Ausbildungsmarketing bei thyssenkrupp

Nachdem es im letzten Teil der Ausbildungsmarketing Serie ja ein ganzes Potpourri verschiedener Unternehmen mit ihren Ansätzen und Kanälen gab, steht heute ein einziges Unternehmen im Fokus, nämlich thyssenkrupp. Ich hatte Gelegenheit, intensiv mit Laura Garbe, Head of Employer Branding bei thyssenkrupp über die Azubikampagne „Bist Du bereit für thyssenkrupp? #ChallengeAccepted!“ (welche mit TERRITORY Embrace umgesetzt wurde) und Ausbildungsmarketing generell zu sprechen. Auf geht’s: 

SAATKORN: Liebe Laura, bitte stell Dich den SAATKORN Leser*innen doch kurz vor.
Vielen Dank, Gero und sehr gerne! Ich bin Laura Garbe und bei thyssenkrupp für das globale Employer Branding verantwortlich – mit meinem Team kümmern wir uns um vielfältige, zielgruppengerechte Ansprachen und Kampagnen weltweit, um die Arbeitgebermarke von thyssenkrupp zu stärken. Mittlerweile arbeite ich schon seit 9 Jahren bei thyssenkrupp, immer in unterschiedlichen HR-Funktionen. Erst in der Personalentwicklung für die Holding, dann in einem internationalen HR Transformationsprojekt mit dem Schwerpunkt Change Management, Training und Kommunikation. Die Zielgruppen musste ich also immer schon gut im Blick haben – jetzt sind es vorrangig die zukünftigen Mitarbeitenden von thyssenkrupp.

SAATKORN: Wie relevant ist die Zielgruppe Schüler für thyssenkrupp im Jahr 2020, auch angesichts der Corona-Krise?
Bei thyssenkrupp befinden sich im Schnitt rund 3.000 Auszubildende in der Ausbildung. Ein Drittel davon ist im letzten Ausbildungsjahr, demnach stellen wir jährlich rund 1000 Auszubildende in über 60 unterschiedlichen Ausbildungsberufen ein. Betreut werden unsere Auszubildenden von über 300 Ausbilder*innen. Hier zeigt sich schon deutlich der Stellenwert, den die Ausbildung bei uns einnimmt. Und auch für das kommende Jahr ist unser klares Bekenntnis: Wir stellen ein – trotz Corona. Unsere Geschäfte entwickeln sich weiter und da brauchen wir motivierte und vor allem qualifizierte Fachkräfte. Diese müssen erstmal gefunden und ausgebildet werden. Und genau deswegen haben wir in den aktuell herausfordernden Zeiten eine neue, deutschlandweite Ausbildungskampagne zur direkten Ansprache von Schüler*innen – und auch deren Eltern – ins Leben gerufen.

Neue Ausbildungsmarketing Kampagne bei thyssenkrupp

SAATKORN: Genau, ihr habt im Juli 2020 eure neue Azubimarketingkampagne „Bist Du bereit für thyssenkrupp? #ChallengeAccepted!“ gelaunched. Was sind die zentralen Gedanken bei dieser Kampagne?
Persönliche Wünsche, schulische Grundlagen, Anspruch der Eltern, die Anforderungen im Recruiting der Unternehmen: Den idealen Ausbildungsplatz zu finden (und zu besetzen) ist nicht einfach. Jugendliche und Eltern fragen sich häufig, was genau der richtige Schritt nach der Schule sein kann und ob zum Beispiel der Ausbildungsbetrieb oder -beruf auch wirklich der Richtige ist. Alles in allem eine echte Herausforderung, oder auf Neudeutsch: Challenge. Auch bei thyssenkrupp sind wir in einem großen Wandel – das ist in den Medien ja auch sehr präsent. Und zeitgleich folgen Jugendliche auf den bekannten Kanälen mit großem Eifer diversen Nominierungen zu neuen, viralen „Challenges“.

