Eine gute Employer Brand braucht Herz UND Verstand – ein saatkorn. Gastartikel von Kristen Herde, Gründerin und Geschäftsführerin YeaHR!,
Wie viel Herz steckt in einer guten Employer Brand? Wie emotional sollte die Geburt einer Arbeitgebermarke sein? Reicht eine solide Datenbasis, oder braucht es mehr als pure Ratio?
Daten als Basis einer Arbeitgebermarke
Viele Unternehmen entwickeln ihre Employer Brand auf Basis solider Daten. Diese werden gewonnen in Fokusgruppen und Online-Umfragen zu Themen wie Mitarbeiterzufriedenheit, Kulturdimensionen und vielem mehr. Aus den ermittelten Daten werden Cluster, Werte, Prozente und Tortendiagramme entwickelt, die vermeintlich exakt abbilden, wie das Unternehmen tickt. Als HR-Boutique, die datengetriebene Personalarbeit fest in ihrem Credo verankert hat, halten wir eine valide Datenbasis bei der Entwicklung einer Employer Brand für unersetzlich. Sonst wird es willkürlich. Doch was passiert eigentlich nach der Datenerhebung?
Emotionale Aspekte drohen auf der Strecke zu bleiben
Nach ihrer Erhebung werden die Daten oft an eine kreative Einheit mit dem Auftrag gegeben, daraus ein tolles Branding zu entwickeln. Und genau an dieser Stelle droht ein Informationsbruch und damit der Verlust eines ganz wichtigen Elementes: Emotion.
Denn wer nicht in der Fokusgruppe saß, kann aus Diagrammen nicht die Zwischentöne herauslesen. Wer nicht die Telefoninterviews geführt hat, hört auch keine Betonungen und Untertöne zwischen den Zeilen. Deshalb passiert es nicht selten, dass alle zwar rational mit der neuen Arbeitgebermarke mitgehen, weil gegen die empirischen Daten ja keiner etwas sagen kann. Der Verstand ist an Bord, jedoch ist das Herz über Bord gegangen. Es kribbelt nicht. Das Projekt Employer Branding ist zu einem leblosen Datenfriedhof geworden.
Das ist fatal, denn es ist gerade bei einer Arbeitgebermarke immens wichtig, den richtigen Ton zu treffen, Mitarbeiter emotional abzuholen und den Input, den sie gegeben haben, auf rationaler wie emotionaler Ebene erkennbar zu verwenden, sodass sie sich selbst und ihren Input gespiegelt und gewürdigt sehen.
Drei Maßnahmen für das Gleichgewicht von Herz UND Verstand
- Präsentieren Sie die ersten Richtungen der Kreation wie Bildwelten, Claim oder zielgruppen-spezifische Motive und Headlines den Fokusgruppen und Interviewteilnehmern. Gehen Sie mit Scribbles und Alternativen zu dieser Zielgruppe. Sie wird sich wertgeschätzt und involviert fühlen und positiv empfinden, die Employer Brand aktiv mit zum Leben zu erwecken und deren Werte auszufüllen. Sie klären so auch frühzeitig, ob sich alle verstanden und abgeholt fühlen. Wurde das „Gefühl des Arbeitgebers“ getroffen? Finden sich alle wieder? Das ist die verlässlichste Nagelprobe, auf dem richtigen Weg zu sein und die beste Versicherung, nicht lange (und teuer) in die falsche Richtung zu laufen.
- Eine Arbeitgebermarke, die ausschließlich auf Daten basiert, bildet zu 100 Prozent die Realität des Status Quo ab. Das ist einerseits gut. Andererseits gibt es so keine „Aspirational Reality“, also keinen Weg nach vorne, kein Verlassen der Komfortzone, keine Marschrichtung oder Vision und letztlich keinen Wandel. Den kann zum Beispiel die Sicht der Geschäftsführung einbringen. Eine Employer Brand sollte sich immer auch etwas ambitioniert und unbequem anfühlen.
- Trennen Sie unter keinen Umständen die Projektbausteine Research und Kreation. Denn dann werden nur Diagramme und Daten an Text und Design übergeben. Dabei geht wie beschrieben das Gefühl für den Arbeitgeber komplett verloren. Das ist ungefähr so, wie ein Bild, das man selber nie gesehen hat, nach der Beschreibung eines Dritten zu malen.
Fazit
Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke ist bei aller Unverzichtbarkeit von Daten und Kennzahlen immer auch ein höchst emotionaler Prozess. Ob man auf dem richtigen Weg ist, zeigen die Emotionen. Sie dürfen keinesfalls auf der Strecke bleiben. Verstand und Herz müssen einander ergänzen. So wird die Employer Brand nicht als Roboter ohne Herz und Seele, sondern als das gewünschte Baby mit Emotionen geboren, das dann wächst und gedeiht.
Kristen Herde ist Gründerin und Geschäftsführerin von YeaHR! Kristen verfügt über mehr als 15 Jahre HR-Erfahrung in namhaften Konzernen. YeaHR! ist spezialisiert auf die HR-Herausforderungen in der neuen digitalisierten Arbeitswelt – vom Employer Branding und Recruiting bis hin zu interner Kommunikation und Change in den digitalen Kanälen. Als junge HR-Agentur wurde YeaHR! im Rahmen der Human Resources Excellence Awards 2017 als Personalagentur des Jahres und 2018 gemeinsam mit Shopmacher für die beste Karriereseite des Jahres ausgezeichnet.