Heute hier auf saatkorn. ein Gastartikel zum Employer Branding bei Ströer von Birgit Oßendorf-Will, Personalleiterin der Ströer Gruppe und dort verantwortlich für die zentralen HR Bereiche des Multi Channel Medienhauses mit nunmehr über 8.000 Mitarbeitern. Frau Oßendorf-Will verantwortet auch das Employer Branding bei Ströer und berichtet im Folgenden von einer Employer Brand Entwicklung in Highspeed.
Die Entwicklung einer neuen Arbeitgebermarke nach Lehrbuch kann Fluch oder Segen sein. Doch Ströer entwickelt gerne eigene Lehrbücher. Schnelle – so wie das Business. HR gehört zum Business – und kann sich für die Entwicklung und Implementierung einer Arbeitgeberpositionierung den Zeiten des radikalen Wandels mit agilen Methoden anpassen. Wie wir das für das Employer Branding bei Ströer geschafft haben, davon erzählt dieser Praxisbericht.
Wer mit dem Gedanken spielt, eine neue Arbeitgeberpositionierung zu entwickeln oder seine bestehende upzudaten, kennt den Gedanken: eigentlich ist dafür nie eine gute Zeit. Andere Projekte laufen parallel, eventuell wird die Strategie gerade überarbeitet – irgendetwas ist immer. Wenn man aber aus der aktuellen Arbeitgeberpositionierung einfach rausgewachsen ist und das Unternehmen sich rasant weiterentwickelt, dann kommt es darauf an, einen guten Überblick zu haben, die Stimmung der Führungskräfte und Mitarbeiter gekonnt einzufangen und möglichst alle Zielgruppen früh genug einzubinden und zum Mitmachen zu überzeugen.
Bei Ströer stellte sich die Situation im Frühjahr 2017 folgendermaßen dar:
- 2013 hat Ströer durch den Einstieg in die Online-Vermarktung mit einer strategischen Neuausrichtung begonnen. Als einer der großen Anbieter für Außenwerbung hat sich der Mediavermarkter durch strategische Zukäufe zusätzlich in kurzer Zeit zu einem führenden Online-Vermarkter etabliert.
- Deutschlands reichweitenstarkes Online-Angebot t-online.de gehört seit November 2015 zur Ströer Gruppe und ergänzt optimal die Aktivitäten der Ströer Gruppe. Das reichweitenstärksten Newsportal Deutschlands und diverse Special-Interest-Portale gehören zum neuen Digital Publishing Bereich der Ströer Gruppe.
- Insgesamt sind es rund 100 Firmen, die Ströer gekauft – oder an denen sie sich beteiligt haben.
- Die Mitarbeiterzahl hat sich seit 2013 verdreifacht.
Und genau deshalb war es wichtig, genau zu diesem Zeitpunkt eine neue passende Arbeitgebermarke zu entwickeln. Das Bestehende zu berücksichtigen und das Neue vorauszuahnen war hier die große Kunst und bedeutete gleichzeitig schnell und mutig zu sein
Mit folgenden Leitplanken haben wir es geschafft, innerhalb von 3 Monaten das neue Employer Branding bei Ströer zu entwickeln, zu produzieren und auszurollen und gleichzeitig die Grundlage für unser Personalmarketing zu etablieren.
Ein Gefühl für Marke und Kultur entwickeln:
Sind wir einmal ehrlich: eine aufwändige Researchphase spült zwar interessante Details zum Arbeiten, zur Kultur und zum allgemeinen Teamspirit im Unternehmen nach oben. Die Quintessenz dieser Erkenntnisse ist aber oft etwas, was man vorher schon als Bauchgefühl hatte. Vielleicht konnte man es nicht artikulieren oder in einen guten Claim gießen, aber was das Unternehmen ausmacht, spürt man.
Bei Ströer war das nach wenigen Wochen bereits klar: die Dynamik, der Wandel, die Bereitschaft für Veränderung sind klare Pfeiler der Arbeitgebermarke. Neue Mitarbeiter berichteten, wie schnell sie eingebunden wurden und produktiv mitarbeiten konnten. Oder wie es jemand so schön formulierte: „Das ist wie auf einen fahrenden Zug aufzuspringen, von dem man zwar die Richtung kennt, aber noch nicht genau welchen Weg er genau nehmen wird.“
Innerhalb von 10 Tagen war nach wenigen Iterationsstufen mit dem Vorstand, dem ExCom, einigen Führungskräften und Mitarbeitern die Marschrichtung klar: Jump! – Ein Ausdruck voller Dynamik, Mut und Spannung. Statt Wandel zum Hindernis zu machen, wurde Wandel zum Kern der Employer Brand!
