„Big Sail Adventures“ – Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting bei PWC
„Big Sail Adventures“ – Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting bei PWC
Spannende Recruitingformate gibt es viele. Nur wenige Unternehmen allerdings geben dabei so Gas wie die Berater und Wirtschaftsprüfer von PwC. Unter dem Motto „Big Sail Adventures“ veranstalten die Berater in den Themenfeldern Assurance, Tax & Legal und Advisory Segeltörns. Zur Einstimmung mal ein schönes Filmchen:
http://www.youtube.com/watch?v=N2S3nJUfirQ
Da kommt Urlaubsstimmung auf! Oder doch nicht? – Um mehr zu erfahren, habe ich mal bei Dr. Folke Werner, Leiter Employer Branding, Personalmarketing & Recruiting bei PwC und Christina Schmid, die im Oktober 2012 den Segeltörn nach Nizza mitgemacht und daraufhin bei PwC angeheuert hat, nachgehakt. Also: Leinen los und auf geht’s mit Folke Werner, der auch ausführlichen Einblick in die Employer Branding Initiativen von PwC gibt. Viel Spaß dabei:
saatkorn.: Wofür steht PwC als Arbeitgeber? – Was macht Euch im Kreis der „Big 4“ besonders?
Dr. Folke Werner: PwC ist in Deutschland und weltweit die Nummer 1 der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften – sowohl hinsichtlich Umsatz als auch Mitarbeiterzahl. Diese Größe, Solidität und Professionalität ist natürlich ein Argument für Bewerber. Im Kern der Arbeitgebermarke PwC steht aber zudem eine im Branchenvergleich besonders offene, nahbare und kollegiale Unternehmenskultur, mit einem Wort: der Team-Gedanke. Zudem sind Wirtschaftsprüfung und Beratung Tätigkeiten, die Sinn stiften, unsere Mitarbeiter wissen, dass sie etwas Wertvolles und für das funktionieren unserer Wirtschaft Wichtiges leisten. Wirtschaftsprüfer arbeiten zum Beispiel daran, dass es Verlässlichkeit und Vertrauen im Wirtschaftsgeschehen gibt. Das alles kristallisiert sich in unserer Arbeitgeberpositionierung „Gemeinsam im Team Großes bewegen“, die unsere Employer Branding- und Recruiting-Kommunikation wie ein roter Faden durchzieht – in immer wieder neuen Variationen, Testimonials und Geschichten.
saatkorn.: Was sind Eure wichtigsten Recruiting Kanäle?
Folke Werner: In Deutschland gehören wir seit langem zu den Top-Einstellern. Im letzten Geschäftsjahr haben mehr als 1.600 neue Kolleginnen und Kolleginnen ihre Arbeit bei PwC aufgenommen und ebenso viele Praktikanten berufliche Erfahrungen bei uns gesammelt. Aufgrund dieses hohen Einstellungsbedarfs ist erfolgreiches Recruiting für uns natürlich besonders wichtig. Entsprechend aktiv sind wir auch in der Employer Branding-Kommunikation. Wir müssen die Bewerberpipeline kontinuierlich gefüllt halten. Dabei beschränken wir uns nicht nur auf einen Kanal, sondern bespielen die gesamte Bandbreite der heutigen Employer Branding- und Recruiting-Klaviatur. Grundlage ist eine allgemeine Imagekampagne, die wir in den für unsere Zielgruppen relevanten Print- und Onlineformaten platzieren. Im Internet sind unsere Zielgruppen quasi „zu Hause“. Aus diesem Grund schalten wir Bannerwerbung auf verschiedenen Seiten und darüber sind zudem bewusst mit konkreten Jobangeboten in den klassischen Online-Jobbörsen präsent. Auch Printpublikationen sind für unseren Medienmix nach wie vor unverzichtbar. Dabei setzen wir auf Inhalte, die unsere Arbeitgebermarke erlebbar machen, in Anzeigen, Advertorials und PR. Ergänzt werden diese Kanäle durch systematische Social Media-Aktivitäten, wie zum Beispiel unsere Facebook-Seite oder unser PwC-Youtube-Channel. Auf unserer Facebook-Seite haben wir kürzlich die 15.000 Fan-Marke geknackt, auf unserem Youtube-Channel hatten wir bislang knapp 20.000 Besucher.
saatkorn.: Sucht ihr auch direkt das Gespräch mit den Zielgruppen?
