Digital Movement – Digitalisierung treibt die Welt. Und wer treibt die Digitalisierung? Mit Fragen wie diesen hat EY sich auf die Suche nach IT-Talenten gemacht. Dahinter steckt eine Employer-Branding-Kampagne, die wir von TERRITORY EMBRACE mitentwickelt haben. Mit Erfolg: EY wurde im aktuellen Universum-Ranking der IT-Studierenden als „Highest Climber“ ausgezeichnet. Doch wen sucht EY eigentlich und wie ist die Kampagne aufgebaut? Das habe ich Marisa Leutenecker von EY gefragt.
saatkorn.: Marisa, erst einmal herzlichen Glückwunsch zum Ergebnis der Universum-Studie, insbesondere bei den IT-Studierenden! Bitte stell Dich den saatkorn.-LeserInnen doch kurz vor.
Vielen Dank, wir freuen uns sehr. Der Sprung in der Arbeitgeberattraktivität um 33 Plätze im Universum-Ranking ist ein großer Teamerfolg. Übrigens freuen wir uns noch mehr, dass die Kampagne und unsere Zielgruppenansprache auch in einem Anstieg von Bewerbungen gemündet ist.
Nun zu mir, mein Name ist Marisa Leutenecker und ich begeistere zusammen mit meinem fantastischen Team seit 2014 – durch Markenbildung und -kommunikation – die besten und vor allem passenden Talente für EY. Derzeit verantworte ich das Employer Branding bei EY – von Karrierewebsite und Social Media über Talent Relationship Management und Zielgruppen-Sourcing bis hin zu unseren Leuchtturmevents und Employer-Branding-Kampagnen.
saatkorn.: Nun sucht Ihr – wie viele andere Unternehmen auch – ganz besonders digitale Talente. Kannst Du diese Zielgruppe aus EY-Sicht einmal näher beschreiben?
Wir suchen Kolleginnen und Kollegen, die gemeinsam mit uns die digitale Transformation bei unseren Kunden und im Unternehmen gestalten möchten. Nicht nur in unseren Beratungsbereichen bieten wir spannende Einstiegsmöglichkeiten – gerade in eher klassischen Berufsfeldern wie der Steuerberatung und Wirtschaftsprüfung sind Technologien wie Künstliche Intelligenz, Big Data und Automatisierung wirkliche „Game Changer“. In der Recruiting-Kampagne wollen wir genau diese Zielgruppe mit digitalen bzw. MINT-Studiengängen und beruflichem Know-how ansprechen. Wir gewinnen damit neue Kolleginnen und Kollegen, die Begeisterung für neue Technologien und Entwicklungen mitbringen und Lust haben, mit ihrer Neugier, analytischen Kompetenz und Kreativität neue Standards zu setzen.
saatkorn.: Die Kampagne hat ja diverse Elemente, die ineinandergreifen. Erläutere doch bitte einmal, was Ihr hier bislang online gemacht habt.
Es war uns wichtig, die Kampagne ganzheitlich zu denken. Deshalb spielen wir die Themen und Motive übergreifend in vielfältigen Mediamaßnahmen auf allen relevanten Digital-Kanälen. Zentraler Anlaufpunkt ist unsere Webseite, die wir im November 2017 gelauncht haben. Hier zeigen wir anhand konkreter Projektbeispiele, welche Zukunftsfragen uns bei EY beschäftigen und verlinken auf entsprechend vorgefilterte Jobs. Die zweite wichtige Säule sind unsere Imageanzeigen, mit denen wir durch Zukunftsfragen – so genannten „Better Questions“ – zum Nachdenken anregen.
Zum Beispiel: Wenn das Smartphone zur Bank wird, was wird dann aus der Bank?
Oder: Das Connected Car ist mit allem vernetzt. Und vor allem geschützt?
Die Anzeigen haben wir in digitalen Medien verlängert. So haben wir zum ersten Mal einen Spot auf Spotify lanciert, eine YouTube-Preroll-Ad entwickelt und die Botschaften in unseren Social-Media-Kanälen und unserem Talent Pool kommuniziert.
saatkorn.: Was waren die dazugehörigen Offline-Maßnahmen?
Ein Highlight hat kürzlich erst stattgefunden: das erstes After-Work-Event „Move Together”. Die Idee: Wir möchte nicht nur über unsere Projekte erzählen, sondern vor allem eine Plattform für Austausch schaffen. Die erste Veranstaltung in Hannover zu „Internet of Things“ haben wir als Side-Event der CEBIT mit 45 Teilnehmern durchgeführt. Es wurden viele konkrete Fragen zu unseren Projekten gestellt und es entstand ein spannender Austausch zwischen den Teilnehmern und dem EY-Team.
Besonders hervorheben möchte ich ein weiteres brandneues Event: „Move Digital“ in Berlin. 50 digitale Talente entwickelten in unserem Innovation Center „EY wavespace“ in Berlin Lösungen für die Fragen der Zukunft. Neben den Events generierten wir auch weitere Offline-Touchpoints durch aufmerksamkeitsstarkes Guerilla-Marketing, Out-of-Home-Maßnahmen und Kommunikationsmaterialien, zum Beispiel eine Sonderausgabe unseres Magazins „EY Spotlight“.
Übrigens: Grundsätzlich ist für uns die Unterscheidung zwischen online und offline nachrangig. Es geht uns viel mehr darum Geschichten zu erzählen, mit Zukunftsfragen zum Nachdenken anzuregen und Berührungspunkte mit der Zielgruppe zu schaffen – egal ob offline oder online. Eine wichtige Ebene der Kampagne kommt gerade dadurch auch zu kurz.
saatkorn.: Spannend, und die wäre?
Mitarbeiter als Botschafter der Kampagne zu aktivieren und involvieren – ganz im Sinne von Corporate Influencern. Intern haben wir einige Maßnahmen angestoßen: zum Beispiel Social-Media-Headerbilder im Kampagnendesign oder Empfehlungen für IT-Profile in unserem Mitarbeiterempfehlungsprogramm.
saatkorn.: Und was wird in den nächsten Monaten noch geschehen?
Die interne und externe Aktivierung wird weitergehen. „Move Together“ findet in den kommenden Monaten noch in Frankfurt und München statt, „Master Your Career 2018“ sowie unser diesjähriges EY Escape Game an verschiedenen Universitäten werden ganz im Zeichen unseres „Digital Movement“ stehen und „Move Digital“ wird auch in 2019 als innovatives Leuchtturm-Event stattfinden. Besonders freut es mich, dass wir die Kampagne derzeit auf Österreich und die Schweiz ausweiten.
saatkorn.: Zu guter Letzt: Habt Ihr bereits erste KPIs anhand derer man den Erfolg der Maßnahmen messen kann?
Neben der medialen Aufmerksamkeit und den Employer-Branding-KPIs können wir bereits heute sagen, dass sich die Bewerberanzahl und -qualität verbessert hat sowie unser Talent Pool kontinuierlich an Digital-Talenten wächst. Für uns ist dies ein Zeichen, dass wir auf dem richtigen Weg sind und vor allem, dass sich die leidenschaftliche, kreative und zielgruppenfokussierte Arbeit des gesamten Teams der letzten Monate ausgezahlt hat.
saatkorn.: Vielen Dank für das Interview, Marisa. Und weiterhin viel Erfolg mit und bei EY!