterte Komplexität. Und Glaubwürdigkeit.
Natürlich wird die Social Media Analyse auch technisch-handwerkliche Fortschritte machen. Beispielweise in der Auswertung neuartiger Formate, vielleicht der Bilderkennung. Wichtiger als diese Schiene sind aber die richtigen Fragestellungen und Ableitungen. Automatisierte Tonalitätsbestimmungen sind bereits jetzt möglich.
Das Thema wird insgesamt nicht mehr neu sein: So sind aber bereits jetzt die größten Herausforderungen nicht mehr online, sondern im Bereich der durchgängigen inhouse-Prozesse. Dort wird es große Fortschritte geben.
saatkorn: wie grenzt sich complexium von der konkurrenz ab?
Das Feld Social Media Analyse oder Monitoring beginnt sich langsam auzudifferenzieren. Viele Unternehmen haben den Fokus gewählt, sich auf die Bereitstellung von Cockpitlösungen zu spezialisieren, die quantitative Treffer zu festen Begriffen, meistens konkreten Marken, anzeigen.
complexium hat einen deutlichen Vorsprung im Bereich der qualitativ-semantischen Inhaltserschließung für verteilte, unscharfe Diskussionen, entsprechenden Analysemethoden sowie zumindest ein geschärftes Verständnis für die Strukturierung der verschiedenen Analysefragmente, um auch sehr spezifische Aufgabenstellungen zu beantworten. Wir halten dieses Inhalteverständnis für den entscheidenden Mehrwert: Wir verstehen Sie und den digitalen Raum.
Im Mittelpunkt stehen somit häufig die sehr genaue Rekonstruktion von Entscheidungsprozessen von Zielgruppen und die Formulierung von Ableitungen und sehr passgenauen Maßnahmen. Darüber hinaus begleiten wir Unternehmen bei der Umsetzung von Maßnahmen, beim Aufbau eines eigenen Social Media Managements.
Das grundlegende Prinzip, anschauliche Beispiele und wichtige Leitlinien vermitteln wir auch auf eigenen Intensivseminaren, z.B. am 25.02. und 25.03. in Berlin 😉
saatkorn: herr professor grothe, ganz herzlichen dank für das interview.
und allen saatkorn leserinnen und lesern schöne weihnachtstage sowie einen guten start in ein glückliches, gesundes und erfolgreiches jahr 2010!
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