Employer Branding bei Tchibo

Das Employer Branding bei Tchibo wurde inklusive Personalmarketing einem großen Relaunch unterzogen. Große Freude, denn das Tchibo HR Team um Christopher Männer wurde dabei von meinem Arbeitgeber TERRITORY Embrace unterstützt. Ich hatte Gelegenheit, dazu mit Christopher Männer, Teamleader HR Marketing bei Tchibo, zu sprechen. Auf geht’s:

saatkorn.: Christopher, stell Dich bitte den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.

Hi, ich bin Christopher und arbeite bei Tchibo seit 2013 in unterschiedlichen HR Positionen. Aktuell leite ich das HR Marketing Team. Wir kümmern uns um alle Themen rund um Employer Branding, HR Marketing und Karriere-Events.

saatkorn.: Warum sollte man für Tchibo arbeiten, wofür steht Tchibo als Arbeitgeber?
Tchibo ist vor allem ein vielseitiger Arbeitgeber. Schnelllebig, dynamisch, kreativ, aber auch bodenständig und sehr werteorientiert. Wir sind ein Familienunternehmen, das seit Jahrzenten erfolgreich Tradition und Innovation kombiniert. Tchibo war im positiven Sinn schon immer anders als die anderen Kaffee- oder Handelsunternehmen. Unser Geschäftsmodell ist einzigartig- was daran liegt, dass wir schon immer den Mut hatten, neue Wege zu gehen, um unsere Kunden zu begeistern. Wer nach einem spannenden und abwechslungsreichen Arbeitsplatz mit viel Gestaltungsspielraum sucht, wer in einem Team arbeiten möchte, das einen mit Leidenschaft und Inspiration mitreißt aber auch Rückhalt gibt und wer Lust hat, sich und seiner Karriere stetig neue Impulse zu geben, der ist bei Tchibo genau richtig. Selbstverständlich haben wir auch tolle Benefits 😉

saatkorn.: Wie wird die Employer Branding Value Proposition im Personalmarketing übersetzt?
Unser Arbeitgeberimage wird aktuell vor allem mit dem Attribut „traditionelles Handelsunternehmen“ assoziiert. Das ist grundsätzlich auch nicht falsch und wir sind durchaus stolz auf unsere Tradition, aber es ist eben nicht die ganze Wahrheit. Da ist auch noch das „andere“ Tchibo, das vielseitige, innovative, kreative und sehr abwechslungsreiche Unternehmen. Leider kommen diese Werte in der Wahrnehmung am Bewerbermarkt aktuell noch viel zu kurz. Das ist schade, da wir viel mehr zu bieten haben als man uns in dieser Beziehung derzeit zutraut. Oft sind Bewerber im Gespräch mit uns regelrecht überrascht, wenn wir Fakten aufzählen, die das belegen. So gehört Tchibo z.B. zu den erfolgreichsten eCommerce Shops in Deutschland und ist weltweit der drittgrößte Abnehmer von Bio-Baumwolle bei der Produktion von Textilwaren. Diese überraschenden Fakten möchten wir mit der neuen Kampagne „Wir bleiben anders. Du auch?“ viel offensiver spielen und für unsere Zielgruppe erlebbar machen, wie unser vielseitiges Angebot an Karrieremöglichkeiten mit ihren individuellen Bedürfnissen zusammenpasst.

saatkorn.: Welche Elemente beinhaltet die aktuelle Tchibo Personalmarketing Kampagne?
Wir möchten überraschen und die Aufmerksamkeit auf uns ziehen. Das spiegelt sich auch im Design der Kampagne wider. Frische, bunte Farben, verschiedene Formen, Tchibo- und Job-spezifische Elemente werden pro Zielgruppe in einem ganz besonderen „Undone“-Look zusammengeführt. Dazu kommen bewusst irritierende und/oder humorvolle Headlines, die neugierig machen und aktiv einladen, sich tiefer mit uns und unseren Arbeitswelten auseinanderzusetzen. Der Claim lautet „Wir bleiben anders. Du auch?“ und bildet thematisch die große Klammer über alle Jobkategorien. Kernelement sind die spannenden Inhalte, die wir zielgruppenspezifisch anhand von Testimonial-Stories erzählen. Dabei gehen wirsehr authentisch in die Beweisführung und belegen, warum Tchibo ein so spannender und vielseitiger Arbeitgeber ist. Und natürlich erfahren die Bewerber auch, was für tolle Kolleginnen und Kollegen bei Tchibo auf sie warten.

saatkorn.: Welche Zielgruppen sind für Tchibo besonders relevant?
Das Thema Digitalisierung ist wie überall auch für Tchibo sehr wichtig. Dementsprechend ist auch die Zielgruppe „Tech“ bzw. „Digitals“ für uns sehr relevant. Daneben stehen die „Young Talents“ im Fokus. Darunter fassen wir unsere Nachwuchs- und Berufseinsteigerprogramme (Azubi-Programme, Praktika, Werkstudententätigkeit, duale Studienprogramme, Trainee-Programme etc.) zusammen. Mit über 600 Filialen in Deutschland ist unser Shop-Personal ebenfalls eine sehr wichtige Bewerbergruppe. Generell sind wir aber für alle unsere Unternehmensbereiche, von der Kaffeeproduktion über unsere Produktwelten bis hin zur Logistik, permanent auf der Suche nach Talenten.

