Jaja, auf saatkorn. gibt es aktuell die „Queb-Wochen“. Ist halt viel los in Deutschlands größtem Verband rund um Employer Branding. Letzte Woche wurde der Queb Award für das beste Employer Branding Video vergeben. Ich darf mich als Mitglied der Jury besonders freuen, war das Sieger-Video doch auch mein Favorit. Ausgezeichnet wurde das Unternehmen WEMPE. In meinen Augen absolut verdient. Ich hatte Gelegenheit zu einem Gespräch mit Negar Nazemian, Personalreferentin bei Wempe und Payam Parniani, Konzepter und Kundenberater bei Blickkraft, die die Videos umgesetzt haben. Auf geht’s:
Bestes Employer Branding Video: WEMPE mit QUEB Award ausgezeichnet
saatkorn.: Bitte stellen Sie sich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.
Negar Nazemian: Ich bin Negar Nazemian und seit mittlerweile über sechs Jahren bei WEMPE tätig. Verantwortlich bin ich vorrangig für die Gestaltung unserer gesamten Employer Branding- und Personalmarketingmaßnahmen. Außerdem bearbeite ich mit der Personalleitung zusammen strategische Themenfelder für übergeordnete Personalthemen wie z. B. Personalentwicklung, Beurteilungssysteme und die Planung und Umsetzung von E-Learning-Trainingseinheiten im Rahmen unserer WEMPE-Akademie.
Payam Parniani: Ich bin Payam Parniani, seit fast 5 Jahren Konzepter und Kundenberater bei Blickkraft. Bis vor 2 Wochen hießen wir noch Vidilo. Wir haben entschieden, uns umzubenennen, weil wir mit unserem neuen Namen Blickkraft noch mehr unsere Philosophie zum Ausdruck bringen wollten. Blickkraft bleibt nun für immer. Wir machen Bewegtbild & Markenkommunikation, bedeutet: Konzeption, Produktion und Publishing von jeder Form von Film (Real, Animation, 360) mit einem Verständnis für die Marke. Arbeitgebermarke und Produktmarke.
saatkorn.: Frau Nazemian, welche Bedeutung hat Employer Branding für WEMPE? Wofür steht WEMPE als Arbeitgeber?
Negar Nazemian: Bei Wempe stehen wir vor einem Generationenwechsel bei Fach- und Führungskräften bzw. haben den schon eingeläutet. Wir haben auch mehr Bedarf an Personal durch Expansion im In- und Ausland. Außerdem gibt es heute andere bzw. komplexere Anforderungen für beispielsweise Verkaufsberater (mehrere Fremdsprachen, IT-Kompetenz, Gesprächsqualität, Anforderungen der Marken/Lieferanten, höhere Fachkompetenz usw.). Den Personalbedarf möchten wir durch eigene Ausbildung so gut es geht sicherstellen, was jedoch immer schwieriger wird. Insofern ist Employer Branding bzw. die Bildung einer attraktiven, authentischen Arbeitgebermarke für uns „überlebenswichtig“ und entscheidender Erfolgsfaktor für die Zukunft von Wempe.
Wempe ist heute einer der größten und umsatzstärksten Uhren- und Juwelen-Händler Europas; mit eigener Schmuckmarke (BY KIM), eigenen Uhrenlinien (Wempe Chronometerwerke Glashütte i/SA und Wempe Zeitmeister Glashütte i/SA) und der größten Uhrenwerkstatt eines europäischen Einzelhändlers. Mit rund 70 Auszubildenden stellt Wempe den führenden Ausbildungsbetrieb und Benchmark in seiner Branche dar.
saatkorn.: Welche Maßnahmen setzen Sie als Unternehmen mit welchen Zielen in diesem Kontext um?
Negar Nazemian: Wir haben im Laufe der letzten Jahre sukzessive immer mehr in das Employer Branding investiert. Hauptsächlich konzentrieren wir uns auf Bereiche und Themen in der digitalen Welt. Wichtige Aspekte bei all‘ unseren Aktivitäten ist das Bekenntnis zur Marktführerschaft sowie zu Luxus und Qualität. Dieses Bekenntnis spiegelt sich wider in unserer Haltung, den Inhalten und den digitalen Lösungen. Außerdem wollten wir individuelle Inhalte produzieren, die auf höchstem ästhetischem und technischem Niveau funktionieren. Mit diesem Qualitätsanspruch starteten wir erstmalig das Projekt Arbeitgebervideo mit Blickkraft, bei der die Chemie glücklicherweise von Anfang an stimmte und die mit gleicher Passion dahinter standen.
saatkorn.: Frau Nazemian, letzte Woche wurden Sie mit dem QUEB Award für das beste Employer Branding Video ausgezeichnet. An dieser Stelle meinen Herzlichen Glückwunsch. Wie war Ihr Briefing für das Video an die Agentur, was war Ihnen als Arbeitgeber an dem Video besonders wichtig?
