Ausbildungsmarketing Serie (1/4): Markt und Kanäle

Eine Serie zum Thema Ausbildungsmarketing? – Macht total Sinn, zumal ich über das Thema auf SAATKORN ja immer schon regelmäßig berichtet habe. Und man darf – auch in diesen Corona-Zeiten – sicherlich mit Fug und Recht sagen: AZUBIS VERZWEIFELT GESUCHT! – Erstmals ist die Nachfrage nach Ausbildungsplätzen auf unter 600.000 gefallen. Ein Großteil der Schüler entscheidet sich für ein Studium – obwohl die Ausbildung heute mindestens genauso gute berufliche Perspektiven bietet. Arbeitgeber sollten dementsprechend ihr Angebot für Azubis besser kommunizieren, auf den richtigen Kanälen, mit der passenden Ansprache und den relevanten Themen.

Im heutigen ersten Teil geht es zunächst um einen Einblick in den Markt und Kanäle in diesem Themenkomplex – und zwar aus Agentursicht. Ich habe hierzu mit meinen Kolleg*innen bei TERRITORY Embrace gesprochen. Im zweiten Teil der Serie gibt es dann noch konkrete Praxisbeispiele und im vierten Teil gibt es einen Podcast mit Ausbildung.de Geschäftsführer Felix von Zittwitz. Jetzt aber erstmal auf in den ersten Teil, let’s go: in den ersten Teil der SAATKORN Ausbildungsmarketing Serie:

SAATKORN: Anna, Pauline, Marina und Denis, bitte stellt Euch doch den SAATKORN Leser*innen kurz vor.
Pauline: Hi, ich bin Pauline Stanasiuk und bin direkt nach meinem Studium 2013 bei TERRITORY Embrace gestartet. Das Thema Employer Branding hat mit den Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen, was diesen Bereich so spannend macht. Als Art Director entwickle ich ganzheitliche Arbeitgebermarken und crossmediale Kampagnen für unsere Kunden.
Anna: Mein Name ist Anna Schörder und als Creative Lead im Bereich Text ist es meine Aufgabe, die Konzeption und kreative Umsetzung von Arbeitgebermarken und Employer-Branding-Kampagnen für Unternehmen aus ganz unterschiedlichen Branchen. Zudem teile ich mir gemeinsam mit vier weiteren Kollegen die kreative Gesamtverantwortung für unsere Kunden.

Marina: Ich bin Marina Schäfer. Als Brand Strategist bin ich für den Strategie-Part bei der Entwicklung von Arbeitgebermarken und Kampagnen verantwortlich – von Markenbildung über Zielgruppenanalysen bis hin zur Ableitung von Kommunikationsstrategien.
Denis: Ich bin Denis Buss, Leiter des TERRITORY Embrace-Standortes Köln und kümmere mich mit meinem Team um frische, zielgruppennahe Ausbildungsmarketing-Projekte. Seit 18 Jahren bin ich im Bereich Azubimarketing tätig und habe beide Seiten kennengelernt – als Jobcoach die Interessen und Wünsche der Generationen Y und Z und auf Wirtschaftsseite die Anforderungen und Nöte der ausbildenden Unternehmen.

SAATKORN: Warum ist Ausbildungsmarketing eigentlich heute so relevant?
Marina: Die Frage „Was mache ich nach der Schule?“ beschäftigt ja alle Schüler*innen. Es gibt heutzutage aber so viele Möglichkeiten, dass es oft nahezu unmöglich erscheint, die richtige Entscheidung zu treffen. Vor allem aber stehen viele Schüler*innen vor der großen Wahl zwischen Studium und Ausbildung. Wobei die Entscheidung meistens zugunsten des Studiums ausfällt, weil es vermeintlich bessere Perspektiven bietet.
Denis: Viel zu wenige junge Leute entscheiden sich heutzutage für eine Ausbildung, obwohl diese perfekt zu ihnen und ihrem Lebensweg passen würde. Leider wissen viele Schüler*innen nicht, welche Ausbildungen es gibt, was dahintersteckt und wie sich eine Ausbildung „anfühlt“. Die ausbildenden Unternehmen schaffen es nicht, diese Bedürfnisse ihres zukünftigen Personals zu erfüllen und deshalb war gutes Azubimarketing auf Augenhöhe noch nie so wichtig wie heute.

SAATKORN: Anscheinend gibt es ja ein erhebliches Informationsdefizit bei Schüler*innen zum Thema Ausbildung, oder?
Denis: Laut Sinus-Studie erleben wir einen „Rückgang des jugendtypischen Hedonismus, der Trend setzt sich nun offenbar fort hin zur bürgerlich-ernsten Gesellschaft“ – d. h. zielloses „Rumstudieren“ wird immer uninteressanter für die Zielgruppe. Und wer könnte dieses Bedürfnis nach einer Perspektive besser bedienen als ein Ausbildungsunternehmen mit einem klaren Ausbildungskonzept.
Marina: Es ist leider immer noch so, dass die Ausbildung in den Schulen nicht als gleichwertig zum Studium dargestellt wird. Dazu kommt, dass die Schüler*innen sich generell nicht gut auf die Berufs- und Arbeitgeberwahl vorbereitet fühlen, wie beispielsweise die aktuelle Schülerstudie 2020 von Ausbildung.de und Potentialpark belegt. Hier haben Unternehmen eine große Chance ins Relevant Set der Schüler zu gelangen und sie bei der Entscheidung an die Hand zu nehmen – mit spannendem zielgruppenrelevantem Content auf den richtigen Kanälen.

SAATKORN: Welche Kanäle sind denn heute wichtig für ein gutes Ausbildungsmarketing?
Anna: Ganz klar die, auf denen die Schüler*innen ihre meiste Zeit verbringen und die sie zur Meinungsbildung nutzen: Social Media. Für die Zielgruppe haben Kanäle wie Instagram, YouTube, Snapchat und TikTok eine große Bedeutung. WhatsApp als zentrales Kommunikationsmedium der Zielgruppe kann ebenfalls ein guter Weg sein, um mit potenziellen Azubis in den persönlichen Austausch zu kommen. Eine gut gemachte Karrierewebseite mit relevantem Content spielt auch eine wichtige Rolle, aber zunächst müssen wir die Aufmerksamkeit der Schüler*innen auf „ihrem Terrain“ gewinnen. Für einen glaubwürdigen Auftritt muss die Kommunikation auf Social Media und der Karrierewebsite dann absolut konsistent und einheitlich sein.

SAATKORN: Vielen Dank für diesen ersten Einblick in das Thema Ausbildungsmarketing. Im nächsten Teil gibt es dann konkrete praktische Beispiele.

Das werden die nächsten Teile der Ausbildungsmarketing-Serie:

1. Ausbildungsmarketing: Markt und Kanäle
2. Praktische Ausbildungsmarketing Beispiele (erscheint nächste Woche)
3. Vorstellung unseres Ausbildungsmarketing Teams in Köln (erscheint in 2 Wochen)
4. Ausbildungsmarketing Podcast mit Ausbildung.de Geschäftsführer Felix von Zittwitz (erscheint in 3 Wochen)