Der Karriere-Blog als Herz der Content-Strategie

Ein Karriere-Blog als Zentrum der Personalmarketing Contentstrategie? – Macht Sinn, machen aber trotzdem die wenigsten Unternehmen wirklich gut. Eine positive Ausnahme-Erscheinung ist hier der Karriere-Blog von Schneider Electric. Ich hatte Gelegenheit dazu mit Harald Sattelberg, Employer Branding Spezialist DACH bei Schneider Electric Deutschland zu sprechen. Auf geht’s:

saatkorn.: Harald, bitte stelle Dich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.

Ich heiße Harald Sattelberg und verantworte das Employer Branding bei Schneider Electric für die Länder Deutschland, Österreich und Schweiz. Schneider Electric ist ein weltweit agierender Konzern mit rund 145.000 KollegInnen in über 100 Ländern. Wir produzieren B2B Lösungen aus dem Bereich Energiemanagement und Automation und bieten zudem Serviceleistungen, um beispielsweise den Energieverbrauch oder die CO2-Emissionen zu senken. Übrigens sind wir nicht „Die mit den Videorekordern und Fernsehern“ – das wird gern mal verwechselt.

saatkorn.: Was sind die großen Herausforderungen für ein B2B Unternehmen wie Schneider Electric, wenn es um Personalmarketing und Recruiting geht?
Wir alle benutzen Schneider Electric Produkte im Alltag, die sind aber meistens irgendwo eingebaut oder hinter Putz. Nur ein paar Beispiele: Nahezu alle Autohersteller verwenden unsere Antriebe, Sensoren und Energiemanagementsysteme. Strom aus Windkraft und Solarzellen bringen wir mit unseren Anlagen zur Steckdose, unsere Produkte stecken in der Ladeinfrastruktur für die Elektromobilität, ca. 75% der 4.927 deutschen Schwimmbäder laufen mit Schneider Electric Technologie, und so weiter. Da wir keine Toaster, Kaffeemaschinen oder Telefone herstellen, ist die Marke Schneider Electric in der Branche zwar gut bekannt, oft jedoch nicht beim „normalen Verbraucher“. An der Marken- und Arbeitgebermarken-Bekanntheit arbeiten wir, denn wir wollen natürlich Talente für uns begeistern und stehen dabei mit Unternehmen innerhalb unserer Branchen aber auch aus anderen Wirtschaftssektoren im Wettbewerb – denken wir nur mal an begehrte IT-Profis.

Für das Arbeitgebermarketing empfiehlt sich natürlich der Storytelling- und Testimonialansatz. Ich sage hier intern immer: „Wir verkaufen graue Kisten mit Kabeln dran, lasst uns deshalb darüber sprechen, was diese Kisten alles bewegen.“ Schließlich wollen wir nicht nur Nerds erreichen, sondern auch Menschen, die sich für das große Ganze bei Schneider Electric interessieren.

saatkorn.: Welche Zielgruppen sind für Euch besonders relevant?
Für uns sind vor allem Talente aus den MINT-Berufen Zielgruppe. Klassisch rekrutieren wir in den Sparten Elektrotechnik und Maschinenbau, seit einigen Jahren steigt die Zahl der Jobs in der Softwareentwicklung rasant, hier suchen wir Softwareentwickler und IT-Experten, beispielsweise für unsere IOT (Internet of Things)-Lösungen.

Wir bilden natürlich auch selbst aus und bieten verschiedene duale Studienmodelle und Trainee-Programme. Aber auch Fachkräfte mit Berufserfahrung, wie Ingenieure und Techniker, sind für uns eine wichtige Zielgruppe im Recruiting.

saatkorn.: Eines Eurer wichtigsten Tools ist Euer Karriere-Blog, den ich wirklich beeindruckend finde. Was ist das Konzept und die Zielsetzung hinter dem Blog?
Der Blog ist das Herz unserer Contentstrategie: Wir nutzen den Blog als Fundament für unsere interne wie externe Social Media Kommunikation. Das Konzept ist eigentlich ganz einfach, wir stellen unsere Kolleginnen und Kollegen mit ihrer Arbeit in den Fokus und versuchen dabei Geschichten zu erzählen, die sowohl der Tekkie als auch der interessierte Laie spannend findet.

In unserem über alle Stufen der Wertschöpfung produzierenden Unternehmen, dass selbst forscht und entwickelt, Produkte herstellt und auch noch einen großen Servicebereich abdeckt, finden sich fast unendlich viele Geschichten darüber, wie unsere Mitarbeiter und „ihre“ Produkte das gesellschaftliche Leben beeinflussen. Ob das jetzt die Sicherheitstechnik im Elbtunnel ist, die durch unsere Software gesteuert wird und worüber wir zum Beginn der Sommerferien berichtet haben (wenn auf dem Weg ans Meer dort alle im Stau stehen) oder ob wir über unseren Kollegen Klaus Gluth schreiben, der im Irak eine 30 Millionen Watt Anlage hochzieht und aus seinem Berufsalltag in der Wüste berichtet – Schneider Mitarbeiter beeinflussen unseren Alltag positiv und das auf verschiedenste Art und Weise! Ziel des Blogs ist es daher, nicht nur über graue Kisten mit Kabeln dran zu berichten, sondern über das, was unsere Mitarbeiter damit erreichen und so neue Mitarbeiter zu gewinnen.

