Die saatkorn Trends 2015

Gero Hesse

vor 10 Jahren

Die saatkorn Trends 2015 – so, nach ausgiebiger saatkorn. Sendepause über die Feiertage und den Jahreswechsel an dieser Stelle zunächst einmal ein leicht verspätetes, aber umso herzlicher gemeintes „FROHES NEUES JAHR“ an alle saatkorn. LeserInnen! – Cheers:

Ich hoffe, Ihr seid genauso gut wie ich ins neue Jahr gekommen und habt schöne Weihnachtstage gehabt. Nach großer Dachboden-Aufräumaktion kurz vor Weihnachten habe ich die Feiertage und den Jahreswechsel ausschließlich mit Familie, guten Freunden, ebensolchem Essen und Getränken verbracht. Und war einfach mal faul, was im Rest des Jahres eigentlich nie vorkommt. Das Ergebnis: top erholt, ein paar Kilos zu viel auf den Rippen, großer Abstand zu allen beruflichen Themen und ein schön leerer Kopf (was berufliche Themen angeht). Nennt man wohl Erholung, führt dazu, dass man sich wieder auf die Arbeit und alle neuen Themen freut…

Was wird uns 2015 bringen? – Erfreulicherweise sehen die aktuellen Prognosen für die Wirtschaftsentwicklung ja moderat positiv aus, jedenfalls deutlich besser als in den letzten Monaten 2014. Die Megatrends demografische Entwicklung, Digitalisierung und Wertewandel werden uns natürlich auch in 2015 (wie auch in den nächsten Jahren überhaupt) begleiten. Und für viele Unternehmen werden im HR Kontext die Themen Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting weiterhin hoch priorisiert sein.

Aus meiner Perspektive gibt es aber 3 Themen, die in diesem Jahr die Diskussion in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting besonders prägen werden:

Individualisierung: Individualzentrierte statt unternehmenszentrierte Kommunikation
Im Produktmarketing ist der Fokus auf Kunden (CRM: Customer Relationship Management) ein (uralter) Hut, die Individualisierung von Kommunikation – man denke nur an all die individualisierten Werbebotschaften, die man online oder über Print erhält – und Produkten ist da nichts Neues mehr. Als Produktkunden sind wir längst daran gewöhnt, dass wir viele Produkte maximal auf unsere ganz individuellen Bedürfnisse anpassen können. Wunderbar zeigt dies ein bereits älterer Werbespot für den Opel Adam:

