Employer Branding bei H&M – nachdem ich kürzlich das Vergnügen hatte, mit Angela Gallenz bereits über die spannende Kooperation zwischen H&M und der Do School zu berichten, wollte ich mal genauer wissen, wie H&M eigentlich Employer Branding betreibt. Auf geht’s also in die zweite Gesprächsrunde mit Angela:
saatkorn.: Angela, wie steht es um das Employer Branding bei H&M? – Wofür steht H&M als Arbeitgeber und gibt es eine Positionierung?
Der Handel, das Arbeiten im Store ist ein hartes Business. Der War of Talents trifft uns auch. Ich habe selbst länger als Storemanagerin gearbeitet. Das ist sehr verantwortungsvoll macht denHandel aus. Die Handelsbranche ist ein hart umkämpfter Markt.
Viele KollegInnen starten neben dem Studium im Store und bleiben extra oder eben nicht extra hängen und finden so ihren Weg in den Einzelhandel. Uns beschäftigt die Frage sehr stark: was machen wir mit Menschen, die inTeilzeit bei uns arbeiten? – Wir haben viele, die in Teilzeit bei uns arbeiten, z.B. neben Ihrer Rolle als Mutter. Wir müssen uns die Frage stellen: wie attraktiv ist der Job im Store, wenn man dort nicht Führungskraft ist? – Wenn wir über das Employer Branding bei H&M sprechen, geht das nicht, ohne auf unsere Werte einzugehen. Unsere Werte sind absolut einzigartig. Ein Store, eine Unit, eine Einheit ist dann unglaublich attraktiv, wenn wir dort auch unsere Werte leben. Die persönlichen Werte, wie offen und gerade heraus sind wir, wie unternehmerisch kann jemand agieren – das ist für H&M sehr wichtig.
Wenn man verstanden hat, dass man selbst viel einbringen kann – das macht den eigenen Job attraktiv. Unsere Werte sind unsere Positionierung. Die Kombination dieser Werte macht uns auch immer noch einzigartig. Alle kennen die Brand H&M, das bedeutet aber nicht, dass alle bei uns arbeiten wollen bzw. uns als Arbeitgeber kennen. Wenn Menschen anfangen, bei uns zu arbeiten, dann bleiben sie meistens auch. Wir haben eine unglaubliche Diversität im Unternehmen – und die wird auch gelebt. Jeder darf so sein, wie er oder sie ist. Vielfalt ist nicht nur gewünscht, sondern wird gelebt. Es ist egal, woher Du kommst, welche Religion Du ausübst oder welche sexuelle Orientierung Du hast. Du kannst bei H&M so sein, wie Du bist. Die zentrale Frage ist aber: wie sehr kann sich der Einzelne in einem großen Unternehmen wirklich einbringen?
saatkorn.: Sinngemäß ist also der zentrale Pluspunkt im Employer Branding bei H&M die Unternehmenskultur, oder?
Genau. Und die Menschen, die diese Kultur ausmachen und leben.
saatkorn.: Ist das den Mitarbeitern bewusst?
Ich glaube nicht immer, implizit aber ganz sicher. Die Werte kennen unsere Kollegen alle, das ist uns sehr wichtig. Und in der Mitarbeiterbefragung wird uns das auch zurück gespiegelt. Natürlich gibt es im Arbeitsalltag Situationen, wo das auch kritisch hinterfragt wird. Aber letzten Endes leben wir die Diversität, was man unseren Mitarbeitern auch ansieht und anmerkt. Und die Erwartungshaltung der Mitarbeiter ist sehr hoch, was das Leben der Werte bei H&M angeht. Wir tun viel dafür, dass die Werte immer wieder präsent sind. Ein Blick auf unsere Website Startinghouse.de macht das deutlich…
saatkorn.: Was tut H&M denn, damit die Werte den Mitarbeitern immer wieder präsent werden?
