DB Unplugged – Deutsche Bahn Azubi Marketing
DB Unplugged – die Deutsche Bahn hat kürzlich eine innovative Azubi-Community gestartet. Was Spotify damit zu tun hat und wie das Ganze ins Employer Branding Konzept der Deutschen Bahn passt, verrät Kerstin Wagner, Head of Talent Acquisition im saatkorn.-Interview. Auf geht’s:
saatkorn.: Kerstin, bitte stelle Dich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.
Ich bin Kerstin Wagner und leite seit dem 1. Juni 2012 die Personalgewinnung bei der Deutschen Bahn. Als direkte Mitarbeiterin des Personalvorstands arbeite ich mit meinem Team an den relevanten Themen Employer Branding und Recruiting, um die DB als Top Arbeitgeber zu positionieren und jährlich mindestens 7.000 Mitarbeiter für den DB-Konzern zu gewinnen.
saatkorn.: Ohne großes Öffentlichkeits-Tam-Tam habt Ihr mit DB-Unplugged gerade eine spannende Azubi-Community gelaunched. Zielgruppe sind Schüler. Was macht diese Zielgruppe in Euren Augen besonders?
Schüler zählen zu einer der wichtigsten Recruiting-Zielgruppen der DB. Jährlich suchen wir rund 4.000 Schüler für unsere 50 Ausbildungsberufe und 24 Dualen Studiengänge. Alleine deswegen gilt dieser Zielgruppe unsere besondere Aufmerksamkeit. Wie bei keiner anderen Zielgruppe gehen wir neue Wege in der Ansprache von Talenten. Schüler sind Digital Natives, sie leben, kommunizieren und informieren sich online. Dabei vertrauen sie vor allem ihrem eigenen Netzwerk und den Themen, die ihnen von Mitgliedern ihrer eigenen Peergroup über Social Media-Kanäle vermittelt werden. Sie erleben diese Informationen als glaubwürdig und authentisch und stufen sie als sehr relevant für sich selbst ein. Diese Erkenntnisse greifen wir auf und lassen sie in unsere neuen Konzepte und in unsere direkte Ansprache dieser Zielgruppe einfließen.
saatkorn.: Authentizität spielt also eine grundlegende Rolle – von daher auch der Titel von DB-unplugged: „Azubis unplugged. Ungefiltert. Unverzerrt. Ungeschminkt.“ Ist das wirklich so? – Werden die Statements der Schüler, die Blogs Eurer Azubis tatsächlich nicht „nachbearbeitet“?
Wir haben das gesamte Konzept von DB-unplugged mit unseren Azubi-Bloggern gemeinsam umgesetzt. Die Azubis und ihre Meinung haben wir dabei sehr ernst genommen. In einem Auftakt-Workshop mit unseren Azubis wurden viele Elemente der Plattform gemeinsam diskutiert und gestaltet, auch der Umgang mit den Beiträgen. Die Blogger können ihre Posts auf einem selbst entwickelten Redaktionstool sehr einfach hochladen. Diese Beiträge werden von unserem Team danach lediglich auf Rechtschreibung geprüft, auch auf Wunsch der Azubis. Die Beiträge geben somit einen authentischen Einblick in die Welt der jungen Leute.
saatkorn.: Die Auswahl von Bloggern ist ja in einem Großkonzern wie der Deutschen Bahn mit Sicherheit ein politischer Prozess. Wie viele Blogger aus Euren Azubi-Reihen habt Ihr und wie wurden die ermittelt?
Unsere Startcrew bei DB-unplugged besteht aus 20 Azubis aus unterschiedlichen Ausbildungsberufen bei der DB. Alle Azubis stammen aus unserem bereits 2013 initiierten Azubi-Botschafter-Programm, das primär auf Veranstaltungen und Events mit Schülern ausgerichtet ist. Die Azubis im Botschafter-Programm sind sozusagen die Repräsentanten ihrer Ausbildung bei unseren Schulveranstaltungen, Messebesuchen oder Camps. DB-unplugged verlängert das Botschafter-Programm in die digitale Welt. In einem ersten Schritt nach dem Launch der Plattform haben wir über verschiedene Kanäle Azubis dazu aufgerufen, bei uns mit zu bloggen, z.B. durch eine Roadshow in unseren Ausbildungswerkstätten. Wir konnten so weitere begeisterte Azubis für unsere Plattform gewinnen.
saatkorn.: Bloggen die Testimonials in ihrer Freizeit? Wie stellt ihr sicher, dass immer genügend Inhalte vorhanden sind?
Die Teilnahme am Azubi-Botschafter-Programm und die Tätigkeit als Blogger bei DB-unplugged sind freiwillig. Die Azubis schreiben während ihrer Freizeit, greifen aber selbstverständlich auf Ereignisse aus ihrem Arbeitsalltag zurück. Die Beiträge sind Teil eines Redaktionsplanes, den wir gemeinsam mit den Azubis zusammengestellt haben und der durch unser Team betreut wird. Er verbindet individuelle Beiträge der Azubis mit regelmäßigen, bekannten Formaten mit Wiedererkennungswert in der Zielgruppe. Dadurch sorgen wir für Abwechslung und kontinuierliche, spannende Inhalte mit genügend Freiräumen für die Ideen und Erlebnisse unserer Azubis.
saatkorn.: Interessant finde ich die Verbindung von DB Azubis und externen Schülern. Wie funktioniert das bei Euch genau?
Jeder Beitrag auf DB-unplugged kann von den Usern kommentiert, empfohlen und geteilt werden. Wenn Schüler eine Frage zu einem Ausbildungsberuf oder einem anderen spannenden Thema unserer Azubis haben, können sie diese direkt beim entsprechenden Beitrag stellen. Sie kommen dadurch unmittelbar mit unseren Azubis in Berührung und können darüber mit ihnen diskutieren oder das Thema vertiefen. Durch diese Funktion ergibt sich gleichzeitig die Möglichkeit, dass auch andere interessierte Schüler involviert werden. Damit unsere User schnell und einfach zu den Inhalten gelangen, die sie interessieren, haben wir uns für eine Hashtag-Navigation entschieden. Jeder Beitrag wird mit passenden Hashtags versehen. Diese Hashtags können im Menü abgerufen werden. Damit bekommen unsere User in kürzester Zeit einen Überblick über ein spezielles Themengebiet und können alle Interaktionen dazu sehen und selbst mit einsteigen.
saatkorn.: Kommen wir zu den Funktionalitäten von DB-unplugged. Hier habt Ihr auf der Plattform von Tumblr und mit dem Streaming-Dienst Spotify Neues geschaffen. Tumblr leuchtet schnell ein – aber wie seid Ihr auf Spotify gekommen und wie funktioniert das mit den Playlists genau?
Unser Ziel ist es, mit der Plattform in die Welt der Schüler einzutauchen und ein digitales Fenster in unsere DB-Welt zu öffnen. Was passt dafür als Schlüssel besser als Musik? Jeder hört Musik, jeder Schüler definiert sich und sein Leben gewissermaßen auch über seine individuelle Lieblingsmusik, die er über sein Smartphone immer und überall hören kann. Spotify ist der größte Musik-Streaming-Anbieter in Deutschland und in der Zielgruppe weit verbreitet. Für uns eine logische Partnerschaft. Die Playlists haben wir dabei gemeinsam mit unseren Bloggern zusammengestellt. Ob „FeiYEAHabend“ oder „Morgenmuffel“, sie sollen verschiedene Stimmungen unserer Azubis und ihres Arbeitsalltags beschreiben und unsere User daran teilhaben lassen. Jeder kann die Playlists anhören und über das integrierte Tool neue Songs zu unseren Playlists hinzufügen, und somit Teil unserer Community werden. Wir verstehen die Musik sozusagen als Bindeglied zwischen der DB-Welt und unseren Usern in deren „Sprache“. Wer spontan noch einen Einfall für eine neue Playlist hat, kann seine Stimmung und seinen Vorschlag ebenfalls gerne mit unserem Team über das Tool teilen.
saatkorn.: Nun steht DB-Unplugged ja nicht alleine da. Neben den beiden Elementen Musik über Spotify und den Azubi-Inhalten über DB-Unplugged gibt es mit der DB Karriere-Seite ja noch ein drittes Element in Eurer Kommunikation. Wie hängen die Themen miteinander zusammen, welche Rolle spielt welcher Kanal?