Kommen wir auf das Thema Arbeitgeberkommunikation zu sprechen, ist allerdings in der Regel von Individualisierung und Kundenzentrierung (auch hier: CRM, nur dass das „C“ für Candidate stehen sollte) bislang wenig zu spüren. Die meisten Arbeitgeber erzählen immer nur aus der Unternehmensperspektive, machen sich aber nicht die Mühe, die Kandidatenperspektive einzunehmen. Auf Basis der letzten Jahr(zehnte) auch kein Wunder: denn in Zeiten, in denen es auf dem Arbeitsmarkt einen Nachfrageüberhang gab, konnte man sich diese Art der Kommunikation gut leisten.Heute und in den nächsten Jahren werden wir sehen, dass es einen deutlichen Paradigmenwechsel auch in der Kommunikation geben wird: Unternehmen müssen mehr erklären, warum es sich lohnt, bei ihnen zu arbeiten. Auch in der Kommunikation muss die Perspektive der Kunden bzw. Kandidaten eingenommen werden. Da kann man sich vom Produktmarketing noch eine ganze Menge abschauen. Vor allen Dingen aber muss man seine Zielgruppe(n) gut kennen.In der von embrace im April letzten Jahres veröffentlichten Studie „Karriere trifft Sinn“ haben wir die Karrieretreiber von Studenten untersucht. Und haben festgestellt: DIE Generation Y an sich gibt es so gar nicht, es gibt vielmehr unterschiedliche Menschentypen, die ebenso unterschiedliche Karrieretreiber haben. Für manche stehen Geld und schneller Aufstieg ganz vorn, andere dagegen sind eher davon motiviert, etwas Sinnvolles für die Gemeinschaft zu erarbeiten. Das bedeutet für Unternehmen: man muss sich darüber klar sein, was für „Typen“ man eigentlich sucht. Und weiterhin bedeutet das für die Kommunikation im Personalmarketing: ich muss die jeweils individuell richtigen Argumente finden und komme mit Pauschalbotschaften nicht mehr weit. Aus diesem Grund setzen wir in unserer Berufs- und Studienorientierungsplattform blicksta radikal auf Individualisierung und fangen stets damit an, die Bedürfnisse, Fähigkeiten und Kompetenzen des jeweiligen Individuums zu ermitteln, um darauf basierend dann passende Kommunikationsinhalte zu spielen.Dass das Thema „Mobile“ hier auch eine ganz zentrale Rolle spielt, dürfte klar sein. Schließlich ist das Smartphone durch die Nutzung eben individuell relevanter apps, die zunehmend eher eine Art Assistentenfunktion übernehmen und sich so auf die individuellen Bedürfnisse der jeweiligen User anpassen (keine Smartphoneoberfläche gleicht der anderen) selbst ja ein super Beispiel für Individualisierung. Die Angebote müssen in Zukunft also immer mehr mobil, als app, verfügbar sein. Bei blicksta haben wir die blicksta app mit umfangreichen individuellen Kommunikationsmöglichkeiten beispielsweise soeben gelaunched. Ich bin mir sicher: in den nächsten Jahren werden wir immer mehr Karrierewebsiten und insbesondere apps für mobile Devices sehen, die diesen radikalen Individualisierungsdanken auch aufgrund neuer technischer Möglichkeiten nach vorne treiben. Und auch von embrace wird es in 2015 weitere Individualisierungsansätze, zum Beispiel auch bei careerloft, geben.
Big Data: Technologie hält immer mehr Einzug bei HR
Wenn man immer individueller kommunizieren möchte, muss man seine Zielgruppen immer besser kennenlernen. Auch hier können wir aus dem Produktmarketing noch eine ganze Menge lernen. Nehmen wir mal Amazon und überlegen kurz laienhaft, welche Daten Amazon theoretisch und beispielsweise so sammeln könnte (und mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auch sammelt): Da sind zunächst mal die Basics, die NUTZERDATEN: Name, Adresse usw. Dann – auf Basis der hinterlegten Kreditkarten so etwas wie Bonität und in Kombination dieser Infos vermutlich auch die Einschätzung, über welches Haushaltseinkommen man auf Basis der Wohngegend ungefähr verfügt. Und natürlich die ZAHLUNGSINFORMATIONEN (gibt es Probleme bei der Zahlung, läuft alles unproblematisch…). Dann die BESTELLDATEN: welche Produkte wurden und werden bestellt. Dann das NUTZERVERHALTEN auf der Amazon Seite: welche Produkte werden gesucht, wie wird gesucht, welche Produktkombinationen treten vermehrt auf. Dann das SURFVERHALTEN: von welchen Websites kommen die Nutzer, wohin gehen sie danach…Im Fachchinesisch spricht man im Kontext von Big Date übrigens von 3 V: volume (hohe Quantität an Daten), variety (unterschiedliche Datenstrukturen) und velocity (schnelle Datenentstehung und -analyse). Man sieht: da kommt schon eine ganze Menge zusammen.