Das Employer Branding bei eismann ist definitiv mal einen Artikel wert. Meine Gedanken auf dem #RC19, als Britta Neisen von K12 im QUEB HR Innovation Award Pitch den eismann Case vorgestellt hat. Gewonnen hat dann zwar jemand anders, aber das Employer Branding bei eismann kommt dafür hier und heute auf saatkorn. auf den Tisch ;-). Auf geht’s:
saatkorn.: Britta, bitte stelle Dich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.
Ich berate mit meiner Agentur K12 aus Düsseldorf Kommunikationsverantwortliche, die an einem Punkt der Veränderung die Weichen neu stellen wollen. Aktuell treiben mich die Themen Employer Branding, Personal Branding und Cultural Change stark um.
saatkorn.: Auf dem #RC19 Festival habt Ihr Euren Employer Branding bei eismann Case vorgestellt. Das hat mich ziemlich beeindruckt. Was war die Ausgangssituation und Zielsetzung für eismann?
eismann liefert schon seit Jahrzehnten bequem Premium-Tiefkühlkost direkt nach Hause – bis in die Tiefkühltruhe. Und das sehr erfolgreich. Doch das im Laufe der Zeit perfektionierte Geschäftsmodell stellt eismann angesichts des hohen Wettbewerbsdrucks auf dem Bewerbermarkt für Lieferdienstfahrer vor große Herausforderungen. Es ist extrem schwer, geeignete Kandidaten zu finden. Hinzu kommt, dass eismann nicht irgendwelche Fahrer, sondern engagierte Verkaufstalente mit Leidenschaft für Service und gutes Essen sucht. Deshalb baut eismann im Vertrieb auf selbstständige Handelsvertreter. Und exakt da schmort der Hase im Pfeffer! Weil die meisten Kandidaten die Selbstständigkeit scheuen, wurde das Thema im langen Bewerbungsprozess früher erst spät ausführlich angesprochen. Die Folge: hohe Aufwände, Kosten und Absprungquoten. Das klar formulierte Ziel von eismann war also eine deutliche Steigerung der Bewerberpassung. Und das in Zeiten eines leergefegten Arbeitsmarkts.
saatkorn.: Und welche Lösungsansätze habt Ihr dann für eismann entwickelt?
Nach eingehender Analyse des Status quo haben wir erst mal alles in Frage gestellt, was bisher gemacht wurde, und eine komplett neue kreative Kommunikationsstrategie entwickelt: Die Selbstständigkeit, das vermeintliche Killerargument für potenzielle Verkaufsfahrer, haben wir selbstbewusst in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt – und damit gleichzeitig unsere Zielgruppe erweitert: Wir adressieren verstärkt Menschen mit dem Zeug zum eigenen Chef, die sich immer schon mal mit dem Gedanken der Selbstständigkeit beschäftigt haben, aber noch in einer Festanstellung gefangen sind: DU BIST MEHR! ist deshalb unsere Botschaft, die potenzielle Kandidaten aktiviert – und gleichzeitig die bestehenden Verkaufsfahrer motiviert. Damit die Botschaft auch wahrgenommen wird, haben wir mit Reiner Calmund einen idealen Fürsprecher gewinnen können. Er ist das Gesicht der Kampagne. Authentisch. Ehrlich. Sympathisch.
https://www.youtube.com/watch?v=DPpmQiubDOs
saatkorn.: Wie seid Ihr auf die Idee mit dem Testimonial Reiner Calmund gekommen?
In unserer Analysephase ist uns aufgefallen, dass die Verkaufsfahrer fast durch die Bank Fußballfans sind. Schnell wurde uns klar, dass wir diese Begeisterung für unsere Kampagne nutzen wollen. Wer heute im Fußballkontext einen authentischen Charakterkopf mit hoher Kompetenz, breiter Bekanntheit und sympathischer Ausstrahlung sucht, kommt an Reiner Calmund schwer vorbei. Offen gesagt war Calli ein echter Glücksfall! Weil er nicht nur Fußballexperte, Manager und Motivator, sondern auch selbst begeisterter eismann-Kunde ist. Er stand von Anfang an 100 Prozent hinter der Kampagne, hatte viel Spaß bei der Produktion und musste sich zu keiner Zeit verbiegen. Und ich finde, das merkt man auch. Vor allem, wenn man sich den TV-Spot anschaut.
saatkorn.: Über welche Personalmarketingkanäle ist die eismann Kampagne dann an den Start gegangen?
Wir haben nicht nur beim Kreativkonzept vieles anders gemacht. Wir sind auch bei der Kanalwahl viele neue Wege gegangen. Weil wir per 360°-Multichannel-Strategie in jeder Hinsicht mehr erreichen wollten: Mehr Aufmerksamkeit, mehr Reichweite, mehr Interaktion. So haben wir eismann erstmals mit einem Recruiting-Spot im TV platziert.
Neben den klassischen Personalmarketingkanälen haben wir voll auf Social Media und Video-Content gesetzt. Potenzielle Kandidaten wurden mit Social Ads auf Facebook und Instagram gezielt angesprochen und sehr erfolgreich zur Interaktion angeregt. Darüber hinaus haben wir aber auch die unternehmenseigenen Printmedien von eismann miteinbezogen. Anzeigen in den hauseigenen Produktkatalogen mit Millionenauflage steigern die Reichweite der Kampagne sehr effizient. Und auch die Verkaufsfahrer haben wir zu Markenbotschaftern und aktiven Corporate Influencern gemacht. Unser großer Call to Action über alle Mittel und Kanäle hinweg: Geh auf die Kampagnen-Webseite, informiere dich über eismann und die Anforderungen einer Selbstständigkeit – und teste deine Eignung zum eigenen Chef im unterhaltsamen Video-Self-Assessment mit Reiner Calmund. Natürlich kann sich auf www.dubistmehr.de auch jeder direkt bewerben.
saatkorn.: Am Wichtigsten war ja vermutlich, die Recruiting-Ziele zu erreichen. Ist das auch gelungen?
Wir haben mit der Kampagne ja bewusst nicht auf Masse, sondern auf Klasse gesetzt – also auf eine deutliche Steigerung der Bewerbungsqualität und Bewerberpassung. Beides war in den ersten Bewerbungsgesprächen sofort registrierbar. Dabei fiel dann auch auf, dass nun deutlich mehr Kandidaten aus einer bestehenden Festanstellung heraus den Schritt in die Selbstständigkeit gehen wollen. Kompaktes Feedback dazu von eismann: Mission erfüllt!
saatkorn.: Mal Hand aufs Herz: Hat Euch beim Einsatz von so vielen Formaten etwas überrascht? Gibt es etwas, wovon andere lernen können?
Ja klar. Stichwort TV-Spot: Der trug mit hoher Reichweite nicht nur zur Steigerung der Awareness und Aktivierung potenzieller Kandidaten bei, sondern wirkte auch positiv auf das Image der Unternehmensmarke. Als Premiere in der Unternehmensgeschichte löste der Spot intern Begeisterung aus, avancierte aber auch bei vielen Kunden schnell zum positiven Gesprächsthema beim Kontakt mit ihren Verkaufsfahrern.
Im Rahmen der Social-Media-Kampagne konnte mit einem vereinfachten Bewerbungsformular erfolgreich ein neues Format etabliert werden, das spontane Kurzbewerbungen generierte. Last but not least performten Video-Snippets und Memes von Calli in Punkto Reichweite und Interaktion überdurchschnittlich gut.
saatkorn.: Britta, ganz herzlichen Dank für diese Einblicke in das Employer Branding bei eismann! Und weiterhin viel Spaß und Erfolg bei K12!