Folke Werner: Das direkte Gespräch ist für uns von ganz besonderer Bedeutung. An knapp 100 Hochschulen in Deutschland gehen wir sozusagen auf Tuchfühlung. Hochschulen sind für uns unter zweierlei Gesichtspunkten attraktiv. Zum einen können wir im Rahmen der klassischen Hochschulwerbung Werbeflächen nutzen und Kampagnen fahren. Wesentlich relevanter für uns ist allerdings das strategische Hochschulmarketing, für das wir Zielhochschulen definiert haben, deren Studierende für PwC besonders interessant sind. Dort werden die relevanten Lehrstühle von Partnern oder Senior Managern von PwC mit allen Informationen versorgt und betreut. Diese University-Relationship-Manager stehen auch als Ansprechpartner für die Hochschulen zur Verfügung. In diesem Jahr sind wir mit rund 600 Veranstaltungen pro Jahr an den Hochschulen präsent. Dazu gehören Vorlesungen und Fachvorträge ebenso wie Networking-Events. Besonders gut kommen Exkursionen zu unseren Mandanten an. Aber auch unsere Social-Skill-Trainings, zum Beispiel Rhetorik- oder Bewerberseminare, stoßen auf reges Interesse und sind ein wichtiger Recruiting-Kanal für uns. Ein weitere Baustein in unserem Recruiting-Mix sind Hochschul- und Recruitingmessen, auf denen wir regelmäßig präsent sind. Schließlich veranstalten wir auch eigene Recruting-Events. Bei all diesen Veranstaltungen geht es immer darum, Touchpoints mit unseren Bewerberzielgruppen zu schaffen. Die so entstandenen Kontakte nutzen wir im Rahmen eines systematischen Talent Relationship Managements. Den Kontakt zu halten, ist besonders dann sehr wichtig, wenn die Talente noch ein paar Jahre vom Berufseintritt entfernt sind, wie zum Beispiel nach einem bei uns absolvierten Praktikum. Mit unseren Praktikanten bleiben wir deshalb auch nach dem Praktikumsende in Kontakt. Wir versorgen sie mit Informationen zu den aktuellen Geschehnissen bei PwC und bieten ihnen zum Beispiel Soft-Skill-Seminare an. Überzeugende Praktikanten rekrutieren wir besonders gern. Ein erfolgreiches Praktikum stellt nach unserer Erfahrung eine gute Prognose für die Passung künftiger PwC-Mitarbeiter dar. Aktuell können wir unseren Bedarf an Absolventen schon zu rund 30% aus ehemaligen Praktikanten decken. Unser strategisches Ziel liegt aber bei 50%.
saatkorn.: Ein spannendes Eventformat bei Euch sind die „Big Sail Adventures“. Bitte erkläre den saatkorn. LeserInnen doch, was sich dahinter verbirgt.
Folke Werner: Vor eineinhalb Jahren haben wir uns dazu entschieden, nicht mehr am Absolventenkongress in Köln teilzunehmen. Wir wollten ein Eventformat entwickeln, das uns ein Alleinstellungsmerkmal im Hochschulumfeld sichert. Die Wahl fiel schließlich auf die „Big Sail Adventures“. Diese Employer Branding-Events sind sehr erfolgreich. Es handelt sich um jeweils mehrtätige Segeltörns vor spektakulärer Kulisse, zum Beispiel vor der Küste Mallorcas oder im Atlantik. Seit einem halben Jahr stechen wir mit diesem Format in See. An Bord sind jeweils rund 30 Studenten, die drei Tage lang von PwC-Partnern, -Managern und –Consultants aus den verschiedenen Geschäftsbereichen begleitet werden. Im Mittelpunkt stehen das gemeinsame Segelerlebnis, aber auch Teamevents und das Arbeiten an fachlichen Themen in unterschiedlichen Workshops. Jeden Törn gestalten wir für eine spezifische Zielgruppe. Die Idee ist, dass zum Beispiel angehende Wirtschaftsinformatiker und –ingenieure an Bord auf „ihre Themen“ und die PwC-Mitarbeiter mit ähnlichem fachlichen Hintergrund treffen. Die studentischen Teilnehmer können sich so einen guten Überblick über genau ihre Tätigkeitsfelder und Einstiegsmöglichkeiten verschaffen. Mit den „Big Sail Adventures“ geben wir unseren Zielgruppen Einblick in reale Aufgaben und Projekte. Wir haben damit ein Format ins Leben gerufen, mit dem wir die für uns relevanten Studierenden und Absolventen erreichen. Die dreitägigen Törns auf einem Großsegler verkörpern in Eventform unsere beschriebene Arbeitgeberpositionierung „Gemeinsam im Team Großes bewegen“.