Die Bildwelt: ein Mix aus Farben (Heritage Außenwerbung) und Codes (Digitale Welt).
Keine 10 Tage später fand das Film- und Fotoshooting in einem Studio in Köln statt. Ein Dutzend Mitarbeiter aus vielen Unternehmen und allen Hierarchiestufen fand sich zum gemeinsamen Trampolinspringen zusammen.
Kurze Wege forcieren, an wichtigen Meilensteinen innehalten:
7 Kernmotive wurden entwickelt. Text- und Bildabstimmungen passierten dabei „on the fly“, bei Unsicherheiten wurden konkrete Entscheidungspunkte direkt mit dem Vorstand abgestimmt. Keine Entscheidung dauerte länger als einen halben Tag.
Dennoch wurden an wichtigen Meilensteinen kurz innegehalten, um wichtige Stakeholder und Betroffene mit einzubinden oder sich auch einfach einen neutralen Blick von außen zu gönnen.
Umgang mit Partnern, Stakeholdern und Dienstleistern: Vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Profis
Im Zuge der Employer Brand Entwicklung wurde parallel die Karrierewebseite völlig überarbeitet inkl. Struktur, Bilder, Texte und ein neues benutzerfreundliches Bewerbermangementsystem integriert. Die Kunst war es, die internen Stakeholder wie Social Media Teams, Recruiter, Führungskräfte, Tochtergesellschaften, oder auch Unternehmenskommunikation und IT, nicht zu vergessen sowie den Vorstand und ein halbes Dutzend externer Dienstleister – neben der Employer Brand/Kreativ-Agentur, IT-Dienstleister, Film- und Foto-Crews sowie die Berater für das Bewerbermanagement-Systems – konstant im Loop zu halten und zu involvieren.
Das geht nur, wenn man seinen Dienstleistern absolutes Vertrauen schenkt und mit herausragenden Profis arbeitet. Und natürlich nur, wenn alle am selben Strang ziehen und auf dasselbe Ziel hinarbeiten. Bei Ströer war dieses Ziel der 1.7.2017. Das macht etwas über 100 Tage von der Geburt der Idee Mitte März bis zum Launch Ende Juni. Natürlich gab es Herausforderungen, aber immer auch Lösungen – und die gab es mit gutem Willen und Professionalität und einer grandiosen Projektleitung.
Konsequent sein:
Wenn Jump!, dann richtig. Sofort zum Go-Live haben wir uns um die Adaption der Employer Brand für weitere Tochtergesellschaften gekümmert. Auch die Social Media Kanäle wurden umgestellt, die interne Kommunikation inklusive Launchevent, Intranet etc. wurden einbezogen, die hauseigenen Werbemittel mit den Motiven ausgestattet. Alle weiteren Personalmarketingaktivitäten wurden direkt auf Jump! angepasst. Ob Jump´n´grow (Talentprogramm), Jump up! (Trainings-Workshops), Jump´n´run für die Sportaktivitäten oder die derzeit in der Entwicklung befindliche Blended Learning Plattform“Jump´n´train“ fügen sich in dieses Bild ein.
Nur Mut:
Dieses Vorgehen mag nicht für alle Unternehmen gleichermaßen adaptierbar sein. Dennoch kann es zeigen, dass die Unternehmens-DNA entscheidend ist für das Gelingen einer Arbeitgebermarke: Veränderung ist kein Hindernis. Es ist auch kurzfristig möglich, die Arbeitgeberpositionierung anzupassen. Vor allem in diesen schnell drehenden Zeiten, in denen sich viele Unternehmen auf neue Zielgruppen, in einem umkämpften Arbeitnehmermarkt einstellen müssen, soll dieser Praxisbericht zeigen: es geht. Packen Sie es an. Jump! – So viel zum Employer Branding bei Ströer 2017.