saatkorn.: Richtet sich das neue Employer Branding bei Tchibo nur an externe Kandidaten, oder wird die Kampagne auch nach innen, Richtung MitarbeiterInnen gespielt?
Die Kampagne richtet sich ebenso an unsere bestehenden Mitarbeiter, denn der interne Talentmarkt ist für uns genauso wichtig wie der externe! Ganz unserem Unternehmensgeist „One Tchibo“ folgend repräsentiert die Kampagne die Vielseitigkeit im Hinblick auf unsere Geschäftsbereiche und unterschiedlichen Herkünfte und Kompetenzen unserer Kolleginnen und Kollegen, die jeden Tag vereint mit viel Leidenschaft am Erfolg von Tchibo arbeiten. Insgesamt porträtieren wir knapp 30 Tchibo Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in unterschiedlichen Funktionen und Bereichen. Die Kampagne kann dadurch hoffentlich die Identifikation mit Tchibo als Arbeitgeber stärken und motiviert den einen oder anderen möglicherweise dazu, noch aktiver Werbung für Jobs bei Tchibo im persönlichen Netzwerk zu machen.

saatkorn.: Welche Personalmarketing-Kanäle spielen für Tchibo eine besondere Rolle?
Der wichtigste Online-Kanal ist unsere eigene Karriere-Website tchibo.com/karriere. Denn alle unsere Marketingmaßnahmen führen am Ende im Idealfall dorthin. Die User Experience und die Inhalte müssen deshalb optimal sein. Im Rahmen des Rollouts der neuen Kampagne haben wir unserer Karriere-Seite einen kompletten Refresh verpasst, um die neuen Inhalte bestmöglich zu inszenieren. Abseits unserer Karriere-Website sind die großen Job Plattformen wichtig. Wir arbeiten aber auch mit kleineren, sehr zielgruppenspezifischen, Kanälen. Social Media wird ebenfalls an Relevanz für uns gewinnen. Hier haben wir bisher nur Tests in kleinen Formaten durchgeführt. Grundsätzlich werden für uns in Zukunft vor allem die Kanäle interessant sein, mit denen wir flexibel, zielgruppenspezifisch und performancebasiert unsere Kampagnen umsetzen können. Ganz besonders wichtig ist und bleibt der klassische Offline-Kanal in Form von Karriere-Events. Online Marketing ist Pflicht, aber am Ende gewinnst du ein Talent nur über den persönlichen Kontakt. Events bieten dafür in einem sehr frühen Stadium der Orientierung die Möglichkeit, Tchibo als Arbeitgeber und die Menschen bei Tchibo persönlich kennenzulernen. Das wirkt sich für uns extrem positiv aus. So ist z.B. die Qualität von Bewerbungen, die wir über ein Karriere-Event erhalten, überdurchschnittlich hoch. Darüber hinaus knüpfen wir Beziehungen, die zum Teil noch Jahre später zu Einstellungen führen.

saatkorn.: Wie ist der Recruiting Prozess bei Tchibo an das Personalmarketing angedockt?
Wir arbeiten sehr eng mit unserem Recruiting-Team zusammen. Da beide Funktionen das gleiche Ziel haben – Talente für Tchibo zu gewinnen – gehen die Prozesse ineinander über. Die positive Candidate Experience steht für uns an erster Stelle – sowohl beim Durchstöbern unserer Karriere-Website als auch im Auswahlprozessprozess und in der Bewerberkommunikation. Die Recruiter sind darüber hinaus eine wichtige Informationsquelle für die Kampagnenplanung und -umsetzung. Denn sie kennen ihre Zielgruppen am besten und wissen genau, an welchen Orten und mit welchen Inhalten die Talente angesprochen werden sollten.

saatkorn.: Anhand welcher Kennzahlen evaluiert Tchibo, ob die Personalmarketingkampagne erfolgreich ist?
Wir schauen uns ganz unterschiedliche KPI an. Das hängt von den jeweiligen Maßnahmen ab. Grundsätzlich gilt jedoch, dass alle unsere Maßnahmen kurz- oder langfristig auf die Anzahl der Bewerbungen einzahlen müssen. Bei der klassischen Stellenanzeige interessieren uns vor allem die Clicks und die Bewerbungsraten. Bei Content-Marketing Maßnahmen schauen wir z.B. auf Kennzahlen wie Likes & Shares und natürlich Visits auf unserer Karriere-Seite. Uns ist es wichtig, anhand dieser Daten die optimale Candidate Journey pro Zielgruppe zu identifizieren, um den potentiellen Bewerber dort abzuholen wo er sich aufhält und die Inhalte anzubieten, die für ihn relevant sind. Hier haben wir im vergangenen Jahr sehr viel konzeptionelle und technologische Grundlagenarbeit geleistet und lernen aktuell sehr viel. Dabei bekommen wir großartige Unterstützung aus unserem Digital- und eCommerce-Bereich.

saatkorn.: Christopher, ganz herzlichen Dank für das Interview! Und weiterhin viel Spaß und Erfolg mit und beim Employer Branding bei Tchibo!