Employer Branding bei Daimler

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Employer Branding bei Daimler: was in der Automobilbranche in Deutschland so läuft, ist offensichtlich für Nachwuchszielgruppen das Maß aller Dinge. Anders lässt sich die anhaltende Popularität der Autobranche schwer erklären. Grund genug, einmal nachzufragen. Gesprächspartner sind Inka Halba, die das globale Employer Branding bei Daimler verantwortet und Martin Maas, der im Team Employer Branding vor allem für die Themen Social Media, Stellenbörsen und Innovationsprojekte verantwortlich ist. Auf geht’s:

saatkorn.: Ihr habt bei Daimler kürzlich ein globales neues Employer Branding aufgesetzt. Was waren die Hintergründe dafür? 

Inka Halba: Richtig, wir sind im Oktober 2014 mit unserer neuen globalen Arbeitgeberkampagne „Das sind wir./That ́s us.“ live gegangen. Wir haben uns entschieden, die bisherige Arbeitgeberpräsenz sowohl inhaltlich als auch designseitig einem „Facelift“ zu unterziehen. Mit der neuen Kampagne kommen wir den veränderten Erwartungen und Anforderungen unserer Zielgruppe entgegen und geben konkrete Einblicke in die Daimler-Arbeitswelt.

In unserer Bewerberkommunikation legen wir großen Wert darauf, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit ihren Erlebnissen direkt zu Wort kommen zu lassen, so dass die Inhalte wirklich aus dem Arbeitsleben gegriffen sind. Darüber hinaus wird durch diese Beispiele transparent, welche Chancen sich bei Daimler für potentielle Kandidaten bieten.

saatkorn.: Wie seid Ihr vorgegangen? – Es ist ja mit Sicherheit nicht so leicht, einen ganzen Konzern auf ein einheitliches Employer Branding einzuschwören und das in der Implementierung auch hinzubekommen… 

Inka Halba: Das Ergebnis zeigt, es ist möglich – wenn auch natürlich kein Selbstläufer. Für 280.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in über 120 Ländern gibt es keinen „one fits all“-Ansatz. Deshalb haben wir möglichst viele Kolleginnen und Kollegen einbezogen, als wir uns mit der Frage beschäftigt haben, was uns als Arbeitgeber ausmacht. Denn die Antwort auf diese Frage bildet das Herzstück unserer Employer Branding Strategie. Wir haben mit Kolleginnen und Kollegen aller Ebenen der Daimler-Welt in Workshops und Interviews diskutiert, wofür Daimler als Arbeitgeber steht. Um jedoch nicht Gefahr zu laufen, am Ende an unserer Zielgruppe vorbei zu kommunizieren, war uns hierbei wichtig, diese frühzeitig und kontinuierlich einzubinden. Diesen Austausch haben wir auch bei der Auswahl des Kampagnenansatzes gesucht. Letztlich haben wir uns für den Umsetzungsvorschlag entschieden, bei dem reale Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Daimler mit vielfältigen Biografien, Nationalitäten und fachlichen Hintergründen dem Unternehmen ein Gesicht geben.

Die Idee dahinter ist, potentiellen Bewerberinnen und Bewerbern eine Idee zu vermitteln, wie Daimler „tickt“ und wie vielfältig unsere Belegschaft ist. Wir bieten erste Orientierung in der Frage: Passen wir zusammen? Dieser Ansatz hat auch unsere internationalen Kollegen überzeugt. Daher war die globale Umsetzung dann von breiter Akzeptanz getragen.
Wir sprechen mit unserer neuen Arbeitgeberkampagne eine sehr breite Zielgruppe an und stellen dadurch sicher, dass sich Kandidatinnen und Kandidaten verschiedener Nationalitäten und Altersgruppen mit unterschiedlichen persönlichen und fachlichen Hintergründen damit identifizieren können. Alle Motive und Unterlagen zur Kampagne stellen wir unseren Personalbereichen weltweit zur Verfügung. Es ist besonders schön, jetzt zu sehen, wie dieses Gesicht von Daimler global erlebbar wird.

saatkorn.: Innovationskraft und Fehlerkultur sind wichtige Themen für Euch. Wie transportiert Ihr diese Werte in der Kommunikation an potentielle Bewerber? 

Inka Halba: Wir wollen Bewerberinnen und Bewerber, die sich etwas zutrauen, die anpacken und aus Fehlern lernen. Als Erfinder des Automobils und als frisch gekürte „innovationsstärkste Premiummarke des letzten Jahrzehnts“ ist uns bewusst, dass unser Erfolg auf den Ideen, der Tatkraft und Motivation unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beruht. Wir setzen auch zukünftig auf Talente, die diesen Innovationsgeist mitbringen und sich für Fortschritt einsetzen. Innovativ zu sein, heißt auch, mutig zu sein. Dabei bleibt der eine oder andere Fehler nicht aus. Wichtig ist, diese zu erkennen und Lösungen zu entwickeln, damit sie sich nicht wiederholen. Diese Fähigkeit, das eigene Handeln zu reflektieren und zur kontinuierlichen Verbesserung beizutragen, erwarten wir auch von unseren Bewerberinnen und Bewerbern. Beispiele für diese Arbeitshaltung geben die Geschichten unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die in unserem Blog oder auf Facebook zu lesen sind.

