buchrezension: hr-pr personalarbeit und public relations
nachdem ich einen der herausgeber, manfred böcker, in einem workshop auf dem „zukunftsforum personal“ vor einigen wochen erlebt habe, musste ich mir erstmal das buch „hr-pr personalarbeit und public relations“ zulegen. schließlich hängen employer branding / personalmarketing unmittelbar mit kommunikationsarbeit zusammen und in vielen gesprächen mit den unterschiedlichsten unternehmensvertretern sowohl aus dem hr als auch aus dem pr bereich ist mir in den letzten wochen klar geworden, dass die schnittstelle von hr und pr in den meisten unternehmen nicht klar definiert ist. meiner meinung nach ist aber gutes employer branding zwingend eine interdisziplinäre veranstaltung von marketing, hr und pr. also: interessantes thema, welches herr böcker und herr schelenz hier angehen.
nun zum buch selbst.
es gliedert sich in 4 abschnitte:
1. trendreport hr-pr
hinter dieser m. e. etwas irreführenden überschrift verbirgt sich einerseits ein interview mit dr. sattelberger (personalvorstand telekom) und oliver maassen (head of hr uni credit corporate division) und andererseits ein aufsatz zum ambassador-prinzip.
während das interview mit sattelberger (vor allem) und maassen recht interessant ist und viele relevante punkte aus der hr-ler sicht aufgreift (schwaches profil vieler personaler, wenn es um vermarktung und selbstvermarktung sowie kommunikative skills geht oder die these von sattelberger, dass verlage oft deshalb nicht über die wirklich relevanten und interessanten personalthemen berichten, da sie selbst keine strategische personalarbeit betreiben), so bleibt der aufsatz zum „ambassador-prinzip“ inhaltlich an der oberfläche. ja, mitarbeiter sind eben nicht nur mitarbeiter im sinne von kommunikationsempfänger sondern sollten auch als botschafter, erzähler und sender dienen. und dafür ist es wichtig, die mitarbeiter entsprechend zu trainieren. ok – gekauft. der teufel steckt aber bei diesem thema im detail und der aufsatz hat in meinen augen zwar die richtige aussage, bleibt aber absolut an der oberfläche. nix neues für personaler, aber vielleicht ist diese perspektive ja für mitarbeiter in den pr-abteilungen erhellender (was ich persönlich bezweifle).
2. die sicht der journalisten
dies ist für mich als hr-ler der interessanteste teil des buches. ganz besonders lesenswert war für mich der aufsatz von klaus werle vom manager magazin. 5 vorschläge, was sich journalisten von pressestellen und personalern wünschen. auf den punkt gebracht:
1. sollten sie selbst die magazine und zeitungen lesen, in denen entsprechende berichterstattung stattfinden sollte
2. themen sind gleichzeitig neu und alt. die kunst ist es, einem bereits bekannten und interessanten thema neue und relevante facetten abzugewinnen. das ist eine kunst- werle fordert (meiner meinung nach zu recht), dass sich personaler (bzw sender einer botschaft) stärker damit auseinander setzen müssen, wie ein journalist für ein magazin denkt. für mich sehr hilfreich!
3. der wurm muss dem fisch schmecken, nicht dem angler. für pr-ler bestimmt eine binsenweisheit, für mich so auf den punkt gebracht eine neue erkenntnis. das bedeutet für den sender einer botschaft, sich stärker in den leser zu versetzen: was ist für den leser interessant / neu / berichtenswert? – aus einer corporate hr abteilung kommend und denkend bewegt man sich oft zu sehr im eigenen rahmen. es ist sicherlich hilfreich, einmal komplett andere perspektiven einzunehmen.
4. mehr mut! – die aussage von werle „personalmanager sind ängstlich“ macht zumindest mich sehr nachdenklich. da könnte was dran sein. und die aussage, dass negative berichterstattung durch nicht erzählen auch nicht verhindert werden kann, ist ebenfalls eine gute erkenntnis.
5. kopf hoch! – die steigende bedeutung von personalarbeit sollte in einer zeit, in der immer mehr erkannt und anerkannt wird, dass die wichtigste ressource eines unternehmens dessen mitarbeiter (inkl. deren wissen und innovationsfähigkeit) sind, nicht mehr hinterfragt werden. wird sie aber oft noch – und zwar gerade durch personaler. also: mehr mut. danke, herr werle!
neben diesem aufsatz gibts in diesem zweiten abschnitt des buches noch 2 weitere stellungnahmen von journalisten. für mich wie gesagt sehr interessant und lesenswert.
3. praxisbeispiele aus unternehmen
anhand einiger beispiele (bosch-gruppe, vodafone d2 gmbh, e.on energie ag, allianz deutschland ag, deutsche lufthansa ag, bayer ag und henkel) wird deutlich, dass gelebte hr-pr arbeit (natürlich) unterschiedlichste facetten haben kann. aber eines ist allen beispielen gemeinsam: es bedarf klarer absprachen und regeln zwischen der personal- und kommunikatinsabteilung eines unternehmens. und in keinem beispiel kommt die eine abteilung ganz ohne die andere aus, obwohl die hauptverantwortung für hr-pr mal im personal- und mal im kommunikationsbereich liegt. das stützt meine these, dass das thema personalmarketing eindeutig ein interdisziplinäres schnittstellenthema ist.
4. tipps zum einstieg in die praxis
abschließend geben böcker und schelenz noch ein paar tipps zum einstieg in die hr-pr arbeit. nette zusammenfassung aber (natürlich) nur ne wiederholung des bereits gesagten, quasi die management summary. ok.
fazit:
das buch ist meiner meinung nach lesenswert, auch wenn mir persönlich an der einen oder anderen stelle die tiefe fehlt. dies liegt aber meines erachtens am thema: wenn man selbst pr-ler oder hr-ler ist, werden die buchabschnitte, die den eigenen background behandeln, vermutlich auch bei anderen lesern tiefe vermissen lassen, eben weil man selbst sehr viel tiefer in den themen und problemstellungen steckt. die anderen teile sind dann interessant, lassen aber dann vermutlich aus der gegenperspektive die notwendige tiefe vermissen.
da es zu dem thema aber (noch) nicht viel literatur gibt, kann ich das buch als einstieg ins thema durchaus empfehlen. auf jeden fall hat es mir einige denkansätze geliefert.