Bertelsmann Personalmarketing: 2008 wurde die „Create Your Own Career“ Kampagne bei Bertelsmann gelaunched. Mit mehreren Preisen ausgezeichnet (u.a. HR Alliance Award, Personalwirtschaftspreis…) gab es gestern anläßlich von „TALENT MEETS BERTELSMANN 2014“ den lang erwarteten Arbeitgeber-Marken-Refresh (auf den ich ganz besonders gespannt war, denn Konzeption und Umsetzung kommen von Medienfabrik embrace) – alles nach dem Motto „Create Your Own Career“ muss digitaler, authentischer und internationaler werden. Grund genug für ein Interview mit Dr. Nico Rose, der bei Bertelsmann für das Thema Employer Branding verantwortlich ist. Auf geht’s:
Create Your Own Career – Bertelsmann Personalmarketing reloaded
Ja, die Grundidee trägt noch! Bertelsmann ist auch im Jahr 2014 einer der facettenreichsten Konzerne in Deutschland und Europa – mit sehr unterschiedlichen Karrierewegen. Und nach wie vor gilt: Bei uns erhalten junge Menschen schneller mehr Verantwortung, als in vielen anderen Großunternehmen. Von daher war klar: Der Name und die grundsätzliche Ausrichtung sollen und müssen bleiben. Trotzdem hat sich Bertelsmann als Unternehmen seit 2008 spürbar gewandelt – und auch die Welt hat sich weitergedreht. Als Stichworte seien genannt: Finanzkrise, Wertewandel, Millenials, Digitalisierung, Work-Life-Blending usw. Dem wollen wir mit dem Relaunch Rechnung tragen.
saatkorn.: Was sind aus Deiner Sicht die zentralen Elemente vom neuen „Create Your Own Career“? Wie ist die Kampagne in die Unternehmensstrategie von Bertelsmann eingebunden?
Zunächst einmal springt natürlich die Optik ins Auge: Wir arbeiten mit großflächigen Testimonial-Bildern in einer Reportage-artigen s/w-Optik, das wirkt sehr edel. Wir sind einmal um die halbe Welt geflogen, – Gütersloh, Köln, Hamburg, Berlin, New York, Sao Paulo, Delhi – und haben alle Kollegen einen kompletten Tag begleitet, auch in ihrer Freizeit. Hinzu kommen als Kontrast die knalligen Farben, die dem Look eine frische und moderne Note geben.
Noch wichtiger, wenn auch vermutlich unauffälliger ist, dass wir uns ein Stück weit von der üblichen Erzählmechanik im Employer Branding und Recruiting verabschiedet haben. Typischerweise arbeitet man ja viel mit einer sogenannten Zielgruppenweiche: „Du bist Student? Hier ist unser Angebot!“ „Sie sind berufserfahren? Bitte dort entlang!“ Wir stellen jetzt Themen und Geschichten ganz konsequent vorne an, auch direkt auf der Karriereseite. Ich bezeichne Bertelsmann immer gerne als „erklärungsbedürftiges Produkt“ am Arbeitgebermarkt. Wir müssen uns „mehr erklären“, als beispielsweise die großen Automobiler. Und das tun wir jetzt. Wir haben neun Kernthemen identifiziert, mit den sich Bertelsmann authentisch und attraktiv positionieren kann, z.B. #Content, #Solutions und #Internationalität. Diese Themen werden wiederum durch die Geschichten der Mitarbeiter unmittelbar personifiziert – wer mag, kann dann tiefer eintauchen. Wir wissen aus der Marktforschung, dass viele Menschen der Ansicht sind, dass Bertelsmann als Arbeitgeber insbesondere durch spannende Aufgaben und inspirierende Kollegen punkten kann. Ich glaube, diese Menschen haben Recht. Und das wollen wir nun noch stärker als bisher nach außen tragen.
Was die strategische Einbindung betrifft: Unser CEO Thomas Rabe hat kurz nach seinem Amtsantritt vier „strategische Stoßrichtungen“ für Bertelsmann definiert. Diese finden sich natürlich in den gewählten Themen und auch Personen 1:1 wieder.
saatkorn.: Spannend ist die völlig neue Bildsprache im Bertelsmann Personalmarketing, was man meiner Meinung nach insbesondere an den Videos sehen kann. Wie habt Ihr die Talente ausgewählt, wen kann man da sehen?
