Ein Gastbeitrag zum Employer Branding von Jakob Osman, Agentur Junges Herz
Modernes Employer Branding – Warum eine schöne Karrierewebsite nicht mehr reicht
Das Schaffen einer attraktiven Arbeitgebermarke, das sogenannte Employer Branding, wird in Zeiten in denen sich der Arbeitsmarkt vom Arbeitgebermarkt zum Bewerbermarkt wandelt, immer wichtiger. Die Kernfrage ist: Wie kann sich ein Unternehmen als Arbeitgeber so positionieren, dass es sich sowohl von der Konkurrenz positiv abhebt, als auch junge Talente langfristig bindet. Viele Unternehmen haben sich schon auf den wachsenden Mangel an Fachkräften eingestellt. Sie versuchen, sich über moderne Firmenauftritte und weitreichende Benefits im „War for Talents“ zu behaupten. Modernes Employer Branding verlangt jedoch mehr als einen Responsiv-Web-Auftritt. Vielmehr braucht es eine weitreichende Strategie, die vorgibt, wie sich ein Unternehmen über verschiedene Kanäle hinweg präsentiert, um die anvisierte Zielgruppe adäquat zu erreichen.
Warum das Design einer Kampagne nicht so entscheidend ist wie eine gute Strategie
Will sich ein Unternehmen in der Außenwahrnehmung neu erfinden, greift es meist zu einer naheliegenden Lösung: dem Design-Relaunch. Aufwendig wird ein neues Corporate-Design kreiert, die Strategie bleibt aber dieselbe. Das Fatale dabei ist, dass die Informationskompetenz der Zielgruppe massiv unterschätzt wird. Gerade junge Talente blicken hinter die polierte Fassade und merken spätestens beim Bewerbungsgespräch, wie ein Unternehmen tatsächlich aufgestellt ist.
Ein Design wirkt kurzfristig und kann einen guten ersten Eindruck vermitteln – ist sozusagen der Gipfel des Eisbergs. Bei der Überzeugung neuer Mitarbeiter geht es hingegen um das Fundament, die langfristige Bindung. Eine vernünftige Employer-Branding-Strategie macht deshalb keine leeren Versprechungen, sondern erarbeitet, welche Kernwerte ein Unternehmen authentisch vertreten kann. Im Idealfall werden diese Kernwerte über einen EVP-Workshop identifiziert. EVP steht hier für Employer-Value-Proposition, den angebotenen Arbeitgeberwerten. In solch einem Workshop werden diese Werte aus dem Unternehmen heraus, unter Einbeziehung von Mitarbeitern aus allen Ebenen, erarbeitet. Sie bilden das Fundament einer langfristigen Employer Branding Strategie.
Der Clou ist: Die EVP gibt authentisch wieder, was das Unternehmen in Anbetracht seiner internen Benefits und externen Konkurrenz zu bieten hat. Wenn dies vermittelt werden kann, wird der potentielle Unternehmensnachwuchs keinen Bruch zwischen Versprechungen im Bewerbungsprozess und den tatsächlichen Arbeitsbedingungen feststellen. Das schafft in letzter Konsequenz vertrauen und eine stärkere langfristige Identifikation mit dem Arbeitgeber. Ein neues Design im Vergleich dazu würde hier lediglich an der Oberfläche kratzen.
Ohne Reichweite versagt die beste Strategie – die Rolle Sozialer Medien
Ein Anliegen im modernen Employer Branding sollte immer sein, die richtigen Kanäle, mit denen die zukünftigen Mitarbeiter erreicht werden sollen, zu identifizieren. Facebook erreicht inzwischen ein Sechstel der Weltbevölkerung. Auch wenn die Jugend mittlerweile auch auf andere Netzwerke wie WhatsApp, SnapChat und Instagram zurückgreift, gehören Soziale Netzwerke klar zu ihrem Alltag.
Für die kommenden Generationen sind die Netzwerke zudem nicht nur Privatvergnügen. Der Aufbau einer professionellen Identität ist weit verbreitet. Mindestens in den Jobnetzwerken wie Xing oder LinkedIn treiben junge Talente ihre eigene Arbeitnehmermarke voran. Sie nehmen ihr professionelles Umfeld nicht mehr als Haifischbecken wahr, sondern als Netzwerk. Je nachdem mit wem man vernetzt ist, entstehen immer neue Chancen. Zugang zu Jobmöglichkeiten über Vitamin B ist nicht länger negativ konnotiert, sondern wird eher als neuer Standard betrachtet.