Durch die Kommunikation unseres CEOs, international. Die jährliche Mitarbeiterbefragung fragt die Werte ab. Wir haben in 2017 neu überarbeitetes Wertematerial ausgerollt. Dabei sind unsere Unternehmenwerte, die seit der Gründung bestehen, unverändert geblieben. Wir haben natürlich viele interne Kommunikationsmaßnahmen wie Poster, Übungen als Team zu den Werten, Diskussionen rund um die Werte etc. Das ist uns sehr wichtig und ist ja letzten Endes auch internes Employer Branding. Wir arbeiten gerade an einem neuen Culture & Value Training, welches dann zukünftig global ausgerollt wird. Der Anspruch an das Leben dieser Werte ist international überall gleich. Mich hat besonders ein Feedback vor einiger Zeit gefreut, als mir eine Führungskraft gesagt hat, dass Sie sich durch unsere Wertekultur persönlich weiterentwickelt hat.
saatkorn.: Welche Zielgruppen sind denn im Employer Branding bei H&M besonders relevant?
Wir haben natürlich in den Stores einen hohen Bedarf an sehr guten Mitarbeitern im Verkauf. Das Problem ist: Verkaufen an sich ist nicht mehr so attraktiv. Da kommen die Branche Handel, die Arbeitszeiten und natürlich die vorhandene Bedrohung durch eCommerce zusammen. Für uns sind einerseits Studenten besonders attraktiv, die nebenbei bei uns mit einem flexiblen Arbeitsvertrag jobben. Über diesen Kanal besetzen wir mittelfristig auch beispielsweise Jobs im Controlling. Das ist insofern bemerkenswert, weil der typische Controller nicht unbedingt H&M als Arbeitgeber im relevant set hat. Unsere Kollegenlernen uns oftmals übers Jobben kennen und viele steigen dann später auch bei uns ein. Bei uns ist definitiv Persönlichkeit wichtiger als das, was man vorher gemacht hat. Der Weg geht eher über Praxiserfahrung und Persönlichkeit.
Andererseits haben wir auch Bedarf an Schülern für unsere Ausbildung. Pro Jahr haben wir 150 bis 200 Auszubildende – diese verteilen sich auf die Stores (Einzelhändler, Handelsassistenten und Gestalter für visuelles Marketing) und auf zentrale Jobs, beispielsweise in der Lohnbuchhaltung. Zudem machen wir uns gerade zusammen mit der Do School auf den Weg, ein Nachwuchsführungskräfteprogramm anzubieten. Das wird eine 18 monatige interne Weiterbildung bei H&M sein. Danach hat der Teilnehmer die Möglichkeit, zusätzlich die Prüfung zum Fachwirt für Vertrieb im Einzelhandel abzulegen. Dafür sind Eigenmotivation und Prüfungsvorbereitungen nötig. Dieses Programm verhandeln wir gerade mit dem Betriebsrat. Für Auszubildende ist die Quantität an Bewerbungen für uns als Unternehmen zwar noch da, aber die Qualität stimmt leider oft nicht…
Unser Anspruch ist, dass wir jeden Auszubildenden übernehmen können – daher haben wir trotz 20.000 Mitarbeitern in Deutschland „nur“ knapp 200 Ausbildungsplätze.
saatkorn.: Welche Personalmarketingkanäle sind für H&M wichtig?
Unser wichtigster Kanal ist – auch wenn sich das komisch anhört – der Mitarbeiter selbst. Word of Mouth spielt eine riesengroße und zentrale Rolle. Natürlich haben wir die klassischen Kanäle wie unsere Karriereseitecareer.hm.com, Social Media oder unser Starting House in Berlin. Es gibt auch das online Äquivalent startinghouse.de. Aber von zentraler Bedeutung ist für uns eben Word of Mouth.
saatkorn.: Gibt es irgendwelche strategischen Themen, die Ihr für die Mitarbeitergewinnung angeht?
Ja, das ist der bereits angesprochene neue Ausbildungsgang. Wir haben diverse Kooperationen mit relevanten Hochschulen wie beispielsweise der AMD und denken über Medienpartnerschaften nach.
saatkorn.: Angela, vielen Dank und weiterhin viel Erfolg mit dem Employer Branding bei H&M.