Digitale Kommunikation bei Arbeitgebern: alljährlich analysiert Potentialpark Arbeitgeber und gleicht mit den Bedürfnissen potenzieller Arbeitnehmer, insbesondere Studenten und Absolventen ab. Ich finde das Potentialpark Ranking stets sehr interessant – wobei mich eher die Trends und nicht unbedingt immer das Ranking selbst interessiert. Obwohl: ich kann nicht verhelen, dass das sehr gute Abschneiden insbesondere von EY doch für viel Frohsinn gesorgt hat. Im Kontext der Online Talent Communication Conference in Düsseldorf, kurz OTaC, hatte ich Gelegenheit mit Julian Ziesing, Partner bei Potentialpark, zu sprechen. Also, auf geht’s:
Digitale Kommunikation – Hintergründe zum Potentialpark Ranking 2016
saatkorn.: Julian, soeben wurde das diesjährige Potentialpark Ranking für Digitale Kommunikation veröffentlicht. Was sind aus Deiner Sicht die insgesamt wichtigsten Ergebnisse?
Arbeitgeber unterscheiden sich immer weniger darin, wo im Internet sie auftreten, und immer mehr darin, wie sie auftreten. Es wird schwerer herauszustehen.
Dazu ein paar Daten: So besuchen 92% der befragten Bewerber die Karrierewebseite von Arbeitgebern. Aber 45% haben sich auch schon einmal dagegen entschieden, sich zu bewerben, nachdem sie die Seite besucht haben. Und 58% haben schon einmal eine Onlinebewerbung aufgegeben und abgebrochen.
Bewerber erwarten auf jedem Kanal etwas anderes: Die Karrierewebseite sollte so umfassend wie möglich informieren und alle Fragen schnell beantworten. Xing und LinkedIn dienen ganz anderen Zwecken als Facebook oder Instagram. Seine Auftritte hier gezielt an das Nutzerverhalten, die Fragen und die Erwartungen der Kandidaten anzupassen ist eine große Herausforderung. Es herrschen nämlich viele falsche Vorurteile und Bauchgefühl-Irrtümer zu dem, was Bewerber online bewegt.
Gleichzeitig verändern sich die Ansprüche und die technischen Best-Practice-Lösungen im Bereich des Online-Bewerberns und im mobilen Bereich viel schneller als große Arbeitgeber mithalten können. Stichworte hier sind Smartphone-Bewerbung und Parsing mit Xing und LinkedIn.
saatkorn.: Und welche Firmen haben beim Thema Digitale Kommunikation besonders gut abgeschnitten?
An der Spitze stehen Fresenius, EY und die Deutsche Telekom. Neu in den Top 10 sind BASF, Deloitte und der Aufsteiger Peek & Cloppenburg, die 33 Plätze (von 42 auf 9) gesprungen sind.
All diese Unternehmen zeichnen sich durch einen breiten digitalen Auftritt aus. Vor allem haben sie eines anders gemacht: sie haben sich in den letzten Jahren Freiräume geschaffen, um heute mutiger auftreten und schneller mehr verändern zu können. Das ist vor allem eine Herausforderung an das interne Stakeholder Management. Die Stimme der Bewerber muss deutlicher in die Entscheidungen einfließen, wie etwa die Auswahl der bespielten Kanäle, den Zeitpunkt von Relaunches oder die Einführung neuer IT-Lösungen.
saatkorn.: Kommen wir zu einem Aspekt, der mich besonders interessiert, nämlich dem Thema Social Media. Was messt Ihr da genau?
Wir untersuchen 7 Kanäle: Facebook, Twitter, YouTube, Xing, LinkedIn, Blogs und erstmals in diesem Jahr: Instagram. Wir wählen die Kanäle jedes Jahr nach dem größten Potential für aktives Personalmarketing aus, anhand dessen, was Kandidaten uns sagen und was Arbeitgeber schon erfolgreich einsetzen. Bisher nicht in unser Ranking geschafft haben es etwa Google+, Pinterest oder kununu, weil wir die kritische Masse nicht erreicht sehen. Aber auch hier untersuchen wir das Verhalten der Bewerber.
Wie läuft die Studie ab: Zunächst fragen wir Studenten und Absolventen in einer repräsentativen Umfrage nach ihrem Verhalten und ihren Erwartungen. Anhand einer darin gewichteten Kriterienliste messsen wir dann, inwieweit Arbeitgeber dem auf ihren Auftritten entgegenkommen. Dies passiert objektiv und unabhängig vom Image.
Das Ergebnis ist ein Social-Media-Ranking, das zeigt, wie breit und kandidatenfreundlich Arbeitgeber hier aufgestellt sind.
saatkorn.: Was sind die wesentlichen Ergebnisse?
Interessanterweise sind die Top 3 des Gesamt-Rankings auch diejenigen, die bei Social Media vorne liegen, nämlich EY, die Deutsche Telekom und Fresenius. Das liegt daran, dass Social Media ein integraler Bestandteil von Personalmarketing geworden ist. Kandidaten nutzen es, und diese Arbeitgeber nehmen sie ernst.
Heraus sticht, dass Kandidaten für direkte Interaktion Emails und Nachrichten-Dienste wie Facebook Messenger oder Whatsapp bevorzugen. Das setzt entweder eine Initiative des Bewerbers voraus, wie eine Frage, oder eine bereits bestehende Beziehung, etwa in einer Talent Community oder durch ein Event.