Unternehmen sollten sich die Sozialen Netzwerke zu Nutze machen, die einen immer weitreichenderen Stellenwert in der Kommunikation kommender Generationen einnehmen. Über Bildnetzwerke lässt sich die Arbeitgebermarke mit Emotionen aufladen, über WhatsApp können Recruiting-Gespräche stattfinden, über SnapChat können authentische Einblicke in Unternehmen oder Firmenevents gegeben werden.
Selbstverständlich sollte immer im Vorhinein festgelegt sein, welche Zielgruppe erreicht werden soll. Die Auswahl der verschiedenen Kanäle sollte dementsprechend erfolgen. Für Azubis eignen sich eher SnapChat und Instagram, für Young Professionals eher Facebook und LinkedIn. Gerade in Zeiten von AdBlockern und der Umgehung von Werbung, ist die freiwillige Exposition zu (Arbeitgeber-)Marken in Social-Media von wachsender Relevanz. Mit einer guten Positionierung kann so eine Employer Branding Strategie reichweitenstark, innovativ und vor allem nah an der Zielgruppe umgesetzt werden.
Warum Unternehmen Arbeitgeberbewertungsportale berücksichtigen sollten
Wird man als Unternehmen in sozialen Netzwerken aktiv, gibt man ein Stück weit Kontrolle ab. Zwar besteht immer die Möglichkeit, Inhalte zu streuen, jedoch sind diese auch immer direkten Feedbacks ausgeliefert. Jeder Post kann kommentiert werden, positiv sowie negativ. Gäste können Beiträge hinterlassen oder Bewertungen abgeben. Auf die Spitze treiben dies die Arbeitgeberbewertungsportale, bei denen sich aktuelle und ehemalige Arbeitnehmer zu Arbeitsbedingungen, Arbeitsatmosphäre oder Führungskultur äußern können. Oft werden diese Portale von Unternehmen als böswillig wahrgenommen, hinterlassen doch vor allem enttäuschte oder frustrierte Mitarbeiter Bewertungen. Diejenigen denen es gut geht im Unternehmen, sehen dagegen keinen Anlass sich zu äußern.
Was viele Firmen bei Arbeitgeberbewertungsportalen übersehen, ist die Chance sich Kritik und Feedback zu stellen. Wird offen auf Feedback eingegangen, positioniert man sich als authentischer, um das Wohl seiner Mitarbeiter besorgter Arbeitgeber. Lässt ein Unternehmen eine negative Bewertung unkommentiert, hinterlässt das beim unbeteiligten Beobachter einen schlechten Eindruck. Scheinbar ist was dran an der Kritik. Wird jedoch direkt und ohne Umschweife auf Kritik eingegangen, kann ein negativer Eindruck in der Regel entkräftet werden. Im besten Fall kann so gezeigt werden, dass Feedback ernstgenommen wird und auf Belange unzufriedener Mitarbeiter eingegangen wird. Im schlechtesten Fall kann einer Falschbehauptung mit einer Gegendarstellung begegnet werden, bis das Arbeitgeberportal über diese informiert ist.
Portale wie Kununu bieten eigene Unternehmensseiten an, auf der sich Firmen präsentieren und sich beispielsweise als Top-Arbeitgeber zertifizieren lassen können. Arbeitnehmer informieren sich sowieso über einen potentiellen Arbeitgeber. Warum also nicht die Chance nutzen und auch in solchen Portalen die Arbeitgebermarke gestalten?
Modernes Employer Branding – Mit der richtigen Strategie zum Erfolg
Zusammenfassend zeichnet eine moderne Employer Branding Strategie aus, dass sie sich nicht auf Designaspekte beschränkt, sondern tiefgreifend erarbeitet wird. Die steigende Relevanz von Social-Media verdeutlicht, dass eine Arbeitgebermarke mit Blick auf aktuelle Trends in den Zielgruppen kommuniziert werden muss. Die potentiellen Arbeitnehmer sollen schließlich in ihrem Umfeld abgeholt werden. Da kann das Aufgreifen einer aktuellen Plattform wie SnapChat den entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz bedeuten. Der mit den neuen Kanälen einhergehende Kontrollverlust kann, wie am Beispiel der Arbeitgeberbewertungsportale zum eigenen Vorteil genutzt werden. Modernsein bedeutet eben immer auch, Methoden zu nutzen, die noch nicht bis ins letzte Detail erprobt sind.
Der Autor
Modernes Employer Branding: Dafür steht die Agentur Junges Herz. Jakob Osman leitet die Agentur und steht für innovatives und strategisches Arbeitgebermarketing. Er kritisiert die „Kultur der Design-Zwängen“ von Unternehmen und sieht eine strategisches Employer Branding als Fokusthema an.