saatkorn.: Welche Personalmarketinginstrumente und –Kanäle setzt Ihr ein?
Martin Maas: Wir stehen online und offline mit unserer Zielgruppe in Kontakt. Dabei treffen wir sie dort, wo sie sich im Alltag bewegt: Das ist heute zumeist online, zum Beispiel bei facebook, twitter, WhatsApp oder YouTube. Daimler gehörte zum Beispiel zu den ersten Arbeitgebern, die auf Facebook aktiv geworden sind. Und ganz aktuell gehören wir zu den Vorreitern, Interessierten über Messenger- Dienste wie zum Beispiel WhatsApp Einblicke in den Arbeitsalltag zu geben. Unsere Karriere- Website ist aber nach wie vor die wichtigste Informationsplattform. Wir haben uns übrigens sehr gefreut, dass wir beim Trendence Graduate Barometer Platz 2 in der Kategorie „Beste Karriere Website“ belegen. Aber bei allen Vorteilen der digitalen Begegnung ist es auch weiterhin wichtig, sich persönlich kennenzulernen. Wir engagieren uns zum Beispiel bei der Formula Student Germany und besuchen zahlreiche Messen, um mit unserer Zielgruppe persönliche Kontakte aufzubauen, Einstiegsmöglichkeiten vorzustellen und Karriereoptionen aufzuzeigen.

saatkorn.: Ein aus meiner Sicht innovatives Thema ist Euer Whatsapp Pilotprojekt. Was habt Ihr da gemacht? 

Martin Maas: Wir beobachten gesellschaftliche Trends und beschäftigen uns mit verschiedenen Online- Formaten und Apps, die unsere Zielgruppe attraktiv findet. WhatsApp war schon seit längerer Zeit eines davon. Abgehalten hat uns eigentlich bislang nur, dass es nicht praktikabel ist, während der regulären Arbeit ständig Nachrichten ins Smartphone zu tippen. Im Januar erfuhren wir, dass es neuerdings eine WhatsApp-Desktop-Oberfläche gibt und damit eine normale Computer- Tastatur zum Schreiben genutzt werden kann. Sofort waren unsere Bedenken ausgeräumt und wir starteten den ersten Pilot. Unser Ziel war, Interessierten in Echtzeit einen authentischen Einblick in unsere Arbeitswelt zu bieten. Bei Facebook antworten wir zum Beispiel in der Regel innerhalb von wenigen Stunden, damit bleibt jedoch eine gewisse Wartezeit. Mit WhatsApp können wir schnell reagieren, das ist ein digitales Gespräch ohne Verzögerung. Wir haben es dann einfach probiert.
Über Facebook konnten Interessierte sich für den Chat anmelden und eine Mitarbeiterin den ganzen Tag lang über WhatsApp bei der Arbeit begleiten. Dabei durften die Teilnehmer alle Fragen stellen, die sie bewegen und die Mitarbeiterin antwortete, postete Bilder und Infos zu ihren Erlebnissen. Für generelle Fragen zu Einstiegsmöglichkeiten und Karriere standen Personalexperten in Nebenchats zur Verfügung. Die Aktion war ein voller Erfolg: Alle 100 Plätze waren vergeben und es gab jede Menge positives Feedback. Wir haben die Aktion seitdem mehrfach mit Mitarbeitern anderer Fachbereiche wiederholt.

saatkorn.: Die integrative Nutzung von Product und Employer Brand ist bei gesundem Menschenverstand ja eigentlich eine Binsenweisheit. Und trotzdem agiert kaum ein Unternehmen wirklich integriert in der Arbeitgeberkommunikation. Woran liegt das Deiner Meinung nach? – Und wie habt Ihr es geschafft, die Kommunikationskollegen mit ins Boot zu holen? 

Martin Maas: Meiner Meinung nach sind alle mit im Boot, da wir in einem sehr engen Austausch miteinander stehen. Natürlich hat jeder Bereich, ob Arbeitgeberkommunikation oder Produktkommunikation, seine vorrangigen Ziele. Aber der regelmäßige Austausch hilft, die Ziele des anderen zu verstehen und nach Kräften zu unterstützen. Jeder Bereich leistet so einen Beitrag und wir stimmen uns frühzeitig dazu ab, welche Bereiche im Konzern Erfahrung, Wissen und attraktive Inhalte einbringen können. Je vielfältiger das Team ist, das daran arbeitet, desto breiter ist auch die Zielgruppe, die wir am Ende erreichen. Wir setzen nicht nur bei unseren Bewerberinnen und Bewerbern darauf, unterschiedliche Stärken, Perspektiven und Kenntnisse zusammenzubringen, sondern erzielen damit auch intern Synergieeffekte. Diesen Ansatz haben wir uns bei der Entstehung unserer Arbeitgeberkampagne zu Nutze gemacht, aber auch generell in unserer Kommunikation, indem wir als HR regelmäßig die Kanäle der Produktkollegen für unsere Themen nutzen können.

saatkorn.: Herzlichen Dank für das Interview – und weiterhin viel Spaß und Erfolg bei Daimler.