Negar Nazemian: Vielen herzlichen Dank. Wir freuen uns sehr und sind stolz, den Award für das beste Employer Branding/ Recruiting Video „EVER“ errungen zu haben. Das ist ein toller Erfolg und macht es dem Wettbewerb ungleich schwerer, uns einzuholen! 😉 Spaß beiseite, zu Ihrer Frage: Wer einmal mit oder in einer Gruppe von sogenannten „Digital Natives“ gearbeitet hat, weiß, was die Personaler seit Jahren beschäftigt. Diese Generation an Jugendlichen funktioniert anders und entfaltet nicht selten eine eigene Dynamik. Die zentrale Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber treffen potentielle Auszubildende vor dem Hintergrund ihrer eigenen Wertevorstellungen und Motivationstreiber. Als Unternehmen war es uns wichtig, diese neue Generation adäquat anzusprechen und letztendlich junge Menschen langfristig für Wempe intern und extern zu begeistern! Wir haben uns deshalb im Vorwege folgende Fragen gestellt:
- Wie kann ein konservativer Juwelier und Handelshaus aus Hamburg ein überregional attraktiver Arbeitgeber werden und die Hemmschwelle bei Bewerbern gesenkt werden?
- Wie begeistern bzw. überzeugen wir junge (attraktive) Schüler/ Abiturienten, eine Ausbildung bzw. ein Studium bei Wempe zu starten?
- Und wie kann die Ansprache für die junge Generation so individuell und inspirierend gestaltet werden, wie es ihre digitale Welt längst ist?
Hierfür haben wir versucht, unsere jeweiligen Stärken für die Kommunikation zu nutzen: als Familienunternehmen mit Tradition und prominenten globalen Marken bietet Wempe nicht nur Stabilität und Arbeiten auf einem sehr hohen Niveau, sondern zudem interessante Perspektiven und Aufstiegschancen – auch international. Von Anfang an kann man eigenverantwortlich arbeiten, die individuellen Wünsche und eigenen Ideen ins Unternehmen einbringen und sich weiterbilden. Es zeichnet unsere Mitarbeiter aus, dass sie stets aufgeschlossen und auf der Suche nach neuen Ideen und persönlicher Weiterentwicklung sind. Uns war wichtig, dass sich die User ein eigenes Bild von der Atmosphäre bei Wempe machen können, quasi „Wempe-Luft“ schnuppern. Ich finde, das ist uns mit den Videos gut gelungen.
saatkorn.: Payam, als Agentur muss man das Briefing des Kunden gut verstehen. Als Experte im Themenfeld gilt es dann eine kreative Übersetzung für die Kundenwünsche zu finden. Was war für Euch hier besonders relevant?
Payam Parniani: Briefings sind der Anfang. Unser Job ist es Fragen zu stellen und tiefer in die Materie einzutauchen. Wir wenden unseren Blick so lange auf die folgenden drei Bereiche, bis wir Potentiale aufgedeckt haben:
- Marke
- Arbeitgebermarke
- Mensch
Die Marke bietet das Setting, die Arbeitgebermarke das Ziel und die Menschen die Story.
Wempe ist ein traditionsreiches Unternehmen, das hochwertige Uhren und Schmuck herstellt, vertreibt und verkauft. Die großen Uhrenmarken wie Rolex, Patek Philippe und co werden hier vertrieben. Die Wempe-eigenen Modelle Chronometerwerke und Zeitmeister werden in der historischen Uhrenstadt Glashütte gebaut. Gleichzeitig stellt Wempe mit der Marke BY KIM moderne, feine und poppige Schmückstücke her, die auch jüngere Zielgruppen ansprechen. Bei Wempe stehen Traditionalität und Modernität in keinem Wiederspruch. Worauf es ankommt ist Qualität und die muss dem Kunden entsprechend nahe gebracht werden. Ein Mitarbeiter von Wempe erklärte mir in einem Vorgespräch: “Wir verkaufen keine Uhren oder Schmuck, wir verkaufen Emotionen.” Dieser Satz war für mich unheimlich wertvoll und als Filmemacher musste ich schmunzeln, da wir anscheinend in der selben Branche tätig sind. Und auch wichtig: Wempe Mitarbeiter verkaufen eigentlich nicht, sie hören unvoreingenommen zu, kommen ins Gespräch und gehen auf den Menschen ein. Sie lernen den Menschen mit ihren Geschichten kennen.
Dieser menschliche und freundschaftliche Umgang mit dem Kunden ist in der DNA von Wempe verwurzelt, überrascht den einen oder anderen und spricht an, jung wie alt.