saatkorn.: Was sind die größten Herausforderungen in Bezug auf den Schneider Electric Karriere-Blog? Wie stemmt Ihr das redaktionell?
Wir teilen uns die Arbeit. Neben mir bloggen auch zwei Kolleginnen aus den Bereichen Diversity Management und Hochschulmarketing, wir bekommen aber auch Support von extern. Ein guter Blog lebt ja vom guten Content, deswegen organisiere ich zweimal im Jahr einen Content Workshop mit Kolleginnen und Kollegen aus unterschiedlichen Business Units und Karrierestufen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Da geht es sehr divers, kreativ und vor allem auf Augenhöhe zu. Ergebnis aus den letzten beiden Sessions waren ca. 200 mögliche Themen, über die es sich zu schreiben lohnt – ein unfassbarer Content-Schatz. Nach dem Workshop sind die Teilnehmer immer begeistert, mal über den eigenen Tellerrand zu schauen, denn auch intern kann bei uns längst nicht jeder wissen, wie groß das Schneider-Universum wirklich ist.

saatkorn.: Ihr habt ja auch beeindruckende Leserzahlen. Kannst Du was zu den KPIs sagen?
Clicks, Likes und Shares sind eine tolle Sache, die aber am Ende nicht unbedingt beweisen, ob sich das Investment gelohnt hat. Einfacher ist es, direkt zu zeigen, dass ein Besucher aus dem Karriere-Blog konvertiert und zwar in Form einer eingesendeten Bewerbung, was wir auch nachvollziehen können. Die Schneider Mitarbeiter sind für uns ebenfalls sehr wichtig: Knapp 20 % der Besucher kommen von intern und Mitarbeiter sind ja bekanntlich die wichtigsten Markenbotschafter.

Sehr bald flanschen wir auch noch einen Talent Pool an den Blog an, in dem sich interessierte Leser direkt mit ihren Unterlagen registrieren können. Unsere Recruiter können diese Menschen dann unmittelbar für zukünftige Vakanzen ansprechen. Denkbar ist es auch, immer mal wieder den persönlichen Dialog mit Kandidaten zu suchen, bspw. über Netzwerk-Events. Ziel ist es, mit Hilfe des Blogs ein aktives Candidate Relationship Management aufzubauen und damit Leser auch langfristig für die Arbeitgebermarke Schneider Electric zu begeistern. Es steckt also weit mehr hinter diesem Blog, als ein reines Informationsorgan.

saatkorn.: Wie habt Ihr es geschafft, den Karriere-Blog bei den LeserInnen zu etablieren?
Das ist ein kontinuierlicher Prozess. Unsere Kolleginnen und Kollegen erreichen wir über die persönliche Kommunikation aber auch sämtliche digitalen internen Medien, wir nutzen ein Social Intranet und einen Newsletter, in dem wir alle Beiträge teilen. Extern nutzen wir den Blog als Content Hub für unsere Social Media Aktivitäten und bespielen natürlich die üblichen Verdächtigen, LinkedIn, XING, Facebook, kununu und Co. Aber auch auf Offlinemedien, bspw. Give-aways und dem Messestand findet sich die URL wieder.

Außerdem wissen wir, dass unsere Mitarbeiter mit jedem geteilten Beitrag eine sehr gute Reichweite in ihren Netzwerken erzeugen, daher haben wir so genannte „Ambassadors“ definiert, die unsere Blogbeiträge gezielt über ihre Profile bei LinkedIn teilen, laden aber auch generell alle Kollegen ein, die Themen via Social Media zu streuen.

saatkorn.: Was sind Deine top 3 Tipps für angehende B2B Blogger?

1. Stell dir die Frage: „Wo liegt der Mehrwert in meinem Blog und was ist das Ziel?“ Guter Content ist alles – mit ihm steht und fällt dein Blog. Storytelling ist ein prima Ansatz, um komplexe Zusammenhänge einfach zu veranschaulichen. Erzähle, auch und gerade als B2Bler, Geschichten aus dem Leben.
2. Pushe den Content in deinen sozialen Netzwerken. Erwarte nicht, dass der Leser von alleine zu dir kommt, dafür ist die B2B Welt zu speziell. Ein Redaktionsplan ist Pflicht. Hier kontrollierst du, wann, zu welchem Anlass und auf welchem Kanal du gepostet hast und überblickst auch die Frequenz deiner Posts. Denn wenn du nicht regelmäßig postest, stirbt dein Blog.
3. Haltet die Performance im Auge. Über gängige Analytics Tools lässt sich genau feststellen, welcher Content gut funktioniert. Stell dir die Frage, warum einige Beiträge besser funktionieren als andere und leite daraus Ideen für neue Blogbeiträge ab.

saatkorn.: Harald, vielen Dank für das Interview – und weiterhin viel Erfolg mit dem Schneider Electric Karriere-Blog.