Diese Dimensionen greift die Kampagne auf – und wandelt mögliche Befürchtungen beim Schritt ins Berufsleben in Zuversicht. In Social Media Posts, Inhalten auf der Website oder durch Social Advertising mündet die Kampagne mit Humor und einem Augenzwinkern stets in dem kommunikativen Leitgedanken: Bis du bereit für thyssenkrupp? #ChallengeAccepted. Dabei zeigen wir eigene Azubis und Duale Studierende, die selbstbewusst, authentisch und mutig im Mittelpunkt stehen. Das war uns besonders wichtig!

SAATKORN: „#ChallengeAccepted!“ kann man ja auch durchaus beidseitig verstehen. Leider ist es ja so, dass in Deutschland im Kontext Ausbildung die Abbruchzahlen sehr hoch sind. So liegt der Rückschluss nahe, dass auch die Unternehmen diese Challenge nicht immer bestehen. Wie wichtig ist Euch eine qualitativ hochwertige Ausbildung? Und woran macht Ihr bei thyssenkrupp fest, dass Ihr die Erwartungshaltung der Schüler*innen auch erfüllen könnt?
Für uns ist Ausbildung Zukunft – für Unternehmen und junge Menschen. Und deshalb investieren wir in eine qualitativ hochwertige Ausbildungszeit bei uns im Unternehmen. Einmal im Monat treffen wir uns zum Beispiel mit allen Ausbildungskoordinatoren der Geschäfte und tauschen uns über aktuelle Themen, Herausforderungen und Best Practices aus. Hier ist übrigens auch der Anstoß für die übergreifende Kampagne entstanden. Dass wir viel im Bereich Ausbildung machen, zeigt sich auch in der niedrigen Abbruchquote: im letzten Jahr haben 92% unserer Auszubildenden einen erfolgreichen Abschluss hingelegt, das ist schon echt toll. Und anschließend übernehmen wir über 88% unserer Auszubildenden – eine hohe Übernahmequote.

SAATKORN: Welche Media-Kanäle bespielt Ihr mit der „#ChallengeAccepted!“ Kampagne und welche Kanäle sind heutzutage aus Eurer Sicht am relevantesten, um Schüler*innen zu erreichen?
Wir glauben, es braucht nach wie vor einen guten Mix. Aber mit Blick auf die Zielgruppe und auch die aktuelle Situation setzen wir einen noch stärkeren Fokus auf die digitalen Kanäle – vorneweg natürlich Instagram, denn dort ist die Zielgruppe am häufigsten unterwegs. Gleiches gilt für Youtube. Zentraler „Hub“ für den gesamten „Traffic“, den wir generieren, ist die neue Website ausbildung-bei-thyssenkrupp.com. Dort finden Schüler*innen aber auch Eltern alle wichtigen Infos und vor allem: Sie können sich direkt online und ganz einfach auf alle Stellen bewerben. TikTok wird sicherlich auch immer interessanter – aus unserer Sicht funktioniert das aber nur mit authentischem Content. Hier sind wir noch in der Planung – zusammen mit unseren Auszubildenden.

An die Eltern wiederum wenden wir uns eher über facebook und LinkedIn. Auch sie nehmen wir mit, denn die Eltern spielen bei der Berufswahl der Kinder weiterhin wichtige Rolle.

Und trotz der digitalen Welt und Corona: Offline Maßnahmen sind bei uns auch mit im Porfolio. Ganz klassisch mit Postern, Bannern und Flyern von Schule zu Schule, in den eigenen Werken oder bei Veranstaltungen – natürlich mit dem nötigen Abstand. Wir schalten in ausgewählten Regionen auch mal Printanzeigen und sobald es Corona zulässt, sind wir auf (virtuellen) Messen vertreten. Der direkte Kontakt ist uns immer wichtig.

SAATKORN: Welche Voraussetzungen müssen dann in diesen Kanälen aus Eurer Sicht Kampagnentonalität und Bildwelten erfüllen?
Erstens: Ein Motiv muss auffallen. Gerade auch in Abgrenzung zum typischen Corporate Design, das man sonst bei thyssenkrupp und anderen großen Unternehmen vielleicht im Kopf hat. Ohne den ersten Aha-Moment verlieren wir die Zielgruppe sonst schnell.