Wempe ist gar nicht so konservativ wie man denkt, denn Wempe traut sich ehrlich zu sein. Die junge Zielgruppe durchschaut es, wenn etwas nicht echt oder oberflächlich ist. Was die digital natives (und nicht nur die) anspricht ist Ehrlichkeit und Substanz. Sie möchte nicht für dumm verkauft, sondern ernst genommen werden. Gerade Wempes Zielgruppe hat große Pläne. Wer denkt, dass man sie nur mit bunten Bildern, möchtegern-coolness und schnellen Schnitten ansprechen kann, unterschätzt sie.
Viele Menschen haben berufliche Vorbilder oder Menschen, die sie inspirieren. Einige entscheiden sich sogar einen bestimmten Weg für ihre berufliche Laufbahn zu beschreiten, weil jemand der sie inspiriert hat, es auch getan hat. Vollkommen legitim und menschlich. Das ist der Grund warum es Testimonials gibt. Und deswegen ist der Cast, also die Wahl des Protagonisten, unheimlich wichtig. Wir haben eine Reihe von Vorgesprächen geführt, bis wir auf unsere 4 Protagonisten gestoßen sind. Julian, George, Nora und Nick sind vier Persönlichkeiten und ihre Geschichten sind zwar unterschiedlich, verkörpern aber alle die Werte von Wempe: Leidenschaft & Faszination für die Branche, Know How und Professionalität, Menschlichkeit im Umgang mit dem Menschen und den Griff nach den Sternen 🙂
Etwas, dass die junge Zielgruppe außerdem vorraussetzt, ist Usability. Auch Videos können eine gute oder schlechte Usability haben. Im Zuge der Erstellung der Youtube-Karriere Seite haben wir am Ende eines jeden Videos klickbare Links eingebunden, was sowohl auf Desktop als auch mobil funktioniert. Einerseits kommt man also (in-Video) per Klick auf die Karriere Seite und/oder wird auf die anderen Karrierefilme von Wempe aufmerksam gemacht, etwas, das auf Youtube unheimlich wichtig ist, da man sonst Konkurrenz-Videos vorgeschlagen bekommt.
saatkorn.: Inwiefern hebt sich das Video aus Deiner Sicht aus der Masse an manchmal besser, manchmal schlechter gemachten Testimonial-Videos heraus?
Payam Parniani: Wir sind immer selbstkritisch, deswegen sag ich erst, dass auch ich den einen oder anderen der 4 Filme einen kleinen Tick zu lang finde. Wobei das Videolängenthema ein Thema für sich ist. Davon mal abgesehen finde ich, dass man von der ersten Sekunde Leidenschaft spürt. Wir wollten dass der Zuschauer eingesogen wird.
Zu Wempes Marke und der Thematik hat es einfach gepasst mit persönlichen Statements und dem Überthema der Leidenschaft zu beginnen, audiovisuell. Zudem sind wir stolz auf die emotionalen Bilder, gerade bei dem Azubi-Uhrmacher Film.
Außerdem finde ich, dass uns gelungen ist, ein Setting zu schaffen, bei dem sich die Protagonisten wohl gefühlt haben. Das haben wir geschafft, in dem wir Gespräche und keine Interviews führten. Wir haben die typischen Fragen ausgelassen und sind auf die Themen tiefer eingegangen. Manchmal so sehr, dass wirklich wertvolle und persönliche Statements entstanden. Die Protagonisten konnten sich nach den Gesprächen gar nicht vorstellen, dass man aus der Stunde Konversation irgendetwas nutzen kann. Das ist immer ein gutes Zeichen. Kein einziges Wort wurde dem Protagonisten in den Mund gelegt, und das spürt man, finde ich.
https://www.youtube.com/watch?v=Uj78ntGewDw
Die Filme haben einen schönen Spannungsbogen, folgen schon fast einer gewissen Dramaturgie und sprechen Themen an, die sich einige nicht trauen würden, zu senden.
saatkorn.: Payam, was sind eigentlich Deine 3 Employer Branding Video-Highlights – abgesehen von den WEMPE Videos?
Mein diesjähriges Highlight in Sachen Employer Branding Video abgesehen von den Wempe Filmen, ist der Allsafe Hauptfilm und die 6 anderen kleinen Videohäppchen. Kann man HIER sehen.
Zwar etwas älter, aber ich finde das Deutsche Bahn Video von Ogilvy nach wie vor richtig gut:
https://www.youtube.com/watch?v=gcqhaR-cF4s
Und das gute alte Axel Springer Bewerbungsvideo ist immer noch in meiner Top3 Liste:
saatkorn.: Letzteres gehört auch in meine Top 3. Ganz herzlichen Dank für das Interview an Sie, Frau Nazemian und an Dich, Payam – und weiterhin viel Spaß und Erfolg.