Beyond Digital – Markenstrategie für mehr Relevanz

Beyond Digital – endlich mal wieder eine Buchverlosung 😉

In letzter Zeit hatte ich so viel in meinem eigentlichen Job um die Ohren, dass für saatkorn. leider weniger Zeit geblieben ist. Hier stapeln sich inzwischen diverse spannende Bücher, die unter die saatkorn. LeserInnen wollen. Den Start macht heute Autor Kai Platschke mit seinem spannenden Buch Beyond Digital – Markenstrategie für mehr Relevanz. Ich verlose auf saatkorn. 3 fast noch druckfrische Beyond Digital Bücher, mehr dazu weiter unten. Jetzt aber erstmal auf ins Interview mit Autor Kai Platschke. Auf geht’s:

saatkorn.: Herr Platschke, bitte stellen Sie sich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.

Hallo, mein Name ist Kai Platschke, ich bin 43 Jahre alt und arbeite nach vielen Jahren in traditionellen, digitalen und integrierten Werbeagenturen heute vor allem als freier Unternehmensberater für Marketing Strategie und Organisation aber auch als Lehrer für Marketing und Innovation an verschiedenen Schulen und Unis.

saatkorn.: Sie haben soeben ein neues Buch herausgebracht, Beyond Digital – Markenstrategie für mehr Relevanz. Wie sind Sie auf die Idee zu dem Buch gekommen?
Ich hatte für meine Lehrtätigkeiten angefangen, Material aus meinem Abeitsalltag zusammenzustellen und in eine logische Reihenfolge zu bringen, um den Studenten zu zeigen, wie und wieso sich Marketing verändert (hat). Dabei ist mir aufgefallen, dass ich eine ganze Menge zu erzählen habe. Da ich die „alte“ Werbewelt mit viel TV und Print-Anzeigen (und nicht viel mehr als das) genauso mitgemacht hatte wie die dann erst schleichende und dann plötzlich auf uns alle zukommende Digitalisierung. Ich bin damals auf einen D-Zug aufgesprungen und habe früh begonnen, Unternehmen in der digitalen Welt zu beraten.

Allerdings habe ich dann auch festgestellt, wahrscheinlich durch meine Erfahrung in den beiden Welten, dass ich eine offensichtlich sehr unterschiedliche Einstellung zum digitalen Wandel habe, als viele andere. Während sich alle auf Social Media und Data stürzen, predige ich die Relevanz als oberstes Gut. Naja, und um diese Einstellung den Leuten zu vermitteln, habe ich einen Workshop entwickelt, der zeigt, wie eine neue Zeit eine neue Denke braucht und anbietet – und so wurde dann das Buch zur Geschichte der Entstehung der Relevanz-Methode und ein Führer zu ihrer Anwendung.

saatkorn.: In Beyond Digital spielt die „Relevanz-Methode“ eine große Rolle. Im Kern geht es darum, Marken und deren Botschaften digitalfähig zu machen. Bitte skizzieren Sie die Methode doch kurz.
Gerne. Marken haben sich für die Kommunikation ja lange, und auch heute noch zu viel, über Begriffe wie Positionierung, Benefit, Reason Why und Tonalität definiert. Ich kann mich noch gut erinnern, wie die Junioren in den ganzen Agenturen immer die Konkurrenz-Analysen nach diesen Gesichtspunkten machen mussten. Da Marketing aber heute viel mit Unterhaltungen zu tu hat, mit „Engagement“ und man Content produziert und distribuiert um „Word Of Mouth“ und „Earned Media“ zu generieren, helfen einem diese Definitionen nicht mehr viel weiter. Die Relevanz Methode führt daher ein neues Set an Begriffen ein, die die bestehende Marken-Strategie quasi um eine Beziehungs-Ebene erweitert, quasi hilft, einen Verhaltenskodex der Marke zu entwerfen.

Konkret stehen im Mittelpunkt der Methode die Begriffe Playground und Rolle. Der Playground ist ein Thema, dass die Marke besetzt, über dass sie sich mit der Zielgruppe unterhalten will. Das setzt voraus, dass man sich zum einen mit diesem Thema gut auskennt und zum anderen sich mit Leuten unterhalten will, die sich für dieses Thema interessieren. Wenn eine Marke einen Fußballverein sponsort, macht sie das daher noch nicht zum Fußball Spezialisten. Wenn man aber schon seit Jahren für Familien einsetzt, kann man auch glaubwürdig mit Familien sprechen.

Die Rolle ist dann der zweite Schritt, denn Unterhaltungen finden ja heute an 365 Tagen Im Jahr statt. Das ist auch der Grund dafür, warum man neben seinem Produkt auch plötzlich überhaupt einen Playground braucht. Denn kein Konsument will mit einer Marke an 365 Tagen im Jahr über dessen Produkt reden – egal wie toll es ist! Wenn eine Marke also jetzt über das Thema „Selbstvertrauen“ mit jungen Mädchen sprechen will, muss sie sich überlegen, was das Ziel dieser Unterhaltung sein soll, welche „Rolle“ die Marke im Leben der Zielgruppe einnehmen möchte. Das kann sowas wie eine „Mutter“ sein, die sich kümmert, oder aber auch eine „Lehrerin“, die eher aufklärt.

Und daraus ergibt sich dann das Verhalten der Marke. Wie muss sich jemand verhalten, der ein „Anwalt der Familien“ sein will, oder „Initiator für Freundschaften“ oder eine „Bühne für die Kreativität junger Mädchen“ oder jemand der mir „Flügel verleihen“ will?