Übertragen wir das auf unser HR Theme und stellen wir uns einfach mal vor, dass wir eine Stellenbörse betreiben. Anstelle von Produkten haben wir halt Jobs. Viele der gerade angeteaserten Infos hätten wir dann auch. Wären wir also in der Lage, immer besser passende Angebote zu machen? – Klar. Der bessere Vergleich anstelle von Amazon wäre vermutlich auch eher eine Partnerbörse wie parship gewesen. Letzten Endes auch egal: ich bin nur fest davon überzeugt, dass die sinnvolle Verwendung von Daten dazu führen wird, dass wir Kandidaten immer besser passende Kommunikations- und Stellenangebote zur Verfügung stellen können. Und dass dies auch von den Kandidaten (immer mehr) verlangt werden wird. Was natürlich einen Vorteil für Aggregationsansätze wie beispielsweise careerloft bietet: denn hier habe ich eine Vielzahl von Daten aus unterschiedlichen Unternehmen und kann somit im Gegensatz zu einer Karriereseite eines einzelnen Unternehmens viel mehr individualisieren.Übrigens: Bertelsmann war im Jahr 2001 eines der ersten Unternehmen, welches auf der Karrierewebsite einen „Personal Career Planner“, also einen individualisierten Bereich, in dem man interessante Stellen oder für einen individuell spannende Kommunikationsinhalte der Karriereseite speichern und wieder abrufen konnte. Das war damals mein Projekt. Heute, 14 Jahre später, gibt es ganz andere technische Möglichkeiten. Und die Menschen haben sich daran gewöhnt, immer individuellere Angebote zu bekommen.
Sinnsuche: Die Notwendigkeit, das „Warum?“ zu erklären
Bei aller Faszination für die technischen Möglichkeiten und sich daraus ergebende neue Ansätze der Individualisierung: der zentrale Unterschied für attraktive und weniger attraktive Arbeitgeber wird nicht in der gekonnten Nutzung von technischen Möglichkeiten und der cleveren Analyse von Daten und daraus resultierender Kommunikation liegen, sondern in der Beantwortung der Frage „WARUM?“. Warum sollte ich für Euch arbeiten? Warum macht ihr als Unternehmen, das, was ihr macht? Warum gibt es Euch überhaupt? – Die Frage nach dem Sinn wird angesichts der Angebots- und Nachfragesituation auf dem deutschen Arbeitsmarkt weiter an Bedeutung gewinnen. In unserem Kontext sind wir da bei der Employer Value Proposition und ich bin mehr denn je der Meinung, das bunte Bildchen, also reines Personalmarketing nicht ausreicht, um die Frage nach dem Warum schlüssig, ganzheitlich und nachhaltig zu beantworten.Auch an dieser Stelle mal einen Blick über den Tellerrand: ich empfehle das Buch „Start with WHY“ von Simon Sinek. Folgender Ted-Talk zeigt, warum das warum 😉 so wichtig ist:

Übertragen auf Employer Branding gilt es eben auch, diese absolut zentrale Frage zu beantworten. Und damit werden sich in 2015 viele Unternehmen beschäftigen (müssen). Wer diese Frage für sein Unternehmen und für das Thema Arbeitgeberattraktivität beantwortet, hat die Grundlage, um darauf basierend dann mit allen technischen Rafinessen in einen möglichst individuellen Dialog mit spannenden BewerberInnen einzusteigen. Und die schönste Nachricht zum Schluss: natürlich machen die Menschen an sich weiterhin den Unterschied. Und am Ende des Prozesses sitzen zwei Menschen zusammen, die überlegen, ob Angebot und Nachfrage dann wirklich zusammen passen. Dieser letzte Schritt wird meiner Meinung nach auch zukünftig durch individuelle Gespräche zu klären sein…

So weit meine Gedanken zu den wichtigsten Themen rund um Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting in 2015. Diese 3 Themen sind natürlich nur meine subjektive Sicht der Dinge. Aber eins kann ich versprechen: sie werden sich wie ein roter Faden durch viele saatkorn. Artikel in 2015 ziehen.

Ich wünsche allen LeserInnen ein friedliches, glückliches, gesundes und erfolgreiches Jahr 2015!