Vor ein paar Wochen hatte ich hier über „DB Unplugged“, die neue Schülerplattform der Deutschen Bahn, berichtet. Nun ist etwas Zeit ins Land gegangen und es gibt wieder Neues zu berichten. Ich hatte Gelegenheit zu einem Gespräch mit Steve Goodwin, Leiter Personalmarketing. Let’s go:
Deutsche Bahn mit Schüler-Kampagne für facebook und YouTube
saatkorn.: Steve, nach DB Unplugged kommt die Deutsche Bahn nun mit einer eigens für Facebook und YouTube entwickelten Schülerkampagne. Was sind die Ziele und Hintergründe und welche Elemente beinhaltet sie?
Die Deutsche Bahn sucht jährlich rund 4.000 Schüler für 50 Ausbildungsberufe. Die Zielgruppe ist somit von sehr großer Bedeutung für uns. Mit DB Unplugged haben wir erstmals das Fenster zur Welt unserer DB-Azubis geöffnet und Schülern ermöglicht, einen authentischen und ungefilterten Einblick in die Arbeitswelt unserer DB-Azubis zu bekommen.
Aus unserer Forschung wissen wir jedoch, dass vor allem Haupt- und Realschüler eine gewisse Planungs- und Orientierungslosigkeit bei der Berufswahl haben. Es gibt ein riesiges Angebot an Möglichkeiten, doch niemanden der sie richtig an die Hand nimmt und durch diesen Job-Dschungel führt. Diesen Insight haben wir mit unserer neuen Kampagne aufgegriffen und alle Maßnahmen unter das Stichwort „Orientierung“ gestellt.
Wir setzen alles daran, junge Menschen auf ihrem Weg durch den Job-Dschungel der beruflichen Orientierung zu unterstützen und helfen dabei, diesen durch anspruchsvolle digitale Maßnahmen humorvoll zu beleuchten.
Unser Ziel ist es, wirkliche Orientierung für die Schüler zu bieten und ihnen den Einstieg in die Berufswelt einfacher zu machen. Darüber hinaus wollen wir natürlich unsere Arbeitgebermarke noch stärker bei der jungen Zielgruppe verankern, sodass sich hoffentlich noch mehr Schüler für eine Ausbildung bei der DB entscheiden.
Mit unserer aktuellen Schüler-Kampagne gehen wir ganz neue, innovative Wege im Employer Branding. Eine rein digitale Kampagne auf Facebook, YouTube und Spotify, um Schüler direkt und effizient in ihren Lebenswelten anzusprechen.
Für uns war von Anfang an klar, dass diese Kampagne eine rein digitale Kampagne wird, mit einem sehr großen Schwerpunkt auf Facebook. Für die Kampagne, und vor allem für den Kanal Facebook, haben wir neue Creatives entwickelt, die das Thema Orientierung auf humorvolle Art aufgreifen. Dabei reicht die Bandbreite von kleinen lustigen Videos bis hin zu witzigen Memes.
Neben dem starken Fokus auf Facebook haben wir zusätzlich bei YouTube einen speziellen Preroll-Spot geschaltet und einen eigens für Spotify produzierten Audio-Spot veröffentlicht. Darüber hinaus hatten wir auf reichweitenstarken Webseiten spezielle Banner die das Thema Orientierung aufgreifen.
saatkorn.: Wie setzt sich die Kampagne zusammen? Unter anderem habt ihr mit dem Job-Profiler auch ein neues Tool am Start?
Wichtig für uns war, dass Thema „Orientierung“ gesamthaft zu betrachten und den Begriff weiter zu fassen. Daher haben wir die gesamte Kampagne in drei Phasen aufgeteilt und mit spezifischen Maßnahmen hinterlegt.
In der ersten Phase geht es um Orientierung im klassischen Sinn. Was sind meine Interessen, Stärken und Schwächen und welche möglichen Ausbildungen ergeben sich daraus. Für diese Phase haben wir unseren Profiler vollkommen neu erfunden und zwei wissenschaftlich fundierte Tests integriert. Als Ergebnis bekommt der Schüler passende Ausbildungsvorschläge. Und das nicht nur für Berufe bei der DB, sondern allgemein für alle in Deutschland angebotenen Ausbildungen. Dies war uns wichtig, denn nur so konnten wir auch glaubhaft das Thema Orientierung für Schüler rüberbringen. Da Smartphones die beherrschenden Endgeräte für Schüler sind, ist der Profiler natürlich dafür auch vollständig optimiert.
So funktioniert der Deutsche Bahn Job-Profiler:
Die zweite Phase soll die DB den Schülern näherbringen und vor allem erlebbar machen. Somit standen unsere zahlreichen Events im Fokus. Schüler sollen z.B. bei einem Gleisbaucamp die Möglichkeit haben den Job einmal selber auszuprobieren.
Die dritte Phase dreht sich um das gesamte Thema Bewerbung. Hierfür haben wir auf unserem Karriereportal eine umfassende Sektion mit Tipps und Tricks für die Bewerbung erstellt. Ziel war es, den Schülern in einem Tutorial alle Fragen z.B. zum Lebenslauf oder zum Anschreiben zu beantworten und ihnen die Angst vor der ersten Bewerbung zu nehmen. Zusätzlich arbeiten wir gerade an kleinen Video-Clips mit unseren Recruitern, um das Thema Bewerbung noch einmal persönlicher rüberzubringen.
saatkorn.: Ihr seid auch bei der Umsetzung der Kampagne bei Facebook neue Wege gegangen, oder? Zusätzlich habt Ihr ja eine Videokampagne auf Facebook am Start…
Wir bereits erwähnt, baut die Kampagne stark auf drei unterschiedlichen Phasen auf. Diese haben wir mithilfe des Reach & Frequency Tools bei Facebook auch hervorragend abbilden können. Erst wenn ein Nutzer die Creatives einer Phase in ausreichend großer Anzahl gesehen hat, wurden ihm die Ads der nächsten Phase angezeigt. Somit konnten wir sicherstellen, dass wir den einzelnen Nutzer nicht parallel mit unterschiedlichen Werbebotschaften ansprechen, er aber dennoch alle Informationen erhält.
Für die erste Phase haben wir uns von lustigen kleinen Videos z.B. bei YouTube oder Vimeo inspirieren lassen und zum Thema Orientierung passende Filme in die Kampagne integriert. In einem Video sieht man einen Affen auf der Wanne sitzen, der augenscheinlich Angst vor dem (kalten) Wasser hat. Eine hervorragende Überleitung zu uns. Denn welcher Schüler möchte schon gerne beim Start ins Berufsleben ins kalte Wasser geworfen werden?
saatkorn.: Wie sehen die Zahlen für die Kampagne aus? Seid Ihr bislang zufrieden?
Für eine abschließende Bewertung ist es natürlich noch zu früh, da die Kampagne auch noch läuft. Wir sind aber mit dem Start sehr zufrieden. Alleine bei Facebook haben wir bisher über 3 Millionen Schüler mit unserer Kampagne erreicht, von denen mehr als zwei Drittel auch mit unseren Anzeigen interagiert haben. Auf dem Karriereportal haben wir bis jetzt ca. 500.000 Nutzer, die sich für die DB als Arbeitgeber interessieren. Die Zahlen sind allesamt sehr vielversprechend und bestätigen unseren Weg.
saatkorn.: Vielen Dank für das Interview – und weiterhin viel Spaß und Erfolg bei Euren Aktivitäten!