Case: Employer Branding bei der Diakonie Düsseldorf

Das Employer Branding bei der Diakonie Düsseldorf steht heute im Fokus auf saatkorn. – Ich finde solche Cases ja immer spannend, die sich auf wirklich schwer zu rekrutierende Zielgruppen fokussieren. Und das ist hier definitiv der Fall. Umso schöner, dass sich Katja Quakatz, Personalleiterin bei der Diakonie Düsseldorf, Zeit für ein Gespräch zum Employer Branding bei der Diakonie Düsseldorf genommen hat. Auf geht’s:

saatkorn.: Frau Quakatz, bitte stellen Sie sich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.
Seit August 2016 leite ich den Geschäftsbereich Personal der Diakonie Düsseldorf. Als eines der Top-Themen wurde das Thema  Employer Branding identifiziert und mit meinem Einstieg konnte das Projekt im Herbst 2016 angestoßen werden. Nach der internen Validierung und der Suche nach einem geeigneten Agenturpartner, haben wir unseren neuen Arbeitgeberauftritt Anfang Juli diesen Jahres gelauncht. Zuvor war ich bereits in verschiedenen leitenden und beratenden Funktionen, unter anderem bei Pricewaterhouse Coopers oder der Deutschen Bahn AG im Personalmanagement tätig und habe in den letzten 20 Jahren Erfahrungen in allen Segmenten des Personalbereichs gesammelt.

saatkorn.: Kommen wir zum Employer Branding bei der Diakonie Düsseldorf. Wofür steht die Diakonie Düsseldorf als Arbeitgeber? Wofür steht der Claim Mitreißend menschlich?
Mitreißend menschlich sind unsere Mitarbeitenden tagtäglich für die Menschen in Düsseldorf da – von der Betreuung von Kindern in Kitas bis zur Pflege älterer Menschen. An 180 Standorten setzt sich die Diakonie Düsseldorf mit rund 2.500 Mitarbeitenden und 1.600 Ehrenamtlichen dafür ein, Menschen Mut zu machen und sie auf ihrem Lebensweg zu begleiten.

Mitreißend menschlich bringt gleichzeitig unsere Haltung, Werte und die gelebte Arbeitsatmosphäre auf den Punkt: Wir sind ein familienfreundlicher Arbeitgeber. Wertschätzung, Toleranz und Empathie sind Grundlage unseres gemeinsamen Handelns. Bei uns findet man, was heutzutage immer mehr Menschen suchen: eine sinnstiftende Tätigkeit. Als Arbeitgeber können wir aber auch mit harten Fakten punkten: von der guten tariflichen Bezahlung über eine betriebliche Altersvorsorge bis hin zu besonders guten Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten sowie flexiblen Arbeitszeitmodellen zur besseren Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Darüber hinaus unterstützen wir unsere Mitarbeitenden mit vielfältigen Gesundheitsangeboten. Und wir bieten zudem Perspektiven: Teil unseres Teams zu sein, bedeutet auch, sich auf einen sicheren Arbeitsplatz mit Zukunftsperspektiven verlassen zu können. Besonders in unseren Videos wird das Gefühl „mitreißend menschlich“ authentisch transportiert.

saatkorn.: Welche Bewerberzielgruppen sind im Employer Branding bei der Diakonie Düsseldorf besonders wichtig?
Was vielleicht gar nicht jeder weiß: Die Arbeitsfelder der Diakonie Düsseldorf sind ausgesprochen vielfältig. Wir müssen daher auch ganz verschiedene Zielgruppen für uns begeistern und gewinnen. So suchen wir insbesondere Pflegekräfte, Sozialarbeiterinnen und Sozialarbeiter, Erzieherinnen und Erzieher und andere pädagogische Fachkräfte, aber auch Hauswirtschaftskräfte sowie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für die Verwaltungsbereiche. Diese Vielfalt spiegelt sich in den Subclaims der Kampagne wider, die wir pro Arbeitsfeld ergänzend zum Hauptclaim „Mitreißend menschlich“ entwickelt haben: Vom „Farbkleckszauberer“ über „Momentbewahrer“ bis hin zu „Zahlenjongleuren“; bei uns findet jeder seinen Platz. Besonders groß ist die Nachfrage nach Fachkräften bei den Erzieherinnen und Erziehern und in der Altenpflege. Wir brauchen fachkundige und verantwortungsbewusste Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die mit ihrer Kompetenz den hohen Qualitätsstandard unserer Arbeit sichern. Mit unserer Kampagne sprechen wir alle Altersgruppen an; die  Gewinnung junger Menschen für eine Ausbildung liegt uns zum Beispiel besonders am Herzen.

saatkorn.: Welche Personalmarketingkanäle sind für die Diakonie Düsseldorf im Personalmarketing relevant?
Zum Start der neuen Kampagne sind wir auf fast allen relevanten Kanälen aktiv. Wir werben online, in Printmedien, natürlich in sozialen Netzwerken und wir sind mit Großflächenplakaten im Stadtgebiet Düsseldorf präsent.