saatkorn.: Wie lange betreibt Ihr die „Big Sail Adventures“ Initiative bereits und wie ist das Feedback der TeilnehmerInnen?
Folke Werner: Seit September 2012 finden die Big Sail Adventures statt. Das Feedback ist sehr positiv – sowohl von den Teilnehmern als auch von den PwC-Vertretern aus den Fachabteilungen. Aus diesem Grund haben wir uns entschieden, in diesem Jahr weitere Törns zu starten. Nach unserem Eindruck wollen Studierende und Absolventen zunehmend solche fachrichtungsbezogenen Events. Diesen Trend haben wir bei den Big Sail Adventures aufgegriffen – das kommt offensichtlich an. Das Konzept hat vor allem das zielgruppenspezifische Employer Branding im Blick, weniger das vakanzorientierte Recruiting. Aus diesem Grund laden wir auch Teilnehmer ein, die sich noch mitten im Studium befinden und für eine zeitnahe Einstellung noch nicht in Frage kommen. Wir bleiben mit den Teilnehmern im Anschluss an die Segeltörns in Kontakt und freuen uns, wenn wir den einen oder anderen später für uns gewinnen können. Unser Ansatz funktioniert sehr gut, auch über den engen Kreis der Bewerber und Teilnehmer hinaus: Über 100.000 Studierende haben sich bisher auf der Microsite über das Event und PwC informiert, zudem berichten die für uns wichtigen Hochschulen in ihren Medien über das Event. Die Törns sind dadurch Gesprächsthema auf dem Campus.
saatkorn.: Was sind Eure nächsten Schritte im Kontext Employer Branding / Personalmarketing?
Folke Werner: Einen großen Einfluss wird unsere People Value Proposition (PVP) haben, die wir gerade gemeinsam mit unseren globalen Netzwerk entwickelt haben. Das ist ein wichtiger Schritt zu einer gemeinsamen, weltweiten Employer Brand, die es in dieser Form bisher noch nicht gegeben hat.
Ein zweites Großprojekt ist der Relaunch unserer Karriereseite. Karriereseiten sind nach wie vor der wichtigste Informationskanal für Studenten. Aus diesem Grund haben wir uns dazu entschieden, das Thema grundsätzlich neu zu denken. Wir planen derzeit die Seite Ende 2013 live zu schalten.
Das dritte Fokus-Thema ist eine neue IT-Lösung für unser Talent Relationship Management zu implementieren. Künftig wollen wir nicht nur mit unseren ehemaligen Praktikanten in Kontakt bleiben, sondern auch mit Studenten, die kein Praktikum bei uns absolvieren können, aber Interesse an PwC haben und noch am Anfang des Studiums stehen.
saatkorn.: Was glaubst Du, werden in den nächsten 3-5 Jahren die relevanten Herausforderungen für Euch im Besonderen und für die Personaler im Allgemeinen sein?
Folke Werner: Eine große Herausforderung für die Wirtschaftsprüfungsgesellschaften ist die abnehmende Attraktivität der Branche. In der aktuellen Trendence-Studie ist kein Branchenvertreter mehr in den Top 10 vertreten. Blickt man in die Vergangenheit, waren die drei größten WP-Gesellschaften konstanter in der Spitzengruppe. Aus diesem Grund müssen wir uns überlegen, wie wir uns im Außenauftritt neu positionieren und auch unsere Angebote verändern, um auch in Zukunft attraktiv zu sein. Schließlich gilt es, jedes Jahr unseren großen Einstellungsbedarf zu decken.
