Ausbildungsmarketing bei der EnBW

Ausbildungsmarketing bei der EnBW – es gibt dafür keinen besseren Gesprächspartner als Oliver Erb. Klasse also, dass ich Gelegenheit hatte, anlässlich der in Kürze stattfindenden Social Recruiting Days, auf denen Oliver einer der Referenten ist, ein Interview mit ihm zu führen. Auf geht’s: 

saatkorn.: Oliver, bitte stelle Dich den saatkorn. LeserInnen doch kurz vor.

Mein Name ist Oliver Erb und ich verantworte innerhalb des Recruiting Centers der Energie Baden-Württemberg AG (EnBW) u.a. das Employer Branding des Konzerns. Seit kurzem treibe ich mit einer Kollegin außerdem die Digitalisierung des HR-Bereichs voran – eine Tätigkeit, bei der es gerade zum Recruiting zahlreiche Schnittstellen gibt.

saatkorn.: Wie steht es um das Ausbildungsmarketing bei der EnBW?
Als ich mich dem Thema Anfang 2015 annahm, hatten wir ein sehr klassisches Ausbildungsmarketing mit viel Print, großen Messeauftritten und kaum Onlinewerbung. Das hatte sehr lange sehr gut funktioniert, doch mittlerweile war es immer schwerer geworden, noch alle offenen Ausbildungs- und Studienplätze zu besetzen.

Auch herrschte eine gewisse Unsicherheit, wofür wir eigentlich standen. Vieles stammte aus einer Zeit vor Fukushima und den darauffolgenden Umbrüchen in der deutschen Energiewirtschaft – zeichnete also ein anderes Bild, als man es tatsächlich vorfand. Für mich stand daher relativ schnell fest, dass ich hier nicht an einzelnen Stellschräubchen weiterentwickeln möchte, sondern ein Neustart fällig war.

saatkorn.: Wie habt Ihr die Employer Brand für die Zielgruppe der Auszubildenden entwickelt und was sind Eure Botschaften im Ausbildungsmarketing bei der EnbW?
Zu Beginn standen wir vor der Herausforderung, unter viel Zeitdruck und mit wenigen Ressourcen eine Arbeitgeberpositionierung zu entwickeln. Wenn man nur wenige Wochen Zeit hat, macht das einen Markenbildungsprozess aus dem Lehrbuch unmöglich, zu einem validen Ergebnis muss man dennoch kommen. Mit Blick auf die Werte unserer Mitarbeiterbefragung, der Konzernmarke sowie externen Studien entwickelten wir daher in kleinem Team die Employer Brand.

Einen der fünf Leitsätze „wir machen, statt nur darüber zu reden“ hatten wir damit auch schon gleich bei diesem Prozess umgesetzt. Ebenso zentral war für uns der Punkt „etwas, das wirklich zählt“ und meinen damit die Energiewende als etwas, das Deutschland nachhaltig verändern wird. Hieran aktiv mitwirken zu können, grenzt uns klar von anderen Arbeitgebern ab.

saatkorn.: Gerade für jüngere Zielgruppen ist das Thema des digitalen Personalmarketings ja entscheidend. Wie seid Ihr bei der Entwicklung von Content für digitale Kanäle vorgegangen?
Zum einen griffen wir zur „Standard-Werkzeugkiste“ rund um Marketing in sozialen Netzwerken und Suchmaschinen, auf der anderen Seite wollte ich aber auch einige innovative Ideen umsetzen, die mir schon länger im Kopf rumschwirrten.

Wir haben hier immer sehr konsequent von der Zielgruppe aus gedacht. Die Ausbildungsseiten im Internet haben wir komplett neu gebaut, ganz transparent die Energiewende und Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt erklärt – und das in schülergerechter Sprache ohne viel Fachfloskeln. Durch Virtual Reality, z.B. 360°-Videos, haben wir es ermöglicht, dass Schüler unkompliziert einen Blick in den Ausbildungsalltag werfen können. Und durch unsere Whatsapp-Hotline sind wir so erreichbar geworden, wie es die Zielgruppe auch aus ihrem Alltag gewohnt ist.

saatkorn.: Welche Kanäle werden im Ausbildungsmarketing der EnBW bespielt?
Das meiste spielt sich auf unseren eigenen Karriereseiten ab. Social Media Kanäle wären natürlich ergänzend das Mittel der Wahl gewesen bei dieser Zielgruppe, doch diese mit nur einer Person adäquat zu bespielen und zu betreuen, wäre schlichtweg unmöglich gewesen.

Ganz wollte ich aber doch nicht darauf verzichten, dort stattzufinden, wo sich die Zielgruppe aufhält. So entstand die Idee zu einer Influencer-Aktion. Mit 11 Instagrammern machten wir uns daher auf eine spannende Reise, von der Ausbildungswerkstatt bis ins Kraftwerk. Knapp 600.000-mal wurden die dabei entstandenen Fotos betrachtet, wir konnten also etliche Follower zumindest virtuell auf diese Entdeckungstour durch unser Unternehmen mitnehmen.

saatkorn.: Wieviele Ressourcen stehen dabei zur Verfügung, einmal bei der EnBW selbst und arbeitet ihr auch mit Agenturen zusammen?
Sehr viel ist in Eigenarbeit entstanden, sowohl konzeptionell aber auch in der Umsetzung. So haben wir Virtual Reality mit einer eigenen Kamera umgesetzt, ebenso sind alle Videos durch uns gedreht und geschnitten worden. Zum Glück konnte ich aber intern auf einige Unterstützung zählen, etwa aus dem eigenen Team, der Ausbildung oder der Unternehmenskommunikation. Dass hier die Azubis selbst Lust hatten, aktiv mitzuwirken, war ganz entscheidend dafür, guten Content zu produzieren. Sowohl bei der Schaltung von Printanzeigen als auch Online-Ads, SEA und dem Influencermarketing haben wir dann aber auf Unterstützung durch Agenturen gesetzt.

saatkorn.: Was waren aus Deiner Sicht die größten Herausforderungen bei der Entwicklung des digitalen Employer Brandings für die Zielgruppe der Auszubildenden bei der EnBW?
In unserem konkreten Fall war die große Challenge, in etwa einem halben Jahr mit überschaubaren Ressourcen eine digitale Employer Brand aus dem Boden zu stampfen. Ohne viel Improvisation, Mut zu neuen Ideen und einer „einfach mal machen“-Mentalität sowie bereichsübergreifendem Teamwork säßen wir vielleicht noch heute an der Planung.

saatkorn.: Kannst Du anhand von Kennzahlen sehen, dass sich die Investments in das Ausbildungsmarketing bei der EnbW gelohnt haben?
Die Arbeit hat sich ganz bestimmt gelohnt. Wir merken, dass Zugriffe auf unsere Ausbildungsseiten deutlich gestiegen sind, gleichzeitig sind wir in der Besetzung unserer Stellen deutlich schneller geworden, finden also sehr erfolgreich die richtigen Kandidaten.

Fernab der Kennzahlen stellen wir außerdem fest, dass unsere Bewerber nicht mehr nur einen guten Ausbildungsbetrieb suchen, sondern zu uns kommen, weil sie aktiv an der Gestaltung der Energiezukunft mitwirken möchten.

saatkorn.: Oliver, vielen Dank für das Interview – und viel Spaß und Erfolg weiterhin mit dem Ausbildungsmarketing bei der EnBW!

Wer nun neugierig geworden ist: auf den Social Recruiting Days könnt Ihr Euch persönlich mit Oliver austauschen: