Edition Employer PR – spannende Studie von EmployerTelling

Edition Employer PR – so heißt die neue Studie von EmployerTelling. Dahinter verbergen sich zwei altbekannte Gesichter, nämlich Sascha Theisen und Dr. Manfred Böcker. Ich hatte Gelegenheit, wie bei deren letzter Studie rund um Stellenanzeigen, ausführlich mit den beiden zu sprechen. Auf geht’s:

saatkorn.: Sascha und Manfred, bitte stellt Euch den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.
Manfred Böcker: Gerne. Wir sind Sascha Theisen und Manfred Böcker von Employer Telling und gehören in der HR-Szene einer seltenen Spezies an: Als PR-Berater haben wir uns beide seit vielen Jahren ausschließlich auf Arbeitswelt- und Personalmanagementthemen spezialisiert und daher einen eigenen, von journalistischen Stilmitteln geprägten Blick auf die Arbeitswelt. Mit diesem fachlichen Hintergrund beraten wir als Unternehmensberatung für Arbeitgeberattraktivität Arbeitgeber verschiedener Branchen und Größen. Unsere Kunden sind Arbeitgeber, die sich im Wettbewerb um gefragte Kandidaten differenzieren möchten.

Sascha Theisen: In den letzten Jahren haben wir uns unter anderem einen Namen durch zahlreiche Studien zur aktuellen Situation der Arbeitgeberkommunikation in Deutschland gemacht. Das haben wir mit der Analyse „Club der Gleichen“ 2015 begonnen – eine Untersuchung der Karriere-Webseiten der DAX30. Weiter ging es mit „Club der Gleichen 2 – Edition Stellenanzeigen“, eine Studie in der wir gemeinsam mit Textkernel 120.000 Stellenanzeigen sprachlich seziert und verglichen haben. 2018 folgte dann schließlich unsere kununu-Studie, in der wir uns intensiv angeschaut haben, wie Arbeitgeber auf Arbeitgeberbewertungsportalen mit Kritik umgehen und ihren Kandidatendialog managen. Im Ergebnis haben wir mit diesen Studien belegt, dass Arbeitgeber in Deutschland weitgehend darauf verzichten, sich trennscharf voneinander zu differenzieren und zudem eine klare Wettbewerbsorientierung in ihren Employer Branding Bemühungen vermissen lassen. Unser Vorgehen, den Finger in die Wunde zu legen, finden nicht immer alle Marktteilnehmer gut, ist aber aus unserer Sicht ein wichtiger Beitrag, wenn es darum geht, endlich bessere Arbeitgeberkommunikation im deutschsprachigen Raum zu realisieren.

saatkorn.: Gerade habt Ihr eine spannende Studie rund um PR und HR veröffentlicht: Edition Employer PR. Wie seid Ihr auf die Idee dazu gekommen?
Sascha Theisen: Wie Manfred schon richtig gesagt hat: Wir sind in der HR-Szene seit langen Jahren als PR-Berater unterwegs und kennen den Medienmarkt in der Branche in- und auswendig. Es lag also auf der Hand, uns unserem Kernthema zu widmen und die Pressearbeit von Arbeitgebern kritisch unter die Lupe zu nehmen. Zudem sind wir überzeugt, dass die Möglichkeiten, die starke und zielgruppengenaue Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in der Arbeitgeberkommunikation bietet, derzeit völlig unausgeschöpft sind. Das derzeitige Employer Branding ist aus unserer Sicht getrieben von werblichen und austauschbaren Nutzerversprechen, die von Kandidaten schnell auch als solche entlarvt werden.

Wenn es Arbeitgeber allerdings gelingt, auf die Agenda von Journalisten zu kommen und dort auch nachhaltig Themen zu setzen, dann schaffen sie es auch, ihre Vorteile als Arbeitgeber bei Bewerbern zu verankern. Denn in Medien wird die eigene Arbeitgeberrealität in Form von Geschichten und Stories erzählt – heißt: die viel gepriesene Authentizität wird in glaubhaften und neutralen Medien transportiert und erhält eine unvergleichbare Glaubwürdigkeit. Wir sind sicher: Arbeitgeber, die hier aktiv werden, haben große Chancen, sich wirklich von anderen zu unterscheiden, weil sie die Chance nutzen, ihre Geschichten erzählen zu lassen. Mit anderen Worten: Die Pressearbeit ist aus unserer Sicht das wichtigste Übungsfeld für den im Employer Branding notwendigen neuen Stil.

saatkorn.: Nun sind sich die Kommunikations- und HR-Abteilungen in den Unternehmen ja nicht immer so ganz grün. 😉 Eigentlich wäre es doch sinnvoll, viel enger zusammenzuarbeiten, oder?
Manfred Böcker: Richtig, die fehlende Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen ist aus unserer Sicht tatsächlich eher die Regel als die Ausnahme. Dennoch kann das Ganze nur als Joint Venture von HR und PR funktionieren. Denn beide Seiten sind bei diesem Projekt gefragt. HR liefert Themen, Ansprechpartner, Daten und Fakten sowie fachliche Kompetenzen – und hält mit einer gewissen Übung nach Trends und Themen Ausschau. PR bildet die Schnittstelle zur Presse, gestaltet Materialien, führt Ansprachen durch, bildet langfristig ein Netzwerk in den Personalbereich sowie zu relevanten Journalisten und bedient Schnittstellen zur produktbezogenen PR. Technisch gesehen beginnt die Zusammenarbeit mit einem Kick-off, bei dem eine Strategie, gemeinsame Ziele und Zielmedien sowie ein Ansatz für einen Jahresthemenplan festgelegt werden. Zu dieser Absprache gehört es auch, dass beide Partner Rollen und Verantwortlichkeiten schriftlich festlegen und für eine Verstetigung des Austauschs und der Zusammenarbeit, etwa in Form eines Jour fix, sorgen. Aus unserer Sicht lohnt sich der Kooperationsaufwand für beide Seiten: HR bringt mehr PS auf die Employer Branding-Straße, die Kommunikationsabteilung erweitert das Image-Management um den wichtiger werdenden Aspekt des Unternehmens als Arbeitgeber. „Man schmeckt meiner Schokolade an, ob sie von glücklichen Mitarbeitern hergestellt wurde,“ hat der Schokoladenfabrikant Ritter einmal gesagt.

saatkorn.: Gerade im Themenfeld Employer Branding gibt es ja zwei Perspektiven: die interne und die externe. Beide sollten strategisch angegangen werden und auch von der PR unterstützt werden, oder wie seht Ihr das?
Manfred Böcker: Ich denke, dass gute PR-Profis, die sich intensiv auf HR-Themen einlassen, auch bei der kommunikativen Seite des internen Employer Branding gut unterstützen können. In der HR-Community wird zum Beispiel viel über Storytelling gesprochen, das ist aber nach unserer Erfahrung nicht die Kernkompetenz von Employer Branding-Verantwortlichen. Die denken immer noch stark in den Kategorien von „Claim“ oder „Kampagne“.

Sascha Theisen: Zudem sind es gerade die Performance-Junkies in den Unternehmen, die beinahe verzweifelt um „Content“ betteln. Nur noch einmal für alle erklärt, die das in der sorglosen Nutzung des Begriffes mittlerweile vielleicht vergessen haben: „Content“ – das bedeutet „Inhalt“. Pressearbeit ist DIE Kommunikationsdisziplin, die Inhalte liefert und zwar relevante Inhalte, die von Suchmaschinen belohnt werden. Employer PR hat also auch einen nicht zu unterschätzenden Performance-Charakter. Wer etwa einmal eine Recherche zu Arbeitgeberthemen auf Google News versucht, wird schnell feststellen, dass diese Erkenntnis noch bei nicht vielen Arbeitgebern angekommen ist. Unternehmen die das ändern, indem sie in die Employer PR einsteigen, haben den ersten Schritt zur Differenzierung getan.

saatkorn.: Im Kontext Eurer Studie Edition Employer PR habt Ihr Euch auch das Thema Arbeitgebersiegel angeschaut. Wie sind denn da die Ergebnisse?
Sascha Theisen: Die sind ziemlich eindeutig und gipfeln in der Erkenntnis: Arbeitgebersiegel geben Bewerbern keine Orientierung bei der Suche nach einem neuen Arbeitgeber. Denn der Mehrheit deutscher Bewerber sind sie weitgehend unbekannt. Ein Ergebnis unserer Studie: 82% der Kandidaten können auf Nachfrage kein Arbeitgebersiegel nennen, das ihnen bekannt wäre. Dieser Trend zeigt sich auch bei gestütztem Nachfragen. Selbst bei Ansicht einer Liste mit zehn Siegeln, die derzeit von Arbeitgebern unter Stellenanzeigen oder auf Karrierewebseiten vielfach eingesetzt werden, antworteten immer noch 39% der Kandidaten, keines davon zu kennen. Und der Spitzenreiter der gestützten Bekanntheit erreicht auch gerade einmal einen Bekanntheitsgrad von knapp 28%. Das sind ernüchternde Zahlen.

Gütesiegel sind in vielen Bereichen ständige Begleiter von Verbrauchern – in Supermärkten, Baumärkten oder beim Online-Shopping. Während Testinstitute wie Stiftung Warentest fast flächendeckend bekannt sind, können Verbraucher mit kleineren Siegeln oft nichts anfangen. In der Arbeitswelt ist letzteres der Normalfall. Das bedeutet: Arbeitgeber versuchen im so sehr beklagten Fachkräftemangel umschwärmte Kandidaten mit Siegeln zu beeindrucken, die diese gar nicht kennen. Orientierung für Bewerber sieht anders aus.

saatkorn.: Ich habe mal gehört, dass es aus Bewerbersicht nicht relevant ist, welches Siegel man auf die Stellenanzeige pappt, wohl aber, dass man dort ein Siegel aufzeigen kann. Wie sieht das in Eurer Studie Edition Employer PR aus?
Manfred Böcker: Das würde ich auch so sehen. Fast alle Arbeitgebersiegel wirken nicht dadurch, dass Bewerber verstehen, was dahintersteckt, sondern durch ihre bloße Existenz. Darauf weist die ihre äußerst geringe Bekanntheit hin. Wenn sie einen sprechenden Namen haben, der irgendeine Form von Qualität suggeriert, wird diese Wirkung vielleicht etwas verstärkt. Diesen Effekt sollten HR-Verantwortliche aber nicht überbewerten. Arbeitgebersiegel wirken da mittlerweile ähnlich beliebig wie Gütesiegel auf Thunfischdosen: Die klingen auch alle toll, bieten Konsumenten aber kaum verlässliche Orientierung, zumal es das Produkt kaum noch ohne Siegel gibt. Ich persönlich verlasse mich da mittlerweile lieber auf eine App, die mir mitteilt, welchen Fisch ich nach Fanggebiet, Art und -methode ohne allzu große Bedenken essen kann. Vom Fisch zurück zu den Arbeitgebern: Siegel haben ein Qualitäts- und ein Kommunikationsproblem. Zur Qualität: Hinter längst nicht allen Siegeln steckt ein solides Analyse-Verfahren. Zur Kommunikation: Die Siegelanbieter haben  (bis auf sehr wenige Ausnahmen) fast nie in die eigene Bekanntheit bei Kandidaten investiert, sondern nur ins Image bei ihren zahlenden Kunden in den HR-Abteilungen. Woher soll die Bekanntheit bei Kandidaten kommen?

saatkorn.: Zu guter Letzt: was sind Eure zentralen Empfehlungen an die HR Abteilungen auf Basis Eurer Studie Edition Employer PR?
Sascha Theisen: Wir haben diese Empfehlungen in unsere Studie auf fast zehn Seiten als Handlungsempfehlungen zusammengefasst. Natürlich können wir die in allen Einzelheiten hier nicht ausbreiten, weil gerade das ja unser Beratungswissen ist, das wir interessierten Unternehmen gerne weitergeben, wenn diese mit uns zusammenarbeiten. Aber ich denke so viel können wir sagen: Employer PR gehört aus unserer Sicht unbedingt in jeden Kommunikationsmix von Employer Branding, das wirklich etwas erreichen möchte. Dazu gehört ein aktives Themenmanagement, ein ernst gemeintes Joint Venture zwischen PR- und Personalabteilung sowie eine passgenaue Auswahl der richtigen Zielmedien, zu denen regionale Tageszeitungen übrigens eher gehören als Social Media Zeiterscheinungen.

Manfred Böcker: PR-Themen, Kanäle und Methoden verdienen eine größere Priorisierung. Wir hören immer wieder, das PR-Themen prinzipiell als wichtig fürs Employer Branding erachtet werden – dazu zählen wir übrigens auch den aktiven Umgang mit Arbeitgeberbewertungsplattformen, die ebenso wie die Presse zu den für Arbeitgeber relevanten „Earned Media“ gehören. De facto sind diese Themen aber in dem meisten Unternehmen mit einer sehr niedrigen Priorisierung versehen. Auf Prio 1 steht eher die nächste „Kampagne“ oder der bevorstehende Schritt auf die aktuell gerade angesagte Social Media-Killerplattform. Hier gilt nach einem Jahrzehnt Erfahrung mit den einschlägigen Heilsversprechen aus meiner Sicht die Faustregel: „Facebook war es nicht, Instagram ist es nicht, TikTok wird es nicht“.  Deshalb meine Empfehlung, die an das anknüpft, was Sascha gesagt hat: Gehen Sie nächste Woche lieber mit der Kollegin oder dem Kollegen aus der Unternehmenskommunikation einen Kaffee trinken und regen Sie eine intensivere Zusammenarbeit an. Es lohnt sich!

saatkorn.: Sascha und Manfred, ganz herzlichen Dank für diese Einblicke in Eure Studie Edition Employer PR!

Die Studie kannst Du hier downloaden. #havefun