Die größte branchenübergreifende Herausforderung für die Personaler im Allgemeinen wird die Anpassung der Unternehmensorganisation an die Millennials werden. PwC hat dazu gerade die Ergebnisse einer unternehmensweiten Befragung von 44.000 Mitarbeitern veröffentlicht. Die Studie zeigt: Die Generation der heute 18- bis 33-Jährigen weiß genau, was sie von ihrem Arbeitgeber erwartet. Die Millennials setzen Unternehmen deshalb unter erheblichen Anpassungsdruck, zum Beispiel was die Feedback- und Führungskultur angeht. Zudem wird der Wunsch nach Flexibilität beim Arbeitsort und bei der Arbeitszeit immer größer – auch generationenübergreifend. Schon jetzt machen die Millennials weltweit übrigens zwei Drittel unserer Mitarbeiter aus, es geht hier also für uns wie für Personaler in vielen anderen Unternehmen nicht um ein Nischenthema, sondern um die Integration der Mehrheit in die bestehende Arbeitskultur.
Aufgrund der demografischen Entwicklung werden zudem von 2020 an immer weniger Studenten die Hochschulen verlassen. Dadurch verstärkt sich der Konkurrenzkampf auf dem Absolventenmarkt. Hier ist es wichtig, schon frühzeitig mit den Studenten in den Dialog zu treten und sie durch das Studium zu begleiten. Dieses Relationship-Management ist zwar aufwendig, dafür auch sehr effektiv. Aber auch die internen Personalprozesse müssen angepasst werden, damit die Zielgruppe wichtige Work-Life-Balance-Angebote erhalten kann. Arbeitsort und -zeit müssen so weit wie möglich flexibilisiert werden. Für die neue Generation auf dem Arbeitsmarkt ist das Thema Führung und Hierarchie ein wichtiges Argument bei der Arbeitgeberwahl– ebenso wie die Frage nach der Sinnhaftigkeit der eigenen Arbeit.
Ich habe schon recht lange Erfahrung im Employer Branding, es hat sich in den vergangenen Jahren einfach sehr viel verändert: Vor zehn Jahren war zum Beispiel undenkbar, dass Absolventen im Bewerbungsgespräch die Frage nach Work Life-Balance stellen, heute kommt das vor. Das zeugt vom Bewusstsein des eigenen Marktwerts, das die neue Generation hat, aber auch von gewandelten Einstellungen. Wie unsere Studie zeigt, gilt heute das Motto: „leben und arbeiten.“ Der Wunsch ist groß, von Anfang an etwas Sinnvolles mit seinem Leben anzufangen. PwC in Deutschland hat sich darauf eingestellt und die Sinnhaftigkeit der Arbeit in den Fokus unserer Employer Branding-Kommunikation gestellt. Wir versprechen Einsteigern nicht nur tolle Karriereoptionen, internationale Perspektiven und die Aussicht, Arbeiten und Leben bei uns individuell in Einklang bringen zu können, sondern die Möglichkeit, zusammen mit anderen langfristige Werte zu schaffen und nachhaltige Erfolge zu erzielen. Denn genau das ist es, was PwC täglich macht. Wir beantworten also in der Kommunikation die Frage, warum es PwC überhaupt gibt. Gerade für unsere Branche hat das bislang nicht so eine große Rolle gespielt. Das war zwar de facto immer da, wir haben ja die betriebs- und volkswirtschaftliche Sinnhaftigkeit professioneller Wirtschafsprüfung und Beratung dadurch nicht erst erfunden. Unser Thema im Employer Branding war der Mehrwert, den wir stiften, aber bislang nicht.
So weit der Fachmann für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting bei PwC, Dr. Folke Werner. Insbesondere auf „Big Sail Adventures“ bezogen hat mich natürlich interessiert, was den die Zielgruppe dazu sagt. Hier stand Christina Schmid Rede und Antwort:
saatkorn.: Frau Schmid, wie sind Sie auf „Big Sail Adventures“ aufmerksam geworden?