Der Content für das breite Publikum hingegen, also Posts auf der Facebook-Karriereseite, Tweets oder Fotos auf Instagram dienen vor allem der Einweg-Kommunikation. Bewerber wünschen sich hier spontane, unverfälschte Einblicke. Nicht unbedingt aufwändig aufbereitete, journalistische Beiträge, und nicht unbedingt einen Austausch. Social Media lebt von dem, was Unternehmen mitunter am schwersten fällt: Unverfläschtheit.
saatkorn.: Und was hat sich gegenüber dem letztjährigen Ranking rund um Digitale Kommunikation verändert, gibt es Aspekte, die Dich persönlich überrascht haben?
Mich überrascht positiv, dass sich schon 10% der 165 untersuchten Unternehmen auf Instagram präsentieren. Das ging mal ganz schön fix. Instagram ist für den Nutzer einfach, macht Spaß, ist noch nicht so verbraucht und lebt von Spontaneität und Ästhetik. Das sind mal erfrischende Bausteine für die Kommunikation der Arbeitgebermarke. Schon 36% der Befragten in Deutschland nutzen Instagram, weltweit ist es etwa jeder Zweite.
Das meistverbreitete soziale Netzwerk ist nach wie vor Facebook, was 94% der Befragten frequentieren und 76% der 165 Arbeitgeber besetzen. Fragt man, ob Bewerber es als Informationsquelle für Karrierezwecke sehen, stimmen dem 29% zu, das sind 13 Prozentpunkte mehr als vor einem Jahr. 58% der Befragten tummeln sich auf profesionellen Netzwerken wie Xing und LinkedIn.
Xing dürfte beunruhigen, dass LinkedIn in Deutschland immer näher kommt. Xing liegt bei der Zahl der Nutzer unter den Befragten nur noch knapp mit 55% vor LinkedIn mit 46%. Etwa ein Drittel nutzt schon beides. In Frankreich hat LinkedIn den lokalen Konkurrenten Viadeo bereits abgehängt. Es bleibt abzuwarten, ob Xing sich mit seinem neuen Launch in den USA retten kann.
Leider fällt auch auf, dass Informationen auf Social Media deutlich weniger Glaubwürdigkeit genießen als andere Quellen. Am meisten trauen Bewerbern in Deutschland Freunden und Familie, gefolgt von der Karrierewebseite der Unternehmen und Hochschul-Events. Mehr Authentizität und weniger perfektes PR-Verhalten könnte Arbeitgebern auf sozialen Netzwerken nicht schaden.
Bei professionellen Netzwerken ist es vor allem die Jobsuche und der direkte Austausch mit Recruitern oder Kontakten, der Bewerber interessiert.
saatkorn.: Was hebt den Gewinner EY von den anderen Unternehmen ab, was machen die besonders gut?
Wie du ja aus deiner eigenen Arbeit mit EY weißt 🙂 , hört EY nicht auf, neue Dinge auszuprobieren. Es gibt kein Allheilmittel, sondern die persönliche Erfahrung mit der eigenen Zielgruppe, ihren Wünschen und Reaktionen führt zum Erfolg, wenn man dabei seine Strategie ständig neu überprüft und anpasst.
Dazu haben sich die besten HR-Teams Freiheiten erkämpft, auch mal neue Wege zu gehen. Nicht Risikoaversion und Konsistenz stehen im Vordergrund, sondern die Bewerber und ihre Anliegen.
Außerdem verfolgt EY, wie auch andere der Top-Arbeitgeber, eine kanalspezifische Content-Strategie, also versucht jeweils, das Potential eines jeden Kanals genau auszunutzen. Sie haben unter anderem mit #instatakeover ein bekanntes Konzept auf Instagram genutzt, bei dem die Kamera regelmäßig an einen neuen Mitarbeiter weitergereicht wird. Das Einbinden von Kollegen außerhalb von HR hat Zukunft, weil sie noch besser als Recruiter oder Social-Media-Verantwortliche aus erster Hand berichten können.
saatkorn.: Zu guter Letzt: was sind Deine Erwartungen für die Zukunft im Themenfeld Digitale Kommunikation? – Geht beispielsweise im Themenfeld Social Media noch was, oder ist EY bereits am Ende der Fahnenstange angekommen?
Nein das war’s jetzt für immer. Haha… 🙂 Gerade hat Xing seine Expansion in die USA bekannt gegeben, Facebook neue Like-Buttons eingeführt, und wir sehen immer neue Bewerber-Matching-Tools von LinkedIn, wie etwa bei Deloitte in den USA oder CGI in Frankreich. Also wird es so schnell nicht langweilig rund um Digitale Kommunikation.
Ambitionierten und probierfreudigen Personalern gehört die Zukunft, wenn sie ihre Arbeit weniger als Verwalten und mehr als Gestalten begreifen und umsetzen können. Geht es partout und absolut gar nicht weiter, sollte man als Social-Media-Experte überlegen, zu einem anderen Unternehmen zu wechseln. Der Bedarf wächst.
Stichworte für zukünftige Trends, die wir auch auf dem Future Forum am 31. Mai und 1. Juni in London beprechen wollen, lauten Talent Communities, wo um alles in der Welt sind eigentlich die MINT- und speziell ITler unterwegs, Bewerben mit dem Smartphone – wann wird es Standard, oder auch die Personalisierung der Karrierewebseite und der Cultural Fit als Orientierungshilfe für überforderte Bewerber. Jetzt oder nie!
saatkorn.: Na, da sind ja ein paar Themen dabei, die mich persönlich und als Geschäftsführer von embrace sehr interessieren. Das Thema Digitale Kommunikation wird uns noch lange beschäftigen…ganz herzlichen Dank für das Interview Julian!