Das war ein sehr spannender Prozess. Wir hatten letztlich die Anforderung, eine Matrix zu erstellen, die alle von uns identifizierten Themenfelder, alle Unternehmensbereiche und die Internationalität von Bertelsmann widerspiegelt. Und schließlich haben auch Diversity-Aspekte eine Rolle gespielt. Die alte Kampagne war in ihrer Ausrichtung fokussierter, aber dafür auch recht uniform. Wir zeigen nun Menschen mit unterschiedlichen ethnischen Hintergründen, und sind auch in puncto Alter breiter aufgestellt. In der früheren Kampagne waren nur Kollegen im Alter von etwa 28-35 Jahren zu sehen. Jetzt haben wir eine Bandbreite von der Konzernstudentin bis zum „Best Ager“. Wir haben all das erreicht, und zwar in wenigen Wochen. Die Entscheidung zum Relaunch fiel erst im Frühling.
Gleichzeitig bietet uns die Storytelling-Mechanik generell eine viel größere Flexibilität in der Zielgruppenansprache. Die frühere Kampagne mit dem „Karrierestrahl“ war sehr stark auf High-Potentials fokussiert – da konnte man nur bestimmte Leute glaubwürdig zeigen. Heute lautet das Motto: Karriere ist mehr als eine Gerade. Jeder Mitarbeiter ist und hat eine spannende Geschichte.
Anmerkung der Redaktion: weitere Videos findest Du auf dem „Create Your Own Career“ YouTube Kanal.
saatkorn.: Gelaunched wurde das neue „Create Your Own Career“ auf dem diesjährigen Talent Meets Bertelsmann Event, welches bereits zum zweiten Mal international stattfand. Wie ist die neue Kampagne dort angekommen?
Ich habe viele positive Rückmeldungen erhalten, von den Kollegen, wie auch den studentischen Teilnehmern des Events. Ich glaube, die Zeit war einfach reif. Ich bin ja jetzt 3,5 Jahre an Bord und spüre, wie der Konzern sich wandelt. Es ist gut, dass wir das jetzt auch in der Arbeitgeberkommunikation authentisch betonen.
saatkorn.: Was waren Deine persönlichen Highlights der diesjährigen Veranstaltung, die ja bereits zum zweiten Mal mit internationalen Teilnehmern stattfand?
Also zunächst mal war ich wie jedes Jahr froh und glücklich, als am Abend des zweiten Tages alles gut über die Bühne gegangen war und ich dann mal entspannt ein Bier trinken konnte. Dadurch, dass bei TMB immer ein Großteil des Bertelsmann-Vorstands, viele weitere Top-Führungskräfte, und auch Pressevertreter anwesend sind, genießt das Event eine besondere Aufmerksamkeit. Da muss einfach alles stimmen.
Natürlich versuchen wir, jedes Jahr Dinge neu, besser und anders zu machen. Letztes Jahr stand alles unter dem Motto „digital“, dieses Jahr lautete das Schwerpunktthema „Kreativität“. Neben dem Launch des neuen CYOC-Designs möchte ich deshalb die Teambuilding-Aufgabe vom ersten Tag des Events herausheben.
Wir haben die 63 Studenten mit Unterstützung der Berliner Agentur Ignore Gravity vor die Herausforderung gestellt, ihre Workshop-Räume selbst zu gestalten. Statt den sieben Teams also einfach fertig eingerichtete Arbeitsräume zur Verfügung zu stellen, haben wir die entsprechenden Zimmer in der Berliner Hauptstadtrepräsentanz von Bertelsmann mit künstlichen Wänden und Fußböden verkleidet. Dann hatten die Teilnehmer drei Stunden Zeit, unter Anleitung von Street Art-Künstlern und Action Designern ihren persönlichen „Hort der Kreativität“ zu entwerfen. Wir haben uns hier vom Design Thinking-Ansatz inspirieren lassen.
saatkorn.: Nico, vielen Dank für das Interview- und viel Erfolg mit der neuen „Create Your Own Career“ Kampagne und dem Bertelsmann Personalmarketing!
P.S.: Die gute Stimmung von gestern Abend bei Talent Meets Bertelsmann lag auch mit an der Begeisterung von Bertelsmann CEO Thomas Rabe, wie unser schönes Selfie zeigt 😉