Christina Schmid: Während meines Studiums gehörte ich der Hochschulgruppe AIESEC an. Da PwC nationaler Förderer von AIESEC ist und sich dort stets aktiv beteiligt, war mir PwC schon sehr früh positiv durch Workshops auf unseren Konferenzen aufgefallen. Auf das „Big Sail Adventure“ wurde ich durch einen Beitrag in unserem nationalen Newsletter aufmerksam. Beworben habe ich mich dann letztendlich durch meine durchweg positiven Erfahrungen und Eindrücke von PwC.
saatkorn.: Was waren für Sie persönlich die Höhepunkte von „Big Sail Adventures“?
Christina Schmid: Einen richtigen Höhepunkt zu bestimmen fällt mir persönlich sehr schwer, da das ganze Event vollkommen beeindruckend war. Alle anwesenden PwCler waren sorgfältig mit den entsprechenden Studienhintergründen ausgewählt. Dadurch wurde gewährleistet, dass sich jeder einzelne Teilnehmer wiederfinden und einen Einblick in eine von vielen möglichen Arbeitsmöglichkeiten bei PwC bekommen konnte. Die Stimmung war die komplette Reise über sehr locker, man hatte nie das Gefühl, dass man bestimmte Dinge nicht fragen kann oder keine ehrliche Antwort bekommt! Etwas, was mir besonders positiv in Erinnerung geblieben ist, war die Case Study Competition. Einerseits wurden die verschiedenen Gruppen mit Bedacht eingeteilt (keiner der Gruppenangehörigen hatte den gleichen Studienhintergrund. Somit wurde eine möglichst große Bandbreite an Wissen ermöglicht). Während der Teamarbeit kamen immer wieder PwCler vorbei, um ihre Unterstützung anzubieten und garantieren somit eine tolle Unterstützung. Andererseits bekam man im Anschluss an die Präsentation sehr gutes Feedback. So etwas ist für Studenten nicht selbstverständlich!!
saatkorn.: Inwiefern bestätigt sich für Sie nun im Job, dass PwC auch abseits des Segelns ein spannender Arbeitgeber ist?
Christina Schmid: Der erste Eindruck, den PwC auf dem Segeltrip gemacht hat, ist, dass die Arbeit sehr viel Spaß macht und abwechslungsreich ist. Anfangs hätte man denken können, dass es ein glücklicher Zufall ist, dass die anwesenden PwCler so freundlich und offen sind und so viel Spaß an dem haben, was sie tun. Aber es war kein Zufall. Alle Personen, die ich bisher kennen gelernt habe, haben offensichtlich sehr viel Spaß an ihrer Arbeit. Für mich ist eine abwechslungsreiche Arbeit und eine freundliche und angenehme Arbeitsatmosphäre das wichtigste am Job. Und das hat sich bei PwC absolut erfüllt! Es gibt kaum einen Kollegen mit dem man sich nicht von Anfang an gut versteht und mit dem man nicht gut zusammen arbeiten kann. Durch die Projektarbeit ist außerdem Abwechslung gegeben, da immer neue Herausforderungen warten. Man wird aber, gerade als Neuling, nicht alleine gelassen sondern von allen Seiten unterstützt. Dies erleichtert den Einstieg ins Berufsleben sehr.
saatkorn.: Welchen Tipp können Sie zukünftigen „Big Sail Adventures“ BewerberInnen geben?
Christina Schmid: Um aus dem „Big Sail Adventure“ so viel wie möglich mitnehmen zu können, sollte man immer offen für alles sein und sich komplett auf die Fahrt einstellen. Es ist wichtig bei der Sache zu sein, um keine Möglichkeit zu verpassen, in freien Minuten die richtigen Ansprechpartner zu finden und alle Fragen zu stellen, die einem gerade in den Sinn kommen. Man sollte auch keine Angst haben auf die anwesenden Personen zuzugehen, denn sie sind nur da, um euch kennen zu lernen und alle eure Fragen zu beantworten.
saatkorn.: Frau Schmid, vielen Dank für das Interview – und weiterhin viel Spaß und Erfolg bei PwC!