Und sich dann zu überlegen, wie man so etwas macht, ist eben etwas ganz Anderes, als sich zu überlegen, was man auf die Print-Anzeige schreibt. Und DAS ist Marketing für mich heute.

saatkorn.: Ist es am Ende nicht so, dass auch im digitalen Zeitalter wie bislang auch eine gute Marke das beste Kapital für geschäftlichen Erfolg ist? Oder verändert sich die Marken-Relevanz durch die Digitalisierung?
Ja. Und ja. „Marke“ ist nach wie vor super wichtig. Marken geben den Menschen Orientierung in einer fragmentierten und daher total unübersichtlichen Welt. Aber sie müssen eben neu definiert werden. Ich hab mir zum Beispiel mal eine Reihe deutscher Biermarken angesehen, die nach wie vor versuchen, mit Sprüchen wie „Heute ein König“ oder „Schon immer besonders“ Kunden hinter dem Ofen hervorzulocken. Wenn solche Marken einen neuen Social Media Kanal eröffnen, wissen sie meistens am dritten Tag schon nicht mehr, was sie posten sollen, weil es keine Vision der Marke gibt, die über einen flotten Slogan hinaus geht. Aber die heutigen Medien funktionieren eben andern als die alten. Heute bringen Claim & Key Visual rein gar nichts mehr. Sie sind redundant, man braucht sowas gar nicht mehr, trotzdem stellt es im Marketing der großen Firmen immernoch den Kern dar. Man verbringt Monate und Jahre damit, diesen Spruch und dieses Bild zu finden, obwohl man es im Alltag kaum noch braucht.

Deshalb sollten sich die Marken von der Digitalisierung inspirieren lassen. Nicht unbedingt um sofort einen Snapchat und Musically Kanal zu eröffnen, aber um sich zu überlegen, wieso die Marke für wen wie relevant sein will und kann. Und dann kann und sollte man ja auch noch Werbung in Print und TV machen. Aber die sieht dann eben auch anders aus. Eben relevanter und weniger platt. Weniger „ich bin geil. Kauf mich.“ Wenn Sie wissen, was ich meine … 😊

saatkorn.: Welchen Marken ist Ihrer Meinung nach der Shift von einer analogen in die digitale Welt besonders gelungen?
Ich mache die Modernität von Unternehmen und deren Marketing nicht am Grad der Digitalisierung fest, sondern am Grad der Relevanz der Marketing-Maßnahmen. Das Buch sollte mal heißen „Kein Buch über digitales Marketing“, weil es mir eben NICHT um die digitale Revolution geht, sondern um deren Folgen. Deshalb ist das für mich auch gar keine digitale Revolution, sondern eine Relevanz-Revolution! Der Verlag mochte den Titel aber nicht so gerne 😉

Die Beispiele, die ich häufig nenne, und die auch in meinem Buch durchgespielt sind, sind Levis, Honey Maid und Always. Aber es gibt auch tolle Ansätze von der Telekom, natürlich von Red Bull, oder (klar) Dove. Levis finde ich super, weil die immer wieder überlegen, wie man den Markenkern der Arbeiter-Jeans nutzen kann, um der neuen amerikanischen Jugend „in den Allerwertesten treten kann“, um mehr aus ihrem Leben zu machen. Honey Maid, die sich trotz Widerständen für Familien einsetzen, die nicht dem alten Ideal entsprechen, und Always, weil die im Fall „Like a Girl“ mal auf dem Schulhof zugehört haben und nicht glauben konnten, dass „wie ein Mädchen“ irgendwie zu einer Beleidigung geworden war.

Marken, die so eine Haltung zeigen, und einen Bezug herstellen zu den Leuten, denen sie ihre Produkte verkaufen wollen, finde ich gut.

saatkorn.: Welche Fehler sollten Marken-Manager auf jeden Fall vermeiden, wenn Sie auch Beyond Digital erfolgreich sein wollen
Ich höre in meinen Seminaren immer wieder Sätze wie „Oh mein Gott, ich weiß gar nicht mehr, wann ich das letzte Mal 15 Minuten Zeit hatte, mich so mit meiner Zielgruppe auseinandersetzen zu können“. Und gleichzeitig wollen sich alle „Consumer Centricity“ auf die Fahnen schreiben.

Ich bin überzeugt, wenn wir uns öfter diese 15 Minuten Zeit nehmen würden, und versuchten, unsere Zielgruppe zu Freunden werden zu lassen, der Marke damit ein menschlicheres Gesicht geben würden, dann kann auch Kommunikation relevanter werden und sinnvoll. Und das gilt dann für digitale und analoge Kanäle.

saatkorn.: Herr Platschke – vielen Dank für das Interview – und viel Erfolg mit Beyond Digital!

Unter allen saatkorn. Newsletter LeserInnen verlose ich 3 druckfrische Beyond Digital Bücher von Kai Platschke. Um eine Chance auf den Buchgewinn zu haben, musst Du nur Folgendes tun:

Erstens: Falls Du noch nicht den saatkorn. Newsletter abonniert hast, trage Dich in den saatkorn. Newsletter ein: [mailpoet_form id=“2″]

Zweitens: Schick mir eine Mail mit dem Stichwort „Beyond Digital“ und Deiner Adresse an: gewinne@saatkorn.com

Viel Glück!