Zweitens: Die Botschaft muss relevant für die Zielgruppe sein. Wir stehen hier im Wettbewerb um eine junge Zielgruppe, die 24/7 digital unterwegs ist und viele Inhalte parallel konsumiert. Ohne Relevanz haben wir da keine Chance.Unser Ansatz ist deshalb: Motive zeigen, die authentisch sind und gleichzeitig eine spannend thyssenkrupp-Welt zeigen. Eine Kampagnentypo die auf die junge Zielgruppe abgestimmt ist und die Motive – wie ich finde – super „flashy“ aussehen lässt. Die Botschaften greifen Stereotype und Vorurteile auf, mit denen die jungen Menschen sich tagtäglich in dieser Phase der Berufsfindung auseinandersetzen – mit ordentlich Humor, einer leicht provokanten Note, aber trotzdem noch seriös, wie wir finden.

SAATKORN: Könnt Ihr den SAATKORN Leser*innen einige Beispielmotive zeigen und kurz den Kontext dazu erläutern?
So unterschiedlich unsere Geschäftsbereiche bei thyssenkrupp sind, so vielfältig sind auch unsere Motive. Wir haben zum Launch ganz bewusst viele Themen abgedeckt, damit unsere Kunden – die Ausbilder*innen und Ausbildungsleiter*innen – einen wirklichen Mehrwert für ihr Ausbildungsmarketing und lokalen Aktivitäten sehen. Mit zu den auffälligsten Motiven gehören sicherlich die technisch-gewerblichen Berufe sowie die spezielle Ansprache junger Frauen. Denn in unserer umfassenden Analyse Anfang des Jahres hat sich klar gezeigt, dass genau dort die größten Herausforderungen für thyssenkrupp liegen.

Aber trotzdem: Kaufmännische Berufe sowie das Duale Studium sind auch mit von der Partie.

Was ich nur empfehlen kann: einfach mal bei uns auf der Website ausbildung-bei-thyssenkrupp.com vorbeischauen oder auf Instagram @thyssenkruppcareer folgen – da sind viele der Kampagnenmotive zu sehen. Top Ausbildungsmarketing!

SAATKORN: Wie wichtig sind in diesem Kontext Ausbildungsplattformen wie beispielsweise Ausbildung.de?
Sehr wichtig. Neben unserer Karriereseite sind die Ausbildungsplattformen von der Zielgruppe die meist genutzten Kanäle. Die externen Stellenbörsen sind eine zentrale Plattform für die Jugendlichen, das zeigt auch die Bewerberquote. Knapp 1/3 unserer Bewerbungen kommen von dort – ein eigenes Unternehmensprofil und das Veröffentlichen unserer Ausbildungsstellen auf diesen Plattformen sind deshalb schon lange fester Bestandteil unserer Maßnahmen. Natürlich jetzt auch im Rahmen der neuen Kampagne, denn so sichern wir eine konsistente Candidate Journey auf allen relevanten Kanälen und stellen den nötigen Wiedererkennungswert sicher.

SAATKORN: Was sind die nächsten Challenges im Azubimarketing von thyssenkrupp?
Wir wollen gerne weitere digitale Maßnahmen auf- und umsetzen. Zum Beispiel einen Elternabend, der rein virtuell stattfindet. Oder auch TikTok ausprobieren. Sicher (noch) nicht der typische Kanal zur Jobsuche, aber da steckt viel Potenzial drin. Außerdem werden wir weitere Podcast Folgen aufnehmen – unser „Azubigezwitscher“ ist nämlich neu an den Start gegangen und gibt exklusive Einblicke und Ausbildung auf die Ohren.

SAATKORN: Herzlichen Dank für diese Einblicke in das Ausbildungsmarketing bei thyssenkrupp Laura! Und weiterhin viel Spaß und Erfolg dabei!

Die bisherigen Teile der SAATKORN Ausbildungsmarketing Serie findest Du hier:

1. Markt und Kanäle
2. Coole Praxisbeispiele