Zentrales Element ist die neue Karriereseite . Diese ist modern und vor allem nutzerfreundlich.  Außerdem sind wir auf Veranstaltungen an Schulen, Hochschulen oder auf Jobmessen aktiv. Wir nutzen also jede Gelegenheit, auf uns als attraktiven Arbeitgeber aufmerksam zu machen.

saatkorn.: Sie nutzen Ihre Mitarbeitenden als Markenbotschafter. War es einfach, Mitarbeitende zu finden, die der Kampagne ihr Gesicht leihen?
Uns war ziemlich schnell klar, dass die Kampagne am glaubwürdigsten ist, wenn wir mit den Geschichten und Erfahrungen unserer realen Mitarbeitenden werben. Als wir dann Kolleginnen und Kollegen gesucht haben, die das Gesicht der Kampagne werden und ihre persönlichen Geschichten vor der Kamera erzählen sollen, hatten wir viele Interessenten, was uns sehr gefreut hat. Da vor der Kamera stehen, für die meisten von uns nicht zum Tagesgeschäft zählt, waren unsere Protagonisten besonders beim Videodreh  natürlich auch aufgeregt. Es gab kein wirkliches Drehbuch und vor allem kein Antwortskript. Was dann dabei heraus gekommen ist, ist wirklich beeindruckend. Unsere Diakonie Botschafter haben das ganz großartig gemeistert.

https://www.youtube.com/watch?v=ijkisiSpUso

saatkorn.: Welche Herausforderungen gab es bei der Entwicklung der Employer Brand und der Umsetzung der Personalmarketinginstrumente?
Die Herausforderung lag darin, die sehr unterschiedlichen Arbeitsbereiche innerhalb der Diakonie unter einer Arbeitgebermarke zu vereinen. Betreut werden bei uns Menschen aller Altersstufen, aus unterschiedlichen sozialen und kulturellen Milieus, körperlich und psychisch Kranke, Menschen die nur vorübergehend Hilfe und Unterstützung benötigen und solche, die dauerhaft betreut werden. Diese Komplexität wollten wir für die Arbeitgeberkampagne soweit reduzieren, dass sich Außenstehende sofort gut abgeholt fühlen, verstehen was wir tun und zugleich die Vielfalt der Möglichkeiten nicht verlieren.  Bei der Entwicklung der Arbeitgeberkampagne haben wir von unseren Kolleginnen und Kollegen sehr viel Unterstützung erfahren. Grundsätzlich merken alle, dass der Wettbewerbsdruck steigt und auch andere Einrichtungen intensiv um Nachwuchskräfte werben. Daher ist allen bewusst, dass wir mit einem starken und modernen Arbeitgeberauftritt punkten können. Außerdem gibt es eine Menge, worauf wir stolz sein können und warum es sich lohnt bei der Diakonie Düsseldorf zu arbeiten.

saatkorn.: Was sind die nächsten Schritte im Employer Branding bei der Diakonie Düsseldorf?
Wenn es um die nächsten Schritte geht sehe ich drei Prioritäten, denen wir uns zuwenden wollen.  Zum Einen steht da die Einhaltung der Werteversprechen, die wir durch unsere Kampagne eingehen; unterstützen wir tatsächlich in der bestmöglichen Form die Weiterentwicklung unserer Mitarbeitenden; haben wir ausreichend Programme und Angebote im Rahmen des Gesundheitsmanagements, die unseren Mitarbeitenden wirklich helfen; ist unser Bewerbermanagement so professionell und bewerberorientiert organisiert, dass jeder sich sofort willkommen fühlt. Das sind nur einige Beispiele, die Frageliste könnte ich hier beliebig fortsetzen. Es geht also darum, die nachgelagerten Instrumente und Prozesse so zeitgemäß und professionell wie möglich auszugestalten und mit Begriffen wie Wertschätzung, Perspektive, Qualität und Nächstenliebe nicht nur zu werben, sondern diese auch zu leben.

Zum Zweiten steht frühzeitige Imagearbeit für die sozialen Berufe auf unserem Programm. Wir wollen frühzeitig über die Berufsbilder informieren, die jungen Leute dafür begeistern und aufzeigen wie erfüllend und vielfältig ein Job im sozialen Bereich sein kann.

Last but not least wollen wir neue Wege der Mitarbeitergewinnung erschließen und bekannte noch besser nutzen. Hierzu gehören zum Beispiel die Professionalisierung des Praktikanten- und Studentenprogramms oder die Etablierung eines Talent-Management Systems.

saatkorn.: Frau Quakatz, vielen Dank für das Interview – und weiterhin viel Erfolg mit dem Employer Branding bei der Diakonie Düsseldorf!