Der Azubi-Bereich auf unserer neuen Plattform ist vollständig den Azubis vorbehalten. Die Beiträge und Inhalte werden von ihnen selbst gestaltet und mit ihnen erarbeitet. Im Karrierebereich wollen wir unsere Besucher noch näher an die DB als Arbeitgeber heranführen. Wir nutzen den Bereich, um über Neuigkeiten rund um den Arbeitgeber DB zu informieren. Wir geben Bewerbungstipps, stellen konkrete Berufe vor, laden zu unseren Veranstaltungen ein, berichten davon und geben weitere Einblicke in den Konzern und den Alltag unserer Azubis. Durch den Karriere-Bereich vervollständigen wir die Informationsmöglichkeiten und führen zu konkreten Angeboten auf unserer Karrierewebseite deutschebahn.com/karriere hin. Dabei setzen wir ebenfalls auf Blogbeiträge, kurze Berichte, Reportagen, Interviews und binden Fotos und Videos mit ein. Wir nutzen alle Möglichkeiten der neuen Plattform aus und ergänzen unser Informationsangebot um Geschichten, die bisher auf unseren DB Karriere-Kanälen (Karriereseite, Facebook etc.)nicht erzählt werden konnten.
saatkorn.: Wie vermarktet ihr DB-unplugged?
Wir setzen bei der Vermarktung von DB-unplugged auf einen breiten Mix an Kanälen und sprechen trotzdem sehr gezielt Schülerinnen und Schüler an. In einem ersten Schritt haben wir die Plattform innerhalb des Konzerns vermarktet. Zum einen, um neue Blogger für uns zu gewinnen, zum anderen um unsere Stakeholder mit der Plattform vertraut zu machen. Hierbei nutzten wir viele Touchpoints wie unsere zahlreichen internen Medien. Wir haben auch, wie schon erwähnt, eine Roadshow durch unsere Ausbildungswerkstätten durchgeführt und „DB-unplugged“ anfassbar gemacht. Im zweiten Schritt haben wir die externe Vermarktung gestartet. Wir nutzen auch hier einen Mix an Kanälen, wobei die Online-Maßnahmen im Fokus stehen. Wir arbeiten dabei zum ersten Mal mit Spotify als Mediapartner zusammen. Ein weiteres Highlight ist unsere Medienkooperation mit MTV unplugged. Wir präsentieren in diesem Rahmen das MTV unplugged-Konzert mit dem Künstler Cro. Neben einem Mediapaket und einem Gewinnspiel, waren unsere Azubi-Blogger exklusiv vor Ort beim Konzert und berichten darüber ausführlich auf der Plattform. Sendetermin des Konzertes ist z.B. der 16.07. um 23.25 auf ProSieben, anschließend läuft das Konzert in Rotation auf VIVA und Nickelodeon.
saatkorn.: Gibt es bereits erste Erfolgskennzahlen?
Aktuell ist es noch zu früh für eine fundierte Analyse. Wir können aufgrund der ersten Ergebnisse aber jetzt schon absehen, dass wir unsere Zielgruppe aktivieren. Um einige Beispiele zu nennen: Aktuell haben bereits fast 50.000 User unsere Seite besucht. Bei Spotify wurden die Songs in unseren Playlisten schon über 9.000 Stunden, also fast eine Woche ununterbrochen gestreamt. Wir haben hier aktuell über 7.500 Nutzer. Wir sind sehr gespannt, wie es sich weiter entwickelt.
saatkorn.: Kerstin, herzlichen Dank für das Interview. Und viel Spaß und Erfolg